雙11:一次先進生產力的啟蒙





11月6日,距離第九個雙11只剩5天。一場自發形成的全球範圍內的大協作,正在加速進入倒數的滑道。

雙11:一次先進生產力的啟蒙

2017年11月4日,探營天貓工作區,快樂雙11氛圍越來越濃。


購物車持續蓄水,走在上班路上的人們談論著雙11必買清單;阿里巴巴西溪園區整夜亮著燈,泡麵陪伴著技術員們熬夜;商家緊張地排兵布陣,經過全面培訓的客服已經上線;快遞公司張貼了招工啟事,快遞小哥們陷入興奮和焦慮;網紅們的直播邀約不斷,數據屢屢創新高;新疆阿克蘇地區的果農們,忙著采摘和包裝……當11月11日四個零交疊的剎那,所有人將一起創造一個新的歷史時刻。

雙11:一次先進生產力的啟蒙

0.5億,9.36億,33.6億,191億,352億,571億,912億,1207億,從2009年至2016年,這些逐年大幅度上揚的交易數據,顯示著這個節日巨大而神秘的力量。不過,要說這個節日背後真正釋放出的能量,數據可能還只是可見變化中的冰山一角。

一、

過去八年如一夢,最真實也最夢幻。


每一年雙11最終成交金額揭曉的那一刻,阿里內部總還有人激動地掉眼淚。


2009年的時候,人們還在質疑和討論電子商務這種商業模式的合理性。當年國內獨立電商平台的老大,還是當當網。


2009年,阿里的第一個雙11,負責人是張勇,花名逍遙子,現在已是阿里的CEO。如今的天貓當時還叫淘寶商城,光棍節的概念,剛剛流行。


雙11的最初想法是要「讓消費者好好玩一次」,選中11月,因為時節改動快,南方進入深秋,北方進入冬季,人們需要采辦的東西多,衣服、棉被都要換厚。10月有國慶黃金周,12月有聖誕節,於是選定在了11月11日,一個很好記住的日子。


這個節日逍遙子本人也十分喜歡,他的生日是1月11日,雙11還多一個「1」。於是方案就這樣敲定了。


那年的雙11更多的是阿里人的「自娛自樂」,參與活動的阿里員工只有十幾個人,參與的品牌也只有27個。當天的所有工作基本都是人工完成,就連銷售排行榜都是手動製作,看誰賣得好就把它調上來。


直到最終賣出了5200萬元,商家售罄的消息接連不斷地蹦出來,才有人意識到,這件事能這麼瘋狂,電子商務竟然這麼好玩這麼刺激。而「全場半折全國包郵」構成了消費者對第一個雙11的全部印象。


雙11:一次先進生產力的啟蒙

2009年雙11結束時,阿里小二們決定拍照慶祝,數來數去發現少拿了一個零,就從牆上取下一個掛鐘,當做一個「零」。


那一年,連負責人逍遙子也缺席了雙11。他在漫天大雪的北京出差吃著火鍋,跟同事競猜交易額——5200萬著實驚了他一跳。


2010年的雙11,阿里內部開始對銷售額玩起了競猜,當時大家也就只敢猜1億元、1.5億元,想像力最豐富的人好像也只猜到7億元。


然而,第二年成交額是9.36億元,超出了所有人的想像。而之後每一年的雙11銷售額,看上去幾乎都是不可能的事情。


2013年,阿里第一次啟動了全球媒體中心,邀請全球媒體向全世界直播雙11。


2014年,阿里紐交所上市。雙11當天,移動電商第一次爆發。


2015年,雙11銷售冠軍中出現了優衣庫、海爾這些傳統品牌,銀泰、蘇寧等線下勢力也加入狂歡。


2016年,雙11期間,參與的店鋪超過100萬家,類似蘇寧、銀泰這樣線上線下打通的商家也有數千家,雙11為未來的新零售和新製造帶來了更多暢想。


雙11:一次先進生產力的啟蒙

在逍遙子帶領下,雙11已經成為全球購物狂歡節,2016年交易額達到1207億元。


用現任天貓國際港台招商總監胡瑜玲的話來說,雙11就是一群特別平凡的人,完成了一個特別不平凡的事。他們齊心合力,做了一筆過千億的大生意,全世界都知道他們在做這件事。


