你只看到母嬰電商的「瘋」 ,卻沒看到背後的「亂」






你只看到母嬰電商的「瘋」 ,卻沒看到背後的「亂」

輿論稱:「隨著二胎政策的放開,一波大的嬰兒出生潮已經出現,而母嬰市場也將隨之火熱。」而此刻,面對火熱的母嬰市場,站在母嬰電商「風口」的創業者鄭乾,卻感到了無盡的「寒冷」。

「亂了,整個市場都亂了,低價、假貨橫行,就連我們這批最早做母嬰(電商)的人也快被‘擠’出市場了。」鄭乾說。

母嬰用戶市場,看似生意做在嬰兒身上,實際上涉及的則是父母、祖輩六口人的錢袋,這應該是一個比做「女人的生意」還賺錢的行業。

「隨著消費升級和‘二孩’的放開,似乎越來越多的家長開始捨得給孩子花錢了。」鄭乾說,這幾年來,國內的母嬰消費領域雖然不顯山不顯水,但是規模卻在成倍增長。母嬰電商市場因此水漲船高,也得到了快速的發展。但對於八年前就涉足母嬰電商領域的鄭乾而言,這兩年反而覺得越來越不安了。

推陳出新的母嬰產品,百花齊放的母嬰品牌,接踵而來的母嬰精品平台。母嬰電商市場的繁榮背後正在凸顯出諸多「暗病」,或許,看似火爆的母嬰市場其實並沒有我們想像的那麼「健康和穩定」。

母嬰電商「價格戰」,一場永不落幕的戰鬥

你只看到母嬰電商的「瘋」 ,卻沒看到背後的「亂」

你只看到母嬰電商的「瘋」 ,卻沒看到背後的「亂」

2009年國內電商市場逐漸火爆,8848、易趣、卓越網等或消失或被收購,淘寶、京東、拍拍等逐漸走進人們的生活。對於當時的鄭乾來說,涉足電商僅僅是一個偶然。

「雖然2009年網購剛剛全面興起,但是很多垂直領域也都有許多商家搶占先機了,母嬰這一塊當時還是‘摸索’階段,所以我覺得會有機會。」於是,鄭乾就帶著幾個小夥伴從一家大型上市電器企業集體「出走」,創立了一家主營母嬰產品的電商公司。

從團隊建立到公司創立,再到代理產品,只花了兩個月時間籌備,鄭乾和團隊就很快在淘寶上開啟了第一家「C店」。鄭乾告訴懂懂筆記,2009年的時候,喜歡在電商平台上購買產品的消費者,大多是一些前衛的人,也不會過多考慮店鋪信譽的問題。

「那時候做母嬰的很少,淘寶上不超三十家,而獨立電商平台又只有紅房子和樂友比較上規模,所以‘賺錢’蠻容易的。」鄭乾說,他們一開始是代理了某國際知名品牌的嬰兒用品,包括奶嘴、奶瓶、嬰兒玩具等。

由於最初母嬰電商做的人不多,所以他們的線上產品價格也僅比線下略微實惠了一些而已,代理產品的毛利超過了30%。「開張第一個月,我們的‘戰績’將近十萬塊錢。」說起當年這段「輝煌」鄭乾還有些激動。

到了2012年,鄭乾的第一家「C店」已經成為了一家「三皇冠」的店鋪,也逐步發展成擁有三家「C店」、一家「天貓店」和一家「京東店」,月營收將近150萬元的中型電商平台。

「然而就在我們每天都忙著打包那些似乎永遠都包不完的包裹時,母嬰電商市場在這一年發生了轉變。」鄭乾告訴懂懂筆記,就單單在2012到2013年這一年間,淘寶、天貓上的母嬰專營店如雨後春筍般出現,最多的時候在這兩大平台上甚至有數千家經營母嬰產品的店鋪。

有競爭並不是完全都是壞事。然而一次「聚划算」的活動,讓鄭乾徹底傻眼了。「9塊9一個的‘咬咬樂’還能包郵?看到這樣的促銷價我們覺得不可思議,因為我們‘咬咬樂’的代理價都將近七塊錢了。」他發現,無數的母嬰「店鋪」開始熱衷於「低價促銷」,但對於他們來說,成本上劃不來,所以並沒有參加任何促銷活動。

