網購化妝品的動向和策略|化妝品·業界地圖






網購化妝品的動向和策略|化妝品·業界地圖

網路購物環境日趨完善,以FANCL、DHC為首、網購化妝品公司已經成熟。SPA商業模式,運用CPO數據的促銷手段成為了成功的秘訣。

本文通過9個板塊,帶你走進網購化妝品產業背後的世界。

1.網路購物的特徵

依托於發達的快遞產業,網路購物正在興起。通過網路銷售的化妝品是平時非常難以買到,通過網購卻可以便捷購入的產品。

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網路購物發達的時代背景

目前發展形勢大好的正是網路銷售的化妝品。要想知道近年來化妝品的業界動態,必須要深入了解其網路銷售化。

網路銷售的銷售手段由來已久。但是也是最近才發展成普通民眾在日常生活中都能利用的規模。特別是80年代後半期,隨著快遞行業的發達,面向個人的配送趨於便捷,網路購物應運擴展。

進入到90年代,Cecile、千趣會、Nissen等大型綜合網路購物平台積累了一定人氣,開始開拓市場。

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可以通過網路平台銷售的化妝品

可以通過網路平台銷售的化妝品和門店零售的暢銷產品大有不同。

網路銷售的化妝品一般難以買到,通過網購卻可以非常方便地購入。化妝品行業中難以買到的產品一般是指並行進口的品牌或者原產地直接引進的化妝品。當時,Cecile的商品目錄上最先開發的是原液化妝品,出售的骨膠原和透明質酸等大受歡迎。其後,也有很多大型網購化妝品公司效仿這種做法。這類商品正是因為一般很難買到才會暢銷的吧。

說到網購更方便一般都會想到大件的收納家具,但是同樣也適用於那些在門店買會感到害羞的化妝品。例如大受歡迎的女性用生發劑。

另外,對很多人來說網購也更加方便。例如持續上夜班,非常忙碌的護士們,很少有時間到門店購物。像這類人大多是網路購物的擁護者。Lemoir網購公司就是通過推出面向護士群體的商品提高了營業額。

2. Fancl的登場

Fancl品牌的無添加化妝品是只有網路銷售模式的化妝品。以有肌膚問題煩惱的人為目標顧客群,獲得了飛速發展。

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無添加化妝品的必然性

提到網路銷售平台專用化妝品成功的先驅,毫無疑問應該是Fancl。

正如前文所述,網路銷售的本質就是通常情況下難以購入的產品,通過網路購買更加便利。對一般消費者而言,相比網購,在超市等一直光顧的門店購買才更方便。因此必然要有非在網上購買不可的理由。Fancl就明確了這個理由。

Fancl是池森賢二先生在1980年創立的公司。當時因化妝品產生的皮膚問題已經成為社會問題了。此時對於化妝品一無所知的外行池森先生研究出了不使用香料,防腐劑的無添加化妝品。

一般的化妝品為了延長保質期限會加入防腐劑。有人會因為防腐劑產生皮膚問題。但是一旦去除防腐劑,化妝品就會腐壞無法長時間保管。

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化妝品的原則是批量生產,成品在自家公司的倉庫臨時保管,如果在門店銷售,會發生門店有長期在庫殘留的情況。

因此Fancl將不使用一切香料和防腐劑的化妝品裝在可以分裝成小份的玻璃瓶裡,成為一次性化妝品。甚至明確標明了製造日期和開封后的保質期。

如果使用一般物流方式,可能會造成流通在庫需要長期保存。於是採用了從工廠直接寄送到消費者手裡的方式。創立了剛剛生產出的化妝品在幾天後就能送達消費者處的模式。

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Fancl的成長

無添加化妝品的概念受到了廣大消費者的擁躉,引起了熱潮。創業之初,池森社長親自部署住宅區宣傳,在20年後的1999年公司營業額已達380億日元,在東證一部市場成功上市。在此期間,Fancl也開拓新事業,進軍健康食品領域。並取得了極大的成功,一躍成為健康食品業界的頂級品牌。此外,旗下的無添加化妝品Attenir分公司的業績也不斷上漲,還開設了Fancl House店鋪。同時開拓了無添加化妝品以外的新領域,並大獲成功。如今,Fancl已經儼然成為了綜合化妝品公司,或者說是作為美容與健康的綜合製造商取得飛躍發展。

