剛剛,寺庫納斯達克上市!中國奢侈品電商第一股如何煉成?丨品途出品






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品途解讀:寺庫創始人兼CEO李日學認為:「奢侈品電商,只有重度垂直,才有未來」。

剛剛,寺庫納斯達克上市!中國奢侈品電商第一股如何煉成?丨品途出品

文/趙雷 郭娟

9月22日,美國紐約當地時間09:30,北京時間21:30分,來自中國的奢侈品公司寺庫在納斯達克敲鐘,發行價13美元,市值達6.7億美元左右,成為中國奢侈品電商上市第一股。

2008年,寺庫在山東濟南成立。這10年間,可以說是中國電商行業發展的黃金時代,也經歷著電商網站向移動端轉型以及崛起的全過程,為了適應快速的市場變化, 寺庫也在不斷調整自己。

電商高速發展的結果是中國電商企業用上市來證明自己「修成正果」。擁有淘寶、天貓等各類電商平台的阿里巴巴集團上市,目前市值穩定在2000億美元以上;另一個B2C電商京東集團上市後股價也一路上漲;與此同時,一些垂直細分的電商平台也在國際、國內主板、新三板上市……

定位全球高端消費服務平台的寺庫,普遍被外界定義為奢侈品電商平台,但這家「看起來很貴的平台」,這10年間也經歷著無數的挫折和無奈,有來自市場大環境的、有來自消費者認知的原因等等。

成立10年後才上市的寺庫,真的等來了奢侈品電商的黃金時代嗎?

十年兩度轉型!

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「嘗以一束塋就州長沙寺質錢,後贖塋還,於塋中得五兩金,以手巾裹之。彬得,送還寺庫。」這是源於1500多年前的《南 史•甄法崇傳》所載,這也是寺庫公司命名的來源。

《南史•甄法崇傳》提到的「寺庫」,就是今日寄賣以及典當行業的鼻祖,寺庫公司成立之初的定位是二手品電商平台。隨後在運作中發現,在所有二手品品類中,奢侈品的價值最大,遂將精力集中在二手奢侈品。

與鞋服等不同,二手奢侈品的交易需要增加鑒別、定價和保養等環節,就好比阿里巴巴創造了支付寶保障交易一樣,寺庫也設立了職業鑒定師這個環節,到了2009年8月,寺庫組建全國首家專業奢侈品鑒定評估中心,使得它的鑒定成為標準。到了 2011年5月,寺庫官方商城版上線,希望讓消費者在網站上了解到關於奢侈品的一切信息。

2011年5月,香港的二手奢侈品電商企業米蘭站在香港上市,而在當月進行公開招股時,市場反應熱烈,公開發售部分超額認購2180倍,打破天津港發展的紀錄,成為香港史上超購倍數最多的新股,也讓二手奢侈品企業受到更多的關注。

兩個月之後的2011年7月,寺庫便獲得美國IDG資本的首輪投資,而一年之後的2012年7月,寺庫再次獲得德國貝塔斯曼、法國Ventech基金、法國森合資本第二輪投資,成為奢侈品電商的明星創業公司。

但隨著規模以及市場的擴大,公司意識到了一些問題。寺庫創始人李日學在2012年接受媒體採訪時候表示,在上海開一家線下體驗店的成本在三四千萬元左右,而培養一個初級鑒定師(寺庫的鑒定體系中,鑒定師分為初、中、高三級)也需要3年時間。因此,公司在較短周期內的可復制性很低,它也不能從根本上解決奢侈品電商成長速度慢的問題。

對創業公司的寺庫來說,活下去更重要,寺庫也開始了默默轉型,將業務重心放在更容易復制的奢侈新品上面來。

據李日學介紹,在2012年的時候,寺庫平台二手和一手奢侈品的交易量還是各占一半,到了2015年,寺庫的新品占到了總體銷售的95%。而到2016年底,寺庫 合作的高端品牌超過3000個,會員超1300萬,平均客單價為3000-4000元。已經成為是國內品類最豐富的高端精品平台。

時間也證明了寺庫的選擇。

上市6年後的米蘭站,從當初上市時的2.7港元跌倒目前的0.21港元,接連虧損5年,不僅市值縮水嚴重,消費者也在逐漸拋棄這個紅極一時的二手奢侈品品牌。

上市只是開始!