「事後發現,一直相信品質能贏得市場的我們錯了,我們的流量和轉化變得越來越少,越來越多的買家逐漸開始喜歡在旺旺上和客服砍價。」鄭乾強調,這一輪「價格戰」下來,月成交立馬就「攔腰」折斷。

「如果打價格戰,違心;不打價格戰嘛,出局。」他說,隨著部分電商巨頭的母嬰頻道開始獨立經營,許許多多母嬰商家都「紮堆」進入電商市場,「能做到低價的大部分還是自有品牌。」他補充道。

因此,他的團隊一方面在維護代理品牌的關係,另一方面也開始嘗試打造自有品牌的OEM。

「除了代理,我們也找了有知名度的OEM做自有品牌,成本上的確要比代理有優勢。既然市場都在拼低價,我們也只能被迫卷入價格戰。」鄭乾告訴懂懂筆記,2012年是一道清晰的分水嶺。踏過「摸索期」後的母嬰電商市場,幾乎天天都是「戰爭」,「武器」就是低價,通過低價吸引流量,通過低價促成轉化,最後他們也是憑借自有品牌的超薄利潤,重獲「生存空間」。

眾所周知,電商平台上最常見的「戰爭」便是「價格戰」,幾乎所有的類目都可見「價格戰」的存在。但是在母嬰電商板塊,「價格戰」則是顯得尤為慘烈。

隨著經營母嬰產品的電商商家(店鋪)增多, 「火藥味」也就越來越濃。初期那些代理大品牌的店鋪和小平台,拼的就是價格低,甚至是不惜虧本都要含淚搶占市場份額。

但是從2013年下半年開始,隨著市場需求擴大,「自主」母嬰品牌逐漸百花齊放,如何壓低產品成本再次成為品牌之間新的競爭手段。鄭乾感慨這幾年「價格戰」在母嬰類目的電商市場上從未停止過。「對於中小型母嬰類目的商家來說,這麼多年的低價競爭,其實於人於己,甚至是消費者,都是百害而無一利,最終只會導致市場更加混亂。」

「假貨」、「假代購」橫行,娃娃和媽媽「很受傷」

你只看到母嬰電商的「瘋」 ,卻沒看到背後的「亂」

你只看到母嬰電商的「瘋」 ,卻沒看到背後的「亂」

「有人說給孩子一定要是最好的,但在母嬰電商發展的近幾年裡,這句話變得很扯。」鄭乾覺得,雖然許多家長都說給孩子用的產品質量一定要有保障,但其實在「低價」面前,有的人還是選擇妥協。

「對於寶寶吃進嘴裡的東西我會很謹慎,但就一些小玩具其實價格實惠就好。」一位網紅「寶媽」這樣告訴懂懂筆記,家裡寶寶的許多玩具和衣褲,都是在網上買的。「反正衣服也好,玩具也好,也只能用一小段時間,寶寶長大很快,衣物淘汰也快。」她說道。

鄭乾告訴懂懂筆記,2013年後不少商家都開始上線自有品牌產品,依靠「微利」他們的團隊勉強「扳回一局」,但是畸變的母嬰電商市場上,幾乎每天都有「新花樣」。

「如果說自有產品能夠控制成本,那麼賣個9塊9包郵的奶嘴,勉強還有一點點賺頭。但如果是知名國際品牌也賣9塊9包郵,就非常難以想像了。」他分析,在過去兩年裡,僅僅單純的低價戰鬥已經沒什麼優勢了。於是,有許多母嬰商家扛起了「某國際品牌奶嘴9塊9包郵」的大旗,一時間在電商平台上「秒殺」了一眾商家。

「粵語有句話,‘邊有甘大只蛤乸隨街跳(暗指底下沒有這麼好的事情)’。」隨著低價「大品牌」的產品層出不窮,鄭乾他們也開始覺得這場母嬰電商價格戰打得有點「詭異」了。

在品牌專賣店買了「正品」奶嘴,又在某些網店購買了若干9塊9包郵的所謂「大牌」奶嘴,鄭乾他們做了一番測試。

如果僅僅從外觀上分辨,他們也很難看出端倪,但把「奶嘴」都放入鍋裡沸煮三分鐘後,他們發現,從專賣店買回來的奶嘴彈性、硬度良好,而所謂的9塊9大牌奶嘴已經變得軟綿綿的了。