3. DHC的躍進

和Fancl齊頭並進,急速發展的DHC。通過派發樣品,口碑戰略提升營業額,同時進軍便利店等門店銷售。

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DHC的銷售戰略

成為Fancl強力競爭對手的正是DHC。DHC是大日本翻譯中心的縮寫。創業者吉田嘉明聽了酒友美輪明弘說的「橄欖油對皮膚很好」這樣的話之後,翻譯公司開始涉足完全嶄新的事業。

和Fancl門店公開,信息公示相對,DHC是非公開的,股份幾乎全被吉田先生持有,信息不公示。在這一點上兩家公司對比鮮明。

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在DHC以橄欖油為主要原料的化妝品中,有純橄情煥采精華油、深層橄欖卸妝油等大熱產品。其他的原液系列、健康食品也形勢良好,營業額不斷發展。DHC的銷售戰略重點是贈送大量樣品。街頭派發、便利店派發,和大型網購公司的產品一起贈送,和旅行公司合作等等,不放過任何派送樣品的機會。

同時進行口碑銷售戰略。將從喜歡用的客戶群獲得的商品信息編輯成冊,反饋給消費者。採用這樣的口碑戰略擴展了人氣,DHC商品在女性雜誌和化妝品雜誌的評論排名位列前茅。同時DHC自身也在電視等平台宣傳「口碑人氣商品NO.1」的名號。

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向綜合化妝品公司發起的挑戰

無獨有偶,DHC和Fancl一樣以綜合化妝品公司為目標、涉獵門店銷售市場。和Fancl通過直營店Fancl House打入市場不同的是,DHC選擇聯合便利店。最初是和7-11合作,發售7-11專用商品。其後,為了擴大銷售管道和其他便利店集團也建立了合作關係。

同時進入GMS(綜合零售店)和藥妝店市場,擁有化妝品專櫃,派遣自己公司的美容部員工駐店銷售。在網路購物的顧客中,有在門店咨詢後購買的需求,在GMS的每家分店都取得了不遜色於大型化妝品公司的營業額。緊隨其後積極開設直營店分店,在繁華街的黃金地段擴張分店。

DHC也成功從網路銷售專門企業脫變為綜合化妝品公司。

4. SPA模式發展的網路銷售化妝品

效仿在服裝行業大獲成功的SPA模式。將一一列舉網路銷售化妝品成立SPA型商業模式獲得成功的主要原因。

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SPA概念

被稱為SPA的服裝經營模式是成功商業模式的典範。SPA是指製造零售業中,從商品策劃,製造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。

具有代表性的成功案例有國外的GAP、Benetton,以及日本的優衣庫。服裝產業的困難之處在於如何處理銷售剩餘的在庫。過度生產造成的過剩在庫會給經營帶來壓力,只能通過降價甩賣處理,造成品牌形象下滑。

因此規劃出由製造商設立直營店銷售的業態。如果製造商可以和零售直接掛鉤,就不會產生中間傭金,從而降低成本。還可以掌握零售數據,及時調整生產計劃。在自營店鋪中還可以不影響品牌形象處理在庫。SPA模式擁有如上所述的眾多優點。

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引進SPA模式的網路銷售化妝品

網路銷售化妝品的成功想來可能是網購手段成為了熱潮,或者是因為無添加化妝品概念獲得的廣大支持,但實際上最大的原因是引進了SPA型商業模式。

化妝品產業和服裝產業一樣,都是流通問題和在庫問題成為了發展的瓶頸。制度品化妝品模式中,容易造成銷售公司和連鎖店流通在庫積壓,產生大額的回收舊產品和在庫處理費用。所以說想要克服這個難題,必須要調節管控。

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如果是網售模式的話,在庫就沒有必要放置在一個固定場所。而且,從收到訂單到送達到客戶處通常是1周左右的時間,如果生產周期可以控制在1周內,理論上可以做到0在庫。

如果是銷路不暢的產品,根據公司自己的判斷實行降價也沒有任何問題。網售時,可以頻繁組織購買套裝減價、限定折扣等優惠活動。想要中止發售的商品,以斷貨為由拒絕接單也是比較容易被接受的解釋。如果網售化妝品銷售規模擴大,將在庫處理費用控制在0,理論上也是可做到的。

