電商乾貨 | 內容、場景、口碑,電商文案這麼寫






電商乾貨 | 內容、場景、口碑,電商文案這麼寫

你缺鈣嗎?你怎麼知道自己缺鈣?那你還會購買這個產品嗎?「腰酸背痛腿抽筋」這句廣告語多數人都聽過。試想一下,當鈣片這個產品被生產出來的時候,應該怎麼賣?

你是賣不出去的,因為人們根本不知道自己缺不缺鈣,只能去醫院檢查才知道。

這說明產品沒有市場嗎?

不是的,它說明消費者沒有建立對產品的感知,廠商沒有給消費者一個合理的購買理由。於是,「腰酸背痛腿抽筋」被創造出來了,它就代表了缺鈣,它就成為了消費者的購買理由,「腰酸背痛腿抽筋」是消費者很容易可以感知到的具象事物,李叫獸曾經說過Y型文案與X型文案最大的區別就是表達是否視覺化和情景化。

這就是本文觀點,感知決定消費者買不買,產品決定消費者是否持續購買,沒有淡季的市場,只有淡季的思想。

01 購買前做內容-內容行銷

內容行銷是近年來非常火的一個詞,各種基於內容行銷的產品層出不窮。電商app的直播化、直播app的電商化,都是在創造內容與商品的連接。

可是,這些都只是管道而已,作為行銷人或產品負責人而言,行銷第一步要做的是為產品設計一個好的購買理由,當購買理由被設計好,剩下的只是錢和技巧的問題。

購買理由要特色好記口語化,可以陽春白雪高大上,但一定要能在消費者心中建立感知,不要挑戰消費者的智商。以下將以幾個案例分析:

Case1:文案要站在目標用戶角度,提煉出最能打動用戶的賣點。

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老鄉,參加紅軍可以分到土地

這個案例堪稱經典的文案范式。目標用戶:老鄉、產品名:紅軍、購買理由:分土地,比起三民主義,這個文案更能在農民階級中得到廣泛傳播,三民主義和分土地是一個意思,即類似產品,但產品是什麼重要嗎?重要的是消費者的感知,這才會引起他的購買。

Case2:廣告文案中一定要強化自身產品符號,不要為他人做嫁衣。

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鑽石恒久遠,一顆永流傳

這是一個典型的失敗案例,賣點」永恒「提煉地不錯,文案也符合好記口語化,但廣告絲毫未提及自身產品符號,消費者記住了廣告語卻不知道產品是什麼。

Case3:有時候,情感也是一種賣點

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不知還能做多少雙,純手工,只要4元一雙

這是一個真實案例,一位廣告人路過地攤時,幫老人寫了這句文案,本來門可羅雀的攤位,現在路過的人基本都會買一雙。產品還是原來的產品,只是提煉出來更有情感的賣點。可見,用戶買的根本就不是產品,是感知,產品只會決定其是否再次購買。

諸如」怕上火,就喝加多寶「、」充電5分鐘,通話兩小時「、」玩的不夠大,別喝美聯達「等文案都很好地提煉出了用戶易感知的賣點,並且用到了誇張、恐懼、認同感等技巧。

02 購買中做場景-場景行銷

內容行銷做的是品牌,是用戶感知,是為了讓產品變的更好賣。在購買中,便是活生生的場景了,要滿足用戶在特定場景下的興奮感,刺激其購買,再次強調一下,行銷不是欺騙用戶,而是將枯燥的產品說明書用場景化的語言表達出來,在用戶心裡建立對產品的感知。

618、818、919、雙11、雙12,各大電商公司都在忙於造節,尤其以雙11為典型。平常捨不得、沒時間買的,在這一天看著晚會就把手剁了。這是因為,在特定的場景下,人們是會為自己的感覺買單的,關鍵在於你有沒有為用戶建立這樣的感知。

李叫獸曾經說過,「初學者在設計產品,而大師在設計場景」。我認為一個場景要滿足有內容、有人情味、有分享三點。

任何一個精心設計的「場景」,必然是有內容的。人們願意為一杯喜茶排一個小時的隊,真正消費的,可能並不是一杯奶茶,而是它背後的故事。

任何一個精心設計的「場景」,必然是有人情味的。還記得lyftt(北美一款打車應用)的汽車標誌性的粉紅鬍子嗎,這就是在營造有人情味的場景。

任何一個精心設計的「場景」,必然是有分享的。大多數用戶是愛分享的,這是人的本性,不論是出於什麼原因。當直播興起後,幾乎每一個後海酒吧都會有一個大螢幕,直播著用戶的評論。讓所有用戶可以「表達自己的想法」,而不是坐在那裡沉默。

03 購買後做轉告-口碑行銷

用戶購買後,行銷人的職責就結束了嗎?

不,用戶購買後的轉告會為產品帶來新的用戶,我們在前面說過,用戶的感知決定買不買,產品決定是否再次購買,其實後面還有一個行為,那就是產品還會決定用戶是否會向朋友轉告。我們假設產品沒有問題,用戶願意向朋友介紹,那用戶會怎樣向朋友推薦你的產品呢?這就是行銷或經營人需要考慮的問題了。

試想一下,當你向朋友推薦農夫山泉時,你會怎麼說?很輕鬆嘛,農夫山泉有點甜7個字就搞定。再試想一下,當你吃了一碗非常美味的的紅燒牛肉面,迫不及待想介紹給朋友,你會怎麼說?是不是會舉得手足無措。那如果換做老壇酸菜呢,是不是有變得容易了。可見,特色好記口語化的文案,對購買後的口碑行銷也是非常重要的。

同時,要讓你的產品為用戶發聲,讓他們因為用了你的產品而被認同,這樣才會驕傲地向別人介紹,對於不好的東西,人們都習慣藏著。筆者用的是vivo手機,每次別人問我你用的什麼手機時?我都會驕傲地說道:1700萬柔光自拍那個,從不說產品名。一是因為它的文案好記易說,二是因為vivo天天在各大綜藝打廣告,讓我因為用它而驕傲。大家還記得下面這個廣告文案嗎?

他們說:「太粉了。」 「太粗放。」 「太放肆。」 「太浮誇。」 「太假。」 「太快。」 「太呆。」 「太娘。」 「太man。」 「太完美。」 「太幼稚。」 「太狂熱。」 「太懶。」 「太怪。」 「太晚。」眾說紛紜,而你只需要回一句:太不巧,這就是我。

這是阿迪達斯三葉草做的一個廣告,它在為用戶發聲,為用戶的獨特發聲,在用戶心中營造了」它挺我它懂我「的感知,用戶會為它驕傲,會為它轉告。產品是什麼重要嗎?用戶認為它是怎樣它就是怎樣的,所以我們的廣告語要為用戶發聲。

而這,就是文案的力量,是文案人的力量。

來源:方磊