電商行銷 | 消費者反感你的行銷?學唯品會5種方法抓住消費者






電商行銷 | 消費者反感你的行銷?學唯品會5種方法抓住消費者

很多品牌都在疑惑為什麼刷屏級爆款案例那麼多,自己卻偏偏做不出?消費者為什麼不愛看你的廣告?從網易雲音樂占領地鐵,騰訊公益賣畫,再到最近網易十年前的手機。無論是利用新技術形式、還是內容本身,表面看各不相同,但吸引消費者的核心本質是相同的:品牌與消費者達成心理共鳴就像最近唯品會915秋上新整體傳播用了5種策略,完成這一核心,同時也在嘗試理清這些問題:

·如何讓消費者不厭惡你的內容?

·消費者分享內容的動機是什麼?

·消費者想要什麼?

·品牌能給消費者什麼?

1

有效占領消費者心智

故事是消費者生活中必不可少的文化產品,有故事的內容也是品牌強化用戶黏性的基本手段。唯品會先與新世相聯合征集「衣櫃故事」,以穿不了也捨不得丟的舊衣為話題,引導讀者訴說自己的故事,進而積累大量優質UGC,軟化消費者內心抵觸情緒,這比品牌自己講故事要有效的多。

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消費者能從中找到自己的同伴和宣泄情感的出口,從經典人本主義心理學角度來看,就是共情體驗

| 人本主義心理學代表羅傑斯提出的共情體驗,是理解與被理解、內心情感相互傳達的結果。

比如我說今天很難過,因為我的跑車被劃傷了,大部分人可能感觸不大,畢竟從基數上來講,擁有跑車的人占比不大;但如果我說今天穿著新衣服出門,結果衣服被劃破了,這種難受很多人都能感知,共情也就是相互能感同身受的情感傳達。

衣食住行,衣為首每個人都有舊衣服,這個切入點決定了傳播基數夠大,也為共情體驗奠定了傳遞基礎,在此基礎上很大一部分獲得共情體驗的消費者開始分享自己的故事,他們提供了不基於物質利益基礎上的高質量分享。

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這也合理地解釋了,為什麼當唯品會「衣櫃故事」一經發布便引起新世相讀者以及普通消費者的海量互動,一次UGC的征集發布引出第二波,甚至第三波大量優質UGC的產出。

無論是網易、還是唯品會的915,都很好地詮釋了平台的心態轉變,故事征集的傳播形式有很多,但做到品牌自身轉變的很少。

唯品會作為交易型電商平台,從原本純折扣促銷信息擊中消費者,到用UGC內容打動消費者,放棄條件反射思維,不再高高在上、不再與消費者進行高手博弈,而是坐下來和消費者促膝長談,這就是品牌與消費者心理共鳴的第一步:心態升級,有效占領消費者心智。

2

建立雙向情感連接,升級UGC為UGC²

如果只做到第一步,那也只是蜻蜓點水,是與消費者的弱雙向溝通,結果就是故事只在新世相傳播。唯品會將征集到的優質UGC製作成音影片,在微博、微信及網路FM、電台app等平台上進行二次傳播。

用消費者的故事去感動消費者,讓用戶主動傳播用戶自己的故事,再聚集更多的故事去傳播……從而完成強雙向溝通。這抓住了傳播心理學中常常提及的:自我做到心理。

| 消費者的自我做到心理出自馬斯洛提出的做到理想人格

做到理想人格有幾點要素:

我們分享的東西讓我們看起來很棒;

我們分享讓我們情緒高度喚起的東西;

我們分享內容,都是在塑造自己期望的形象(理想型人格),比如炫耀自己有情懷、有溫度、有故事……

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唯品會通過網路FM、深夜電台、音影片等形式助推,讓UGC變成UGC2,撬動越來越多的人參與分享,為了幫助更多消費者完成自我做到理想人格的表達;同時也完成與消費者雙向溝通的情感連接,從不同緯度戳中消費者的心。

3

建立新消費場景,應對消費者心智升級

我們常說的消費升級,從目前來看是消費者心智升級。消費者不再滿足於到手的產品體驗,而是品牌在給予產品同時的附加值體驗。有些消費者要的是拿到產品時的服務,而有些消費者則需要產品帶來的自我革新。

