三星中國在2017年涅槃新生






去年此時,三星在中國經歷了前所未有的困難。

現在,三星在中國卻踏上了發展的快車道,尤其是剛剛發布的三星Note8正在市場上收獲好評。本來規劃到9月26日預售兩周時間,但是三星Note8僅用了4天就完成了目標,三星中國上下士氣高昂。

這一切,在很大程度上和在今年5月擔任三星大中華區總裁的權桂賢有密切聯繫,他剛剛到任,就在三星中國內部掀起了一場變革。

01

架構大調整,一切只為「本土化」

權桂賢的第一刀,是向三星中國區的組織架構下手。

原來的三星中國區,是七大支社的架構,從總部到支社,到區域辦事處,再到門店,這個架構自從三星進入中國維持到現在。七個支社的負責人——支社長都是韓國人。

(權桂賢在三星中國掀起了一場變革)

這種架構帶來的問題是太不扁平,距離消費者太遠,而每個支社下轄的省份在市場和消費者需求上也千差萬別,但是支社的策略卻是一刀切。支社長由韓國人擔任,更加讓三星在中國的市場開拓與消費者需求產生了距離。

權桂賢上任後,將七大支社轉變為22個分公司,並且77%的分公司負責人由中國人擔任。而且,分公司之間開展良性競爭。

這樣的變革,一切只為「本土化」。中國不同省份的市場差別巨大,將七大支社變為22個分公司,讓組織架構更加扁平化,距離一線更近。由中國人擔任負責人,為三星在不同省份的市場採取不同的策略奠定了基礎。

權桂賢今年7月在接受媒體採訪時,對中國不同市場的特點如數家珍,「最近貴州省三星銷售情況比較理想。我在貴州走訪門店時聽說貴州省經常下雨,而且雨量非常大,很多銷售人員在與消費者溝通時就突出強調Galaxy S8的IP68級防水功能。而在東北,消費者的痛點則在於低溫對手機的影響。其實三星手機是非常耐寒的,接下來我們會開發出具有更好抗寒功能的手機來解決他們的痛點。」

02

S8贏取信任,Note8奪回主導權

權桂賢在上任時,三星在中國是比較困難的時期,他決心用兩步走來讓管道商和消費者重新對三星產生信任和信心:用上半年的S8來贏取信任,用下半年的Note8重新奪回主導權。

(三星Note8預售取得了開門紅)

「通過S8的經營,保持價格穩定,我們在一定程度上恢復了管道商和消費者的信任;通過Note8,要們要恢復主導權。」權桂賢在接受媒體採訪時表示。

Note8承載了三星在技術和產業鏈等方面的優勢,而且專門對中國市場推出了諸多本地化服務。

今年五月推出的三星專屬管家服務,專門針對Note8用戶進行升級,除了延續原有的6個月碎屏五折換新,電池五折換新,24小時專屬客服電話,維修免排隊綠色通道和上門回收舊機服務外。Note8的專屬管家還推出了S Pen丟失五折購新和120元Office365優惠券。此外,還和摩拜合作做到錄影頭掃碼解鎖單車、NFC靠近單車解鎖等,Samsung Pay也新增了微信支付、京東閃付等接口。

面對曾經的Note7問題,三星沒有回避,而是直面它。除了邀請獨立的第三方檢測機構UL為大家分享了對Note電池安全性的檢測信息結果,讓消費者對電池放心之外,還對Note7用戶推出最高達3734元的優惠。

在行銷上,三星啟動了一項「Win Back」行動,專門針對那些曾經是三星Note的用戶但是現在使用其他手機的用戶。Note8銷售數據顯示,不僅很多三星老用戶成為了Note8的用戶,而且也有不少之前使用其他品牌手機的用戶改用了Note8手機。

從目前來看,權桂賢的兩步走正在取得好的效果,Note8在中國正在讓三星奪回主導權。

03

從Sell in到Sell out,三星中國策略日漸清晰

權桂賢介紹,三星中國在銷售模式上的一個很大的轉變,是從Sell in到Sell out。

Sell in是將產品從廠商賣給管道商,Sell out是從管道商賣出給用戶。

(權桂賢將銷售策略從Sell in轉向Sell out)

將銷售策略完全轉向Sell out,意味著三星在中國市場變成真正以消費者為中心,無論是產品開發還是行銷都關注本地消費者的需求。

權桂賢透露,來到中國之後,給自己定了一個原則:如果在沒有大的外部活動時,每周一定要走訪兩個分公司。就在9月下旬,權桂賢剛剛風塵仆仆地從福建和浙江調研回來。

權桂賢還將三星在中國的產品定位清晰化。4000元以上的價格段位高端產品,2000元-4000元價格段是中高端產品,2000元以下的是入門級產品。

在高端產品上,三星在中國市場形成了從S8 64G到Note8 256G的六款機型;在中高端產品上,三星通過行銷本地化以及更接地氣的用戶溝通打開局面。例如,三星剛剛推出的C8手機就是針對年輕人的重磅產品,在記者會上請來了《中國有嘻哈》的三位人氣選手,將記者會開成了粉絲狂歡節,拉近了和中國年輕用戶的距離;在入門級產品上,三星通過和經營商合作來進行銷售。

(三星C8在記者會請了《中國有嘻哈》選手)

客觀來說,三星在技術創新上處於絕對的世界領先地位,這從Note8的全視曲面屏、拍照、S Pen等方面可見一斑。而且,三星在產業鏈上具有獨到優勢,就連蘋果最新的iPhone都用三星的螢幕。

三星之所以在此前出現挫折,更多的是在中國市場的理解上。由於之前銷售一直高歌猛進,無論是組織架構還是銷售策略,都二十多年沒有變化。

現在,權桂賢對三星中國掀起了一場變革。無論是調整組織架構,還是重用中國本地人,或者是從Sell in到Sell out,都讓三星中國真正變成以消費者為中心,真正變成更懂中國市場。

全球化的強大技術和產業鏈實力,加上靈活高效的本地化運作,三星中國開始觸底反彈,重新煥發活力,2017年在涅槃後走向新生!