Wagas加快門店擴張 擬年底前在華新開30家店






主打健康的西式輕食品牌Wagas和該公司旗下另一個品牌Baker&Spice到年底前一共要在中國新開30家門店。聯合創始人Jackie Yun表示,目前這件事已經完成了一半。採訪那天,Jackie留很短的短髮,瘦,看起來像個小男孩。

Wagas在1999年誕生於上海,餐廳的靈感來源於一位名叫John Christensen的丹麥年輕人,當時市面上主打健康輕餐的品牌屈指可數,來自澳大利亞的Jackie先以首家店經理人的身份加入Wagas,後來成為了John的創始合作夥伴。

Jackie用「跳躍性的一步」來形容這30家門店的擴張計劃——在過去近20年的時間裡,Wagas一共才開出了56家門店,Baker&Spice開出了14家,這還包括了今年新開出的門店數。

「其實我有一些朋友,包括商業上的合作夥伴在近幾年都在說,Wagas可以(擴張得)更快一點,但我覺得我們沒有準備好。」Jackie強調Wagas的連鎖經營屬性,但同時拒絕以加盟的方式擴張。

加盟是餐飲業擴張最有效率的方式。1955年開出第一家門店的麥當勞在1968年就已經擁有了1000家店鋪,在成立的第23年,這個數字達到了5000家。而在2011年成立的楊銘宇黃燜雞米飯則以一種病毒式的擴張速度在今年達到6000家店的規模,甚至還開到了美國西海岸。

但是同樣眾所周知的是,在加盟經營的前提下保障質量,是餐飲業最大的難點之一——這對產品品類、供應鏈和加盟商管理都提出了相當複雜的要求。相比之下,自營的最大好處是控制力,包括調整應變時間和更新迭代的頻率,從Jackie採訪陳述的內容來看,她把「控制」作為穩定Wagas的核心因素。

在成立18年後,盡管Wagas已經進入到了中國10個城市,但到目前為止它依然是一個區域性品牌。現有門店中近乎一半都位於上海,其他城市的門店也都集中在繁華商圈,比如北京三里屯、廣州太古匯、深圳萬象城、成都遠洋太古裡。但每個城市也都只有幾家門店。

健康簡餐公司的直營模式並不罕見。比Wagas晚一年出現,被視為是最直接競爭對手的新元素,目前門店也只有近40家,同樣大多都在上海。

但最近3到5年,隨著市場的需求增加,入場者已經越來越多,加盟在這個行業裡的應用已經相當普遍。

光是發源於上海主打沙拉為主食的連鎖品牌就出現了三個:2014年美國留學回來的陸嘉捷創辦的Salad+色拉嘉,目前在上海有6家直營門店;2014年Meal Salad(米有沙拉)首店出現在陸家嘴,除了上海的7家直營門店,在武漢、寧波、天津等城市還有近10家加盟店;誕生於2015年的大開沙界目前有50家門店,聯合創始人肖羽計劃到明年開到200家以上。還有近兩年從線上走向線下的北京沙拉品牌甜心搖滾沙拉,以及起家於深圳的好色派沙拉。

雖然它們看起來爭取的是同樣一個消費群體——25-35歲的年輕白領,有更強烈的健康意識,願意為代表更精致生活的食物買單——但這些新品牌的共同特點,在於簡單得多的產品結構,以及對應簡單的供應鏈管理。

「我覺得如果我們之前走得太快的話,Wagas這個品牌現在可能就沒有了。」Jackie說,「我們不做加盟,也不接受第三方投資,我和John(另一位創始人)對公司擁有完全的控制權。」

Jackie把大部分的精力都放在了菜品研發上。她喜歡「什麼都要有一點點」,光是果汁,目前就有16種。

Wagas除了季節性產品,每年會換兩次菜單。但這家公司並沒有一個系統性的研發機制,多數時候來自於創始人的靈感一現。兩人經常到歐洲澳洲,或者世界其他地方旅遊,一旦捕捉到什麼新鮮東西,就可能會嘗試開發出適合本地市場的菜品,比如今年夏天Wagas推出的水果冰茶就是受到冷萃咖啡的啟發。

「我們互相打電話或者微信聊,要不要試一下,然後就抽一天時間和總廚匯合,試菜調整,然後面市。」Jackie說整個過程可能不會超過一個月,而對於那些銷量不佳的產品,也隨時會撤下。「我們公司的血統裡一半澳大利亞,一半丹麥,我們相信我們自己(對於潮流把握)的能力,不會花很多時間做市場調研和分析。」