「雖然煮過的(9塊9的)奶嘴依舊成形,但從整個質地表現來說,毫無疑問是仿的。」鄭乾很肯定地說,由於知名品牌有其過硬的質量和品牌溢價,是很難做到所謂的「低價」的。

一個小小的測試,讓他們發現有些商家(店鋪)為了在「價格戰」中脫穎而出,不惜「以假充真」賣給消費者贗品。

發現了又能如何?在「價格戰」中飽受「排擠」的鄭乾,向懂懂筆記透露:「這價格戰打得太苦了,以至於有一段時間也想這麼幹(以假充真)。」說實話,這個圈子不太,要找到貨源也很容易。至於為何後來「良心發現」沒去做,鄭乾沒有說明個中原因。

他坦言,這些所謂的國際「大牌」,在材料、產品質量上都得不到保障,甚至有些是使用醫用廢料重制而成,以此追求更高的利潤空間。「有些賣的很火的奶嘴、奶瓶(假貨)甚至和我們日常用的一次性杯子是‘同廠’。」他無奈地一笑。

如果母嬰電商市場的一些商家(品牌)為博眼球和轉化率,以假以次充「大牌」是不可饒恕的,那麼接下來的這種行為可真的是「人神共憤」了。

「我在(某電商平台)全球採購頻道買到的奶粉和奶瓶都是仿的。」一位「寶媽」在知乎上質疑某電商平台上部分海外代購母嬰產品是「假貨」,引發了網友的熱議。

而這一說法在一位小有名氣的「母嬰買手」Meggie那裡得到了部分印證。「真的以為德國、澳洲、紐西蘭的奶粉有那麼多嗎?母嬰產品能那麼供大於求?」Meggie告訴懂懂筆記,在母嬰電商剛開始有全球採購的時候,當時海外代購的奶粉、母嬰用品還是比較實在的,但是那個時候需求並不多。

隨著「三聚氰胺」事件曝光,越來越多的家長開始重視孩子的食物質量,所以對於海外代購的奶粉(每年數十萬噸)、母嬰用品需求大量上升。這兩年,很多商家都瞄準了這個「商機」。

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「真的,‘海外’也沒這麼大量(母嬰用品、食品)可以採購呀,人家首先要滿足本地市場的需求。所以許多所謂的‘代購’,其實都是在國內發的貨,講究一些的是在‘公海’貼的牌。」這位「母嬰買手」表示,自己就曾接觸過不少國內「大代理商」,表示貨品保真,為此她入駐了某平台的全球採購頻道,開了自己的品牌店鋪。「有許多家長沖著自己是‘寶媽’的標籤以及‘全球採購’的標識認證,覺得信任度頗高,我的店鋪也曾一度很火爆。」

然而她後來發現,那些所謂「國際大牌海外採購」的產品,清一色都是國產貨,所謂的進口奶粉更是國產奶粉的「灌裝」(曾經一度有媒體曝光進口奶粉空罐被一些機構高價收購也源於此)。這樣一來「國產貨」便賣出了「進口」的價格。Meggie稱,這其中的價格差甚至高達數倍以上。

至於這些食品和用品的來源,Meggie表示並不清楚,也沒有能力去深究。「廠家(假貨賣方)說這些都問題不大,出了事情他們負責。」她說。

然而令人質疑的是,真的出現了安全問題,假貨廠家是否有能力承擔相應的責任?Meggie表示自己無法得到相關的數據,她說:「那個平台上許多賣家都是這麼做的,也沒見出過大事。」

那麼,這些假冒的所謂母嬰「代購」產品,又是如何堂而皇之的通過大型電商平台,變成真正的「進口直郵」呢?

Meggie告訴懂懂筆記,改物流信息在代購行業已經算是公開的秘密了。「一些有名的快遞都可以改物流信息,可以顯示從國外或者香港發貨,中間還可以查到境外物流信息,對於我們來說每單只是多了5到10元成本而已。」

就是這樣,一批批「假洋貨」就瞞天過海的通過所謂有名氣的「母嬰買手」,從「紐西蘭」、「澳洲」漂洋過海來到達家長們的手裡。

Meggie還透露,其實這些所謂的「假貨」在母嬰電商平台上賣的價格,與真正的買手從外國實際採購帶回的商品價格相差無幾。據說只有這樣才能取信於人,因此裡面的利潤空間可想而知。