唯品會在成都打造了一個為期三天的線下快閃店「不時尚未來館,嘗試為服飾穿戴行業和消費者描繪一個未來時尚零售的生活方式。與以往不同的是,平台從傳統靠服裝設計師單向灌輸時尚風格,轉為由顧客(Consumer)做主定調時尚(Fashion)風格。

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快閃店用魔鏡試衣體驗等未來科技,以及運動風、復古風、甜美風、混搭風等6大風格,精準結合年輕用戶審美偏好和購物慣性,站在消費者角度,倡導服飾行業「C2F」新時尚趨勢——未來購物店售賣的不僅是商品,更是一種共同的生活方式。

「時尚與美」的生活主張將由消費者重新定義,是讓品牌與消費者共同體驗未來時尚的趨勢,同時也讓品牌對消費者進行時尚體驗的再教育

就像喬布斯說的:消費者並不知道自己要什麼,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西。唯品會從線上到線下、從消費者定制到場景體驗,讓喜愛出門逛街的消費者也能完成從過去到未來的蛻變,品牌作為陪伴者,和消費者共同實踐和期待著未來時尚的種種可能。

4

升級跨界合作,重構消費體驗

品牌間的跨界合作屢見不鮮,做聯合海報、發起活動、攜手促銷等,但其結果總是雷聲大雨點小。如何撬動有限的品牌,完成行之有效的跨界合作,才是品牌需要著重思考的問題。唯品會聯合荔枝FM、喜馬拉雅FM的人氣節目和人氣主播,用深夜電台純音頻形式,帶聽眾感受關於衣服的故事。

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同時,唯品會利用思想聚焦、末那大叔等不同平台的情感類帳號,在不同傳播階段將潛在消費者帶入故事情境中。

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同時唯品會還將音影片投放在自媒體、今日頭條、QQ空間等流量平台,通過精準垂直管道擊中精準人群,從而擴大影響,吸引更多的消費者聆聽故事、參與傳播。

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唯品會將征集到的UGC故事賦予新的形式,進行多維度持續傳播,讓沒有關注新世相的受眾參與其中,同時讓消費者對唯品會從品牌上擁有全新的認知。

而唯品會在線下快閃店與夢龍、夏桐等品牌跨界,連續3天圍繞6大主題共同定制限定雪糕和雞尾酒,將各主題場館的主色調、風格意義等時尚特色和產品本身相結合。讓消費者的時尚構想得到重塑,對消費過程有了全新體驗和期待。

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從線上到線下撬動各品牌、平台聯合,不再是簡單的品牌活動,而是起到有實質性的非線性疊加效果,也就是將雙方或多方的受眾結合,效果看似相加實則相乘,完成對目標消費者體驗和消費標準的升級。

5

用消費習慣切用戶痛點

每個階段的消費者都參與到各自的一環後,開始對新衣和未來產生期待,如何做到消費者回歸平台的閉環生態圈?唯品會選擇為目標消費群體發聲,將消費者對新衣和未來的期待,融入極具態度的文案中,戳中消費者痛點,再配合簡單直接的「915秋上新」等強促銷信息,將傳達給消費者的信息,轉化為實際購買行為,進一步提升品牌對消費者溝通的親和力與貼近性。

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上述的五個部分環環相扣,每個階段都有大量消費者被卷入其中:

1 傳播以「衣櫃故事」作為起點,引導消費者分享故事,占領心智

2 故事製作成音影片後,讓更多人參與到傳播中,強化情感連接

3 唯品會再將音影片帶到線下未來館,陪你從過去走到未來,配合消 費者心智升級;

4 利用跨界合作,完成雙向溝通並提升消費者體驗;

5 每個階段的消費者對新衣和未來懷有憧憬,最後再將不同階段消費者的訴求,體現在戶外廣告上,引導消費者回到平台產生購買行為、開始自己的未來,最終完成閉環生態。

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每一環傳播都是對上一環的重塑,唯品會此番傳播與消費者達成心理共鳴,構建出一個整體思路,用各不相同的內容形式加以表現,將消費者牢牢抓住。品牌與消費者的溝通,也許就需要這樣順其自然,有時會用到炫技的技術呈現,但更多的是需要我們像唯品會這樣做出更完整、更大膽的嘗試,這也許就是行銷讓你我樂在其中的原因吧。

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