越多的菜品,就意味著越複雜的後廚系統。這也是快餐品牌盡量簡化產品的原因。

陸嘉捷和肖羽在接受《好奇心日報》的採訪時都表示,這正是他們最初選擇做沙拉單品的一個考量。

「我覺得Wagas更接近於一個餐廳的經營,一個門店前後需要很多人員做支持。而沙拉的標準化程度是非常高的,一個門店5、6個人足夠了。而且一個中央廚房如果產能得到有效發揮,供應一兩百家門店不是什麼問題。」肖羽認為這可能是Wagas沒有快速擴張的原因之一。

Jackie拒絕透露供應鏈相關信息,也不願意談及任何和業績相關的經營數據。她樂於提及的是Wagas高達80% 的老客戶(以一周來吃4、5次的客人為標準)。

客群穩定也是商業地產合作商提到的評價。上海大悅城招商總監姚瑩形容Wagas有種「傳統老店」的氣質,她曾經在做市場調研時遇到消費者告訴她,「Wagas的意面之於西方人就像本幫面條之於中國人,常規又經典。」

不管是從我們這次採訪的Wagas的商業合作夥伴(購物中心),還是消費者來看,他們對Wagas的印象大多都是「比較穩定」,「沒有什麼太大變化」。

80% 的老客戶占比,在某種程度上說明對於新客戶的吸引力有限。進入新市場看上去主要承擔了Wagas吸引新用戶的任務,而對於Wagas起步的上海,也是它目前最為成熟的市場,其實也是競爭最為激烈的市場,在吸引更廣泛背景的消費群體,朝著「大眾化」消費的方向上,並不樂觀。

這對於一個發展中的品牌和公司來說,未必是一件好事。

陸嘉捷對此並不認同,她覺得健康簡餐的特性決定了它很難留住跟風的消費者,它需要打動的是真正認可健康生活方式的顧客。言外之意,雖然健康潮流愈演愈烈,但這個群體並沒有急劇擴張。

再加上「精品色拉」的品牌定位,陸嘉捷說這是她們成立近3年沒有很快擴張門店的原因。Salad+色拉嘉的門店基本都集中在國金中心、環球金融中心這樣的高檔寫字樓商場綜合體裡,主要解決這些樓裡白領們對健康工作餐的需求。「吃沙拉就跟喝咖啡一樣是一種生活習慣。」陸嘉捷說,現在Salad+色拉嘉的老客戶比例是70%。

「老客戶占比高是個好事,我也寧願做一個穩定的品牌而不是網紅品牌。」肖羽說,「但我很難想像老客戶占比達到80%,一般很難做到啊。我們去年會員消費是30%,今年一直是50% 左右。」

他們都認為Wagas和新元素基本上培養了中國市場上第一批的輕食健康簡餐消費者,他們在過去10多年的時間裡更多的都承擔的是一個教育者的角色,不管是Wagas和新元素,在前10年,基本都沒有突破10家。

「現在這個市場的變化越來越快,但不管是從選址還是價位上來看,我覺得Wagas和新元素做的都是靠近金字塔頂端的受眾。」肖羽說。

為了盡可能多地接近目標客群,Wagas選址標準有兩條,「一定要是一樓;客流量要大。」早年Jackie會騎著自行車,在過去是「法租界」的區域尋找合適的店鋪,而其中不少也不曾挪動位置,比如上海影城對面番禺路上的那家。

除了購物中心,街邊大的轉角處一般也會是理想的位置。比如這次接受我們採訪的膠州路門店,就位於街角處,且在地鐵7號線沿線通往核心商圈靜安寺的路上,Jackie說這也是她花了很長時間拿下的。

上海大悅城的招商總監姚瑩告訴《好奇心日報》,大悅城在2010年左右開始在南座招商時,Wagas作為商場邀請入駐的品牌向他們有相關的硬性要求——有戶外區域,為此大悅城綜合考量後,進行協調安排有戶外氛圍的位置。

現在Wagas在大悅城的門店暫時關閉,它被遷移到定位更加精品的北座一樓,12月會重新開業。新店緊鄰另一家西餐廳食荳集市,兩者所處的地理位置正好對著即將投入使用的新辦公樓,占據商務客流主路的位置。