二、


消費向來不只是一種簡單的商業行為,它融合了這個社會最複雜、最隱匿、最深刻的人性。似乎從誕生那一天起,雙11的銷售額就沒有停止刷新人們對國人消費需求的認知。


2016年11月11日零點一到,安徽蚌埠市網友「婷婷醬」就秒下了她的雙11第一單。


當天她折騰到3點睡,早晨8點繼續搶,一直買到了下午18點07分,下了70多單,掃蕩了52家店,花費了30437元錢。拍下最貴的一單是歐洲遊套餐,價值9800元。


雙11:一次先進生產力的啟蒙

2016年雙11結束後,深圳網友在微博曬出自己的戰果,共計53單。


女人雙11購物歷來「理直氣壯」。有意思的是,曾被渲染成「女人購物節」的雙11,現如今「直男」也不缺席了。


2016年雙11消費者調查數據顯示,雙11期間男女消費者已經趨向平衡,男性購物需求也被極大激發。


10052元,這是家住杭州蕭山的曹先生在前年雙11的消費額。這一天,曹先生從睜眼就開始買買買,沙發、洗衣機、漁具、皮帶、內衣褲、登高鞋……除了一兩樣是臨時興起,大多數是很早之前看好的,一旁的曹太太忍不住吐槽先生比她更瘋狂。


更有趣的是,過去,60後人群相較於70後、80後和90後,常常被認為是網購中的一小撮群體。但這一現象正在扭轉,有數據顯示,2015年雙11,60後人群人均消費就高出80後人群42.8%。到了2016年雙11,60後的人均消費預算在5013.35元以上。


2015年2月,麥肯錫發布報告稱,盡管目前中國農村互聯網的普及率只有19%,但約六成農村數字消費者都在使用電子商務,跟城市居民一樣活躍。2015年,首次參加雙11的農村淘寶展現了中國強勁內需的另一個側面。


雙11:一次先進生產力的啟蒙

2016年11月10日,在浙江省湖州市長興縣虹星橋鎮港口村的「農村淘寶」內,村民正在選購產品。


不用驚訝,網購早已不再是年輕人和城裡人的專利,長輩、村民都已經悄無聲息地加入了網購大軍,網購人群已逐步從主流走向了全民。


馬雲曾說,雙11是創造內需的最好路徑。政府擅長做的是投資,但讓消費者把自己口袋裡的錢掏出來、創造消費,是留給企業和市場做的事。


數據是明證。


根據商務部統計,2017年春節黃金周7天中,中國零售和餐飲企業做到的銷售額是8400億元,日均規模大約為1200億元。而2016年,天貓雙11當天的GMV是1207億元,已經略高於春節假期期間的全國日均零售和餐飲消費額。


長期以來,國人一直保持著極高的儲蓄率。尤其是出生在改革開放之前的群體,他們對貧困生活仍有深刻記憶的世代,消費行為往往遵循審慎原則。絕大多數中國家庭每年消費規模最大的時點都集中在春節前後。


把能滿足消費者需要的商品,都搬上網購平台;凡是消費者想買的東西,都能在電商平台找到,創造出更加旺盛的需求,或許這就是互聯網的魅力,也是雙11最「迷人」的地方。


不得不說,雙11已經成為拉動且創造內需、帶動中國消費升級的重要引擎,它對國人消費習慣和消費方式的改變,即便是在人類消費史上也是鮮見的。


三、


欲望無窮,技術不止。


無限膨脹的人性欲望,給人類技術出了這樣一道難題——究竟什麼樣的系統設計,才能滿足這個黑洞般的消費世界?歷時8年的雙11,創造出內需奇跡的背後,也隱藏著一場常人難以想像的曠日持久的技術革命。


這場革命,正如一場由一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶引起的美國得克薩斯州的龍捲風。而蝴蝶就是如你我一般的消費者。


李想對8年前的雙11還記憶深刻。


當年還在念大學的他,為了給喜歡的女孩買一件喜歡的毛衣,早早坐在電腦前守到深夜。等到支付時,卻栽在了網銀U盾上。找了半天,折騰一圈點擊付款時,毛衣已宣告售罄。


雙11:一次先進生產力的啟蒙

2009年雙11結束後,李想在百度知道上提問,支付出現如上問題該如何解決。


所幸因為他的堅持,當年的女孩也就是現在的妻子還是給他發了Pass卡。這幾年他還是習慣在雙11給妻子買東西,不過從下單到付款的時間已經短到以秒計量。不少商品都有預售,付款已經很少失手。