自己公司製造的產品由自己直接銷售的模式,無論在生產方面還是在庫方面都可以做到完全控制浪費。

5.網路銷售的宣傳

網路銷售可以活用和客戶直接連接的優勢,實行滿足客戶需求的有效宣傳。更有甚者可以做到效果測定。

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有效的宣傳

比起會遇到流通手續費,在庫處理費等難題的傳統化妝品流通模式,SPA模式的網售化妝品具有可以合理控制成本的優勢。網路銷售還可能做到一對一行銷,實行比傳統宣傳更高效有用的宣傳策略。

化妝品行業的理想狀態本來就是可以對應每個客戶不同的肌膚煩惱,提供針對性咨詢。因此,需要下功夫盡可能和客戶保持接觸,比如由美容部員工直接面向客戶。

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網路銷售時,雖然公司的接待人員不太可能直接面向客戶,但可以通過電話或者郵件交流。員工直接傾聽客戶的心聲有助於構建生產商和消費者之間的信賴關係。對於今後的商品開發和宣傳,經營戰略的制定也有好處。

並且如果可以分析每個客戶的數據,可以預想到不同的肌膚需要怎樣的產品。比如向有粉刺煩惱的顧客提供粉刺相關信息,向年長顧客提供有效的去皺產品信息等等,可以提供滿足客戶需求的產品信息。網路銷售就可以僅向有需求的客戶宣傳,避免了無效宣傳措施。

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追求宣傳效率

網路銷售的優越之處在於可以測定宣傳的效率。例如,花費1000萬日元投入某廣告。如果是門店銷售很難測定由這個廣告帶來多少新客戶,唯一的方法就是由工作人員做問卷調查統計。網路銷售只要稍微花點功夫就能通過註冊申請獲得數據,測定宣傳效果。

6.引進CPO(Cost Per Order)的宣傳策略

網路銷售化妝品公司通過分析CPO數據(即每個訂單的推廣成本),擬定宣傳方案。特別是追求派發樣品的高效率宣傳方式。

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高效的樣品派發方法

可以通過計算機精確搜尋、分析CPO數值,提高宣傳效率。

向潛在客戶派發樣品,如果試用滿意就能促成購買行為。這可以說是目前最有效的宣傳手段,但同時也是成本非常高的方法。為了不讓樣品費用打水漂,就有必要採取最有效的樣品派發方法。

DHC實行的是多方樣品派送,其派送是否有效可以通過數值分析得知。從而取締收效甚微或效果下降的派送方法。

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Fancl以前也實行過免費送樣品的活動,現在的主要宣傳手段是出售1000日元左右的超值試用裝。會願意花錢購買試用裝的客戶有很大的幾率會購買正品,其效果要比派送免費樣品好。哪種商品派送樣品最有效也可以通過分析數據得知。顧客傾向於派送可以親身體驗到使用感的產品。

Fancl的主力產品是無添加化妝品,不能很直觀地體會肌膚使用的實際感受,因此選擇了潔面粉作為免費試用套裝。DHC的樣品則主要選取了使用感鮮明的主力產品橄欖油卸妝油。

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CPO成本低廉的有效宣傳手段

通過CPO數據分析追求更高效的宣傳手段。其中每家公司都會實行的就是介紹朋友的宣傳活動。會員介紹朋友購買商品後,雙方都可以獲得禮物或者折扣優惠。相比其他獲得新客戶的宣傳手段,這種方法CPO成本非常低。

當然各大公司還有其他得意的宣傳手段。所有宣傳方案的效果都可以通過CPO數據分析檢證。

7.準入門檻低的網售化妝品

訂單執行的便利性極速提高,想要開始新的網路銷售化妝品的公司可以很容易進入行業。

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容易加入的網路銷售化妝品

雖然也有受到Fancl、DHC等成功案例的觸發,但網售化妝品公司增加的最大原因應該是準入門檻較低。

要想開展化妝品商業,通常來說進入一般品流通或者door-to-door銷售是定律。但是一般品流通的流通管制非常困難,door-to-door銷售組織的組建也並非易事。

而想要開始從事網路銷售化妝品,可以給客戶發送廣告郵件,如果沒有客戶名冊也可以通過派發傳單告知,可以很快步入正軌。並且投入成本相對較低。

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訂單履行便利性的提升

直到90年代,雖然配備了用於客戶管理的計算機,但卻是一筆非常高額的設備投資。現如今卻可以用低成本在既存系統中根據需求定制功能。

在電話接單業務中,現在的電話行銷公司非常發達,就算自己公司沒有接線員,也可以通過外包服務代行接單。甚至還有專門代為處理投訴和商品咨詢的公司。快遞業的發展也讓配送變得非常便捷。