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線上,重點發力奢侈新品,線下,寺庫做二手奢侈品電商時的為了解決用戶體驗的線下店也已經開設了6家實體店。

與此同時,寺庫也一路受到資本的加持,分別於2013年10月獲得日本盤古創富基金第三輪投資,2014年8月獲得中國華人文化產業基金(CMC)第四輪投資,2015年8月寺庫獲得中國平安集團第五輪投資。

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寺庫歷年融資圖

盡管,寺庫避開了二手奢侈品這個坑,但最近幾年受到國內反腐、經濟下行的影響,奢侈品的生意並不好做,因為客單價高、非高頻交易等原因,市場對奢侈品電商一直有質疑。2014年,天貓國際上線;2015年,京東全球購經營,此時,外界將寺庫與前二者一起稱為「奢侈品電商的三駕馬車」。

面對兩大電商巨頭巨大的流量優勢,李日學卻認為,「奢侈品電商,只有重度垂直,才有未來」,這是由奢侈品行業自身的特點決定。

一方面,高端用戶具有清晰的行為路徑且對價格不敏感。天貓京東龐大的流量在其中作用不大,同時還需要化解消費者對貨源的質疑,加上奢侈品行業對產品、服務和消費者需求,也比大眾化電商有更高的要求。

另一方面,由於奢侈品行業高服務溢價和品牌溢價的特點,決定了誰在精致服務中領先,誰將把握戰機。這就倒逼著平台必須深耕服務體驗,鑽研消費場景。

而這些,對於發展了10來年的寺庫來說,正是牢不可破的競爭壁壘。

奢侈品電商的另一個壁壘是奢侈品品牌對於電商的若即若離,這背後源於奢侈品消費是一種體驗和文化。

Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky在今年5月份接受採訪時表示,對電商依然是持謹慎態度, 「Chanel的最佳體驗是發生在精品店中,我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子螢幕完全理解我們,對Chanel而言,最重要的就是以精品店水準的消費體驗來服務我們的顧客」。

香奈兒北京地區的一位負責人告訴品途商業評論,香奈兒過去也有嘗試過線上平台的銷售,目前在國外的部分國家和地區也有線上商城,但市場反應一般,在跟國內的一些消費者交流「是否願意在線上購買香奈兒」問題時,普遍表示更希望來店裡逛一逛,「其實消費者選擇一個奢侈品牌,是在選擇一種文化和精神,這種東西只有走到店裡去感受」。

這些反而是寺庫從一開始做門店所具備的優勢。8月底,寺庫的招股書顯示:寺庫經營9年來,註冊用戶超過1500萬,寺庫的SKU超過30萬,平均客單價超過3500元。另外,從品牌方的信任度來看,寺庫目前覆蓋3000個國際和本土品牌,入住的國際大牌多達70餘家,遠超天貓和京東的入住數量。

今年,消費升級大背景下,許多新的消費現象湧現,在這樣的背景下,分析對奢侈品消費非常看好。知名調研機構Frost&Sullivan的報告數據監測顯示,中國奢侈品服務市場過去幾年經歷了快速增長,近期還將保持穩定增長,主要源自新興高購買力人群的增長。中國的在線奢侈品和服務零售市場的主要增長動力包括:

1.購物管道選擇的轉變:中國網購人群從2012年的2.42億增長到2016年的4.667億。

2.消費需求和偏好的轉變:中國消費者對於奢侈品和服務的消費偏好,從老牌奢侈品牌轉向其他設計師品牌和潮流品牌,後者往往旨在中國少數大城市擁有有限的線下零售管道。

3.三四線城市需求增加:這些城市的奢侈品和服務零售額在2012年至2016年間的復合增長率為15.4%,達到一二線城市的兩倍多。

寫到這裡,還是要祝賀寺庫成為中國奢侈品電商第一股!因為10年,不論是對寺庫還是整個奢侈品行業來說,都在發生著深刻的變化。上市,是對寺庫過去10年的一個肯定;站在下一個10年的開端,寺庫要面對的不只是天貓、京東等競爭對手的圍攻,更多的是充滿未知和不確定的市場環境。

路漫漫其修遠兮,再次祝福今天上市的寺庫。

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