2010年,平均每秒鐘只有500人能夠順利進入支付環節。


2011年,交易峰值增長三倍。


2015年,雙11實際支付峰值每秒達8.59萬筆,遠遠超出傳統系統架構在理論上能夠負荷的極限。


2016年,支付寶已經能夠應對每秒鐘16萬次的支付峰值。


雙11:一次先進生產力的啟蒙

2013年,前端技術小二回顧雙11時這樣寫道:等到宣布結果,就是Happy Time了,如果連續奮戰超過30小時的同學還有體力的話。


雙11的夜晚,窩在溫暖的床上,手機點擊支付,購物車清空,倒頭睡覺,這對於普通消費者再平常不過的一個動作,對於背後的支付體系來說,則是一場「抗洪」運動。支付寶遇到的問題已不是任何原有業界技術可以解決的,對整體的服務進行一次系統化的升級所需要的時間可能長達好幾個月,而做到一次技術的極限突破,甚至是好幾年。


這是典型的消費帶動技術發展的例子。


同樣在雙11接受消費者最嚴苛檢驗的還有物流技術。


從2009年雙11的26萬件到2016年的6.57億件,這幾年間物流訂單量做到了2526倍的增長。


從前的雙11,快遞稱不上「快」,物流所需的時間可能長達一個多月。當消費者拿到包裹,購物帶來的狂喜早已煙消雲散。2016年雙11第一個收到包裹的佛山用戶,從下單到收貨僅用13分鐘,靠的就是菜鳥聯盟的「爆品下沉模式」。通過大數據分析,提前將爆品下沉至末端倉庫,做到第一時間發貨和派送。


今年,黑科技也投入了雙11比拼。菜鳥啟動了全球各地的機器人倉群,目前在上海、廣東、浙江、湖北等地已投入實戰。


在消費驅動下的技術革新,勢必會帶動大數據、物流、支付、智能購物、機器人、虛擬現實等新興行業的快速發展,或是傳統行業的創新轉型。在雙11這個最大的練兵場,技術革新每一年都還在發生。


四、


10月的一天,在杭州西溪一個普通住宅小區裡,18歲的安徽小夥正在蜂站檢貨。初中畢業的他剛剛在6月份成為蜂站一名普通員工,此前一直在汽車修理公司做學徒。盡管家人都建議他做回汽車修理行業,他卻對快遞行業充滿信心。「只要我在店裡做的好,以後就能自己分管一個地區,加盟做老板。」


雖然沒有經歷過雙11,安徽小夥對這個瘋狂的節日早有耳聞。提到雙11,有幾分擔憂,更多的卻是興奮。因為站點的老板早就表示,雙11期間他們會得到一筆不小的獎金。


雙11:一次先進生產力的啟蒙

2015年,國家郵政局監測數據顯示,主要電商企業雙11全天共產生快遞物流訂單4.6億件。全天各郵政、快遞企業共處理1.48億件,同比增長67%。


同月,在杭州一家普通的攝影棚裡,直到凌晨兩三點鐘,一家短影片分公司負責人小馬哥和他的團隊還在為如期完成雙11商家們的訂單而奮戰。從8月初開始,來自淘寶商家們的拍攝訂單像雪片般湧來。


在內容行銷打得火熱的2017年,大量淘內的MCN機構都活得很「滋潤」。跟他們一樣在雙11忙碌的還有不少直接或者間接的電商從業者。


2015年,還在就讀淄博職業學院電子商務專業的大二學生馬文正就開起了網店。那一年雙11,他報了4款產品參加淘寶的外場活動,還有店鋪打折、紅包等優惠活動。


從擺地攤到賣早飯,馬文正在創業的道路上不斷尋找自己的方向。直到通過賣蘋果包裝盒這一次契機,他發現網上購物潛力很大,開始借助電商平台發力。並於2015年4月,做起了自己的第一家淘寶網店「大正家紡」。


從最開始的每天成交量只有一兩單,慢慢到每天五六十單,2015年底他的店鋪月銷售額最高能到17萬元。「10號晚上我準備通宵了,店鋪裡各項活動都準備好了,就等雙11的零點到來。」


每年,都有類似馬文正一般