和客戶管理電腦系統聯動,可以自動列印出出貨發票,然後雇傭零時工安排出貨就可以了。而化妝品相對高昂的價格體積卻較小,比其他網售商品成本低。

Fancl還提供配送到客戶指定地點的服務。因為不用蓋領受章而獲得了意想不到的好評。對Fancl來說,既提高了配送效率又能節約成本,可謂是一舉兩得。還可以通過付到貨款的方式由配送公司代為收款。也可以在便利店付費。消費者可以選擇自己方便的方式。

8.活力四射的電視購物

電視購物是活力四射的。電視購物也經常介紹化妝品。運用電視購物特有的訴求方法,魅力超凡的人氣品牌隆重登場。

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發展良好的電視購物

2000年綜合網路銷售公司在陰霾籠罩下。取而代之的是勢頭強勁的電視購物。90年代後半期有線電視、衛星電視等急速推進了放送頻道的多樣化發展。從而引發了節目內容不足的狀態。此時電視購物節目組彌補了這個空缺。另一方面,綜合電視節目的郵購介紹板塊也漸漸有了人氣,連地上波放送頻道中郵購專門的節目也不斷增加。甚至誕生了電視購物的特別公司。日本最大的電視購物公司是Japanet TAKATA。擁有自己的攝影棚、自主製作電視節目。

從白天觀看的老人、主婦,到深夜收看的年輕人,電視購物擁有廣泛年齡層的支持者。

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通過電視購物銷售的化妝品

化妝品和健康食品也在電視購物商品中占有一席之地。在電視購物專門頻道QVC和SHOP CHANNEL中,化妝品頻繁登場。主持人會詳細介紹各個商品的功效和組成成分,以及開發密談、愛用的使用感受等,激發觀看者的興趣。由此,化妝品開始轉向電視平台銷售。

電視購物銷售也會運用熟練的銷售技巧。特別是化妝品,藥品法對廣告表現手法有明確規定,違背藥品法的表現是明令禁止的。SHOP CHANNEL以現場直播為主,受到當局的嚴厲監視。因此選擇使用不違背藥品法,播送愛用者心聲等各種技巧製作節目。

給觀眾印象最深刻,對銷售額貢獻做大的要數知名嘉賓的出場。近來,具有影響力的嘉賓的演出更為重要,反而是商品本身的出場倒可有可無了。

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有很多品牌通過電視購物做到了飛躍發展。例如CRYSTAL JEMMY。該公司的董事長中島香裡親自參加節目,憑借自身魅力博得高人氣。該品牌也隨之急速發展。

由此可以預想到今後會有很多全新品牌通過電視購物平台進入人們的視野中。

9. 網路銷售的動向

互聯網購物已經取代產品目錄購物,成為了主流購物方式。擴張成為化妝品公司巨頭也不能忽視的流通管道。

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Online shopping site

互聯網急速普及,融入人們的日常生活中,甚至取代了電話和明信片,通過網路下的訂單也在增加。而銷售公司方面因為壓倒性的低廉成本,也在促進網路發行訂單的發展。

後起之秀的銷售公司因為網路訂單已經成為主流反倒擁有充實的網路購物平台。同時,原本只在門店銷售的品牌也紛紛建立了自己的網路購物平台。

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不僅是製造商,採購化妝品後再在網上出售的網路店鋪也在增加。具有代表性的就是Cosmeland和Kenkocom。

在互聯網購物中,化妝品銷售占據最大份額,因此出現了很多設立化妝品和美容相關產品的特別購物中心的舉措。和本公司的網路購物平台不同的是,採用將化妝品產品集中到一個平台,出售種類豐富的化妝品的手段。

有不留在庫,只向製造商發註賣出數量的訂單,由自己公司發貨的案例;也有將自己收到的訂單信息轉PO給製造商,依賴製造商發貨,收取手續費的案例。

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隨著生活質量的不斷提升,人們對於化妝品的需求也在不斷增長。無論是品牌文化、使用功效,甚至包裝外觀、購買便捷性、配送速度等,都會成為影響消費者選擇的重要因素。而隨著互聯網經濟的不斷深入發展,化妝品的行銷戰略勢必要發生革新。固有的網路銷售方式無疑已經跟不上時代的發展,在新互聯網時代如何緊隨潮流,不被淘汰應該是整個化妝品行業亟待思考的課題。

註:圖片來源於網路

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