支付寶小程序入場 注定與微信惡鬥?






距支付寶小程序8月18日宣布面向開發商公測已過去一個多月。日前,螞蟻金服集團宣布,該款小程序於上周三起面向用戶開放公測。

表面上看,加入小程序只是阿里大版圖的一種補充,但是背後的戰略意義或許沒那麼簡單。

布局動機:打造生態閉環

騰訊、阿里兩大互聯網巨頭紛紛湧入前途未卜的小程序市場,目前來看,小程序最重要的價值就是輕應用,幫助用戶節省手機存儲空間,替代低頻類原生APP。但打造生態閉環才是兩巨頭賦予小程序的使命。

移動互聯網時代的競爭是圍繞流量展開的。作為國內互聯網世界裡的兩個流量巨擘,它們圍繞小程序講了一個誘人的故事。企業以小程序的形式提供服務,背靠的是微信和支付寶這兩個超級APP。誠然,在互聯網新增用戶紅利期消失的大背景下,流量成了稀缺資源,也成了吸引開發者和合作夥伴的重要工具。

以激戰正酣的共享單車為例,騰訊投資的摩拜成為微信小程序的第一批嘗鮮者,且從摩拜小程序的數據分析可以看到,微信為摩拜帶去了流量,而摩拜也幫助微信搶奪了更多的用戶時間。無獨有偶,支付寶也開辟了共享單車的掃碼入口,其中就包括和阿里有投資關係的ofo,並借助芝麻信用免押金的形式,為ofo導入流量。

出行只是一個局部,巨頭們的野心是打造生態閉環,畢竟占領用戶時間仍然是互聯網最主要的商業模式。值得一提的是,就在支付寶上線小程序的當口,ofo的微信小程序正式上線,且在功能上和自家APP相同,包括定位、接收紅包、充值等等。

成敗關鍵:誰能守護用戶利益

微信小程序推出已一年有餘,除摩拜等少數頭部客戶,大多數商家並沒擺出追捧的姿態。聯想到「小程序」上線之初的媒體反映,如今多少有幾分高開低走的意思。

歸根結底,小程序是一個To B的東西,這跟To C的產品在邏輯上有本質區別。微信將更多的精力花在了用戶體驗和場景引入上,而忽略了開發者的利益和用戶需求。倘若小程序對微信而言只是可有可無的提升,並不會給商家的核心利益加分,自然沒有人願意為之買單。

支付寶的入局,顯然是看到了這一點,而微信搞不定的線下客戶,可能將成為支付寶小程序彎道超車的契機。微信與支付寶的線下支付戰,說白了就是時間與空間的戰役,微信最大的優勢是用戶的使用頻率和時長,而支付寶最大的長處則是阿里系強大的服務商業的能力和體系。

支付寶小程序一經推出,就明確提出在未來不會涉及社交、內容等領域。當中有做社交電商失敗經驗的總結,但更多的是支付寶想把「用錢」這件事嚴肅化。而作為背後的依托,「芝麻信用」的優勢就會被無限放大。

終極較量:社交和信用之爭

一邊是產品為王、擁有海量C端用戶關係、時間和內容的騰訊;一邊是經營為王、擁有強大B端客戶運維經驗和金融信用能力的支付寶。兩者關於小程序的競爭終將演變成社交與信用的戰役。

表面上看,微信擁有更多的C端客戶,似乎在這場競爭中占據領先優勢,不過微信作為一個社交屬性更強的載體,已不再是純粹的熟人溝通工具,很多人的好友列表中存在大量的弱關係。換言之,人與人之間不再那麼真誠、信任、無戒備,太娛樂化的環境下,注定了微信小程序的娛樂性和工具性。

而支付寶小程序則另辟蹊徑,依托其強大的信用機制,或會主打「用錢的嚴肅性」。設想一個場景:所有支付寶的小程序,都可以自願公開經營者的信用分,作為吸引客戶的依據;任何客戶都可以憑借信用分的高低,得到不同檔次的增值、差異化服務。

對於酒店、租房、共享業務等需要押金的應用場景,芝麻信用的存在可為商戶提供一定的支持和引流,並為用戶提供信用支撐證明,減少了押金的場景。

簡單來說,支付寶小程序的初衷是成為支付寶商家吸引客源的工具,而這個方向似乎也值得微信去借鑒。

可以預見,支付寶的入局將給不溫不火的小程序帶來新話題,也將為開發者提供更多選擇,終究不是一件壞事。