在「價格戰」已經漸漸失去競爭力的同時,很多母嬰電商企業(店鋪)在利益的驅動下,都顯露出了「灰色」的一面。無論消費者是貪圖大牌,還是為了子女健康著想切實需要進口母嬰用品,最終都被一些不良商家所蒙蔽,買到假的甚至不對版的商品,有的甚至是直接入口的嬰兒食品。

「但是國內現在電商市場太火了,2016年新生嬰兒就達到了1655萬。六年下來這就是約1億嬰幼兒的市場空間,背後是將近2億年輕父母的採購需求。」 在鄭乾看來,電商市場整體的火爆,85後、90後年輕父母的逐漸崛起,都是母嬰電商迅猛發展的強大基礎。

隨著市場規模日益增大,許多母嬰電商平台(海外代購)也層出不窮,但多數只是作為一個「平台」存在,並沒有過多的去介入第三方商家(店鋪)所銷售的產品是否是正品,來源、管道又是否正規合法。近一年來國內電商平台紛紛出手「嚴厲打假」,但在鄭乾和一些圈內人看來,母嬰電商板塊依然成為假貨橫流的「重災區」。

母嬰電商平台是多了,但越多反而越「混亂」

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「巨頭、資本介入這個市場之後,雖然母嬰類電商平台、APP、微商層出不窮,但是市場依舊還是很亂。」鄭乾說。

從最初國內只有兩三家知名母嬰垂直電商,發展到今天的母嬰電商市場「百花齊放」,目前市場已經呈現三極格局:首先是大型綜合電商平台;第二方隊是垂直母嬰電商平台;第三方隊是細分平台。

而其中的商家多以自營、入駐兩種方式為主。鄭乾告訴懂懂筆記,一般來說,像採取自營模式的樂友、京東自營、紅孩子等平台,部分產品相對來說品質較為穩定,但是價格定位略偏「高」。這些實力較為雄厚的巨頭,目前是母嬰電商市場的頭部陣營。

而第三方母嬰商家入駐,依舊是當下占比最大的平台電商經營模式。「包括我們在內,很多中小型的母嬰電商企業,都是通過這樣的方式入駐平台的,甚至還有一些是個人入駐。」鄭乾告訴懂懂,雖然母嬰電商類平台越來越多,但是只要有第三方服務商入駐,其本質是改變不了的,「只能說是把某平台上的‘價格戰’、‘假冒偽劣’搬到了別的新的平台上,然後繼續開打。」

表面上看為了迎「二孩」,母嬰電商平台以及供應商都看起來一片欣欣向榮。但其中真實的情況,鄭乾直言:「很不樂觀。」

在國內母嬰電商巨頭搶占了絕大部分市場份額之後,剩下的部分份額則是由像鄭乾他們這樣「寄生」在各電商平台上的第三方母嬰品類「散戶」瓜分。「到今年底除了‘作假’的之外,連搞低價的母嬰品牌也生存艱難。我們也已經虧損了大半年了。」他苦笑道。

隨著頭部巨頭的品牌優勢越來越大,留給其他母嬰電商平台以及散戶商家的市場份額和機會,將會越來越少。

「媒體上說,現在的國內母嬰電商市場每年超百億的增長,其實最終分流到我們這裡,也就沒多少份額了,畢竟做母嬰(的電商企業)的實在太多了。」鄭乾自我解嘲道,「我叫‘鄭乾’,但創業卻給自己選擇了在最難‘賺錢’的類目。」

從外面看,這個市場紅紅火火、水漲船高,但紅火似乎並不能為母嬰電商市場帶來更加良性的發展,反而更多的平台和商家仍在低價薄利、假冒偽劣的「泥潭」中越陷越深。這其中,既有電商平台監管不力、商家僥幸投機的問題,也有消費者盲目「跟風」、「任性」消費的因素。

對於母嬰電商平台來說,只有「嚴打」假冒偽劣行為,規範採購管道甚至建立全球採購商家資質的管理制度,才能避免以假充「大牌」的情況發生,才能真正提高消費者對電商購物(海外代購)的信任度。

作為母嬰電商領域的商家,如果只是追逐一時的短期利益,或許將會葬送自身的口碑以及市場的公信力。打贏「價格戰」不可能成就出新的貝親、Avent、NUK和Combi……只有回歸產品的品質本身,才能將品牌和市場越做越大。

母嬰電商市場的「病」能否「痊愈」,行業是否能夠形成良性的發展,責任在廠家、商家和平台,以及全行業的高度重視。

*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場


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