Wagas的客單價對中高端商業地產來說是個合適的價位:80元左右,高於絕大多數白領的午餐選擇,但又不會過高。而100元或許是個重要的分水嶺,大悅城在最初招商時排除新元素和藍蛙這兩家備選西式連鎖餐廳,姚瑩表示,是因為新元素的客單價可以達到100元以上。

這個選擇和商業地產本身的定位有關。

上海靜安嘉裡中心在2013年招商時選擇同時把Wagas和新元素都納入了進來,靜安嘉裡中心經營總經理鄧汝舜在接受《好奇心日報》的採訪時解釋說,Wagas被定義為隨意的Cafe,新元素被看作是一個更正式的商務餐廳,所以它們彼此之間不會形成內部競爭,據稱,兩者在嘉裡中心的坪效差不多。

盡管健康輕食已經是商業地產裡固定的業態配比類型,但這種苛刻的選址其實也影響了Wagas的擴張速度。

鑒於商業地產的成熟周期有時會和前期預估有出入,這種開店方式會極大影響已入駐商鋪的客流。Wagas在最初進入大悅城時就經歷過一兩年的低谷期,當時碰上蘇河灣大改建,整體封路拆遷,加上拓路修地鐵8號線和12號線,直接把位於一樓的Wagas的客流量給截斷了。地鐵通線後危機才解除。

在幾年前,Wagas曾經想和商業地產一起進入更多的新城市,但實體零售受到衝擊,以及二三線城市商業地產的空置率讓Jackie對此更為謹慎。

Wagas公司選擇了另外一種擴張方式。

除了Baker&Spice,它旗下還有8個菜系不一的家族品牌,分別是義大利餐廳mr willis和BANG、披薩餐廳LA STRADA、花園餐廳Henkes、泰國料理MiThai、Amokka Cafe、Sushi RAKU楽壽司和北歐菜Pelikan,全都位於上海,客單價基本在100-300元之間,和Wagas區分開來。

其中Mr willis、MiThai、Amokka Cafe都開在了上海安福路上(這裡也有一家Baker&Spice),並成為這條路人流相對集中的區域。除此之外,這些店鋪都有類似但又略有區別的裝修風格,崇尚懷舊和摩登的混合物,並且和Wagas使用類似的桌椅供應商。

在大眾點評上,不少顧客都分別提到了Bang、mr willis和MiThai的烤雞菜品,而Baker&Spice同樣也售賣加入了香茅的泰式沙拉。它們和裝修一樣,各有不同,但都有類似之處。

一位不願具名的餐飲行業管理者聲稱,Wagas集團的店鋪「幾乎每一家都可以盈利」。

Jackie對於這幾家餐廳不願多言,表示公司目前的核心品牌還是Wagas以及Baker&Spice。

成立至今,Wagas很少做行銷,和資生堂合作推出的一款飲料已經算是比較大型的跨界行銷了。不過今年4月和摩拜合作的跨界行銷,活動持續三個月,分別在上海靜安嘉裡中心和北京三里屯的店面成立了主題概念餐廳,店內以摩拜單車極具辨識度的橙紅色和黑色為主基調,並使用了單車零件來裝飾室內,室外設置了以單車為座椅的單車餐桌,並同步推出了含有羽衣甘藍、鷹嘴豆等潮流健康食物的新套餐「摩登家族」。

上海靜安嘉裡中心方面表示,這個活動是摩拜主動向Wagas提出的,Wagas更像是一個方案執行方。從當時的反響來看,這招為Wagas吸引了社交媒體上比較活躍的一群人。可能是受此啟發,Wagas目前正在和 《明星健身房》這檔綜藝節目合作。

嘉裡中心和大悅城都表示如果有新開商場,在健康簡餐的選擇上,還是會優先考慮Wagas,但對商家的要求都在提高,他們更看重新入駐品牌對商場現有格局的影響。鄧汝舜表示希望Wagas「還能再往前走一點,有些新概念,進行原店的升級和改造」。

對於靜安嘉裡中心而言,「餐飲是一本彩色的書」,他們看重「七色之外還缺什麼,而不會再引入一個Baker&Spice讓顏色重復」。

「每個公司都有它自己的timing(擴張時機),」不過在Jackie第一次說出這個目標的兩周後,她又更新了Wagas的動態,因為一些購物中心開業時間推遲,她們這個年初擬定的計劃也要推遲到2018年才能做到了。

至於「為什麼在過去近20年的時間裡一共才開出56家門店,而目前下一計劃開30家」,好像又是另外一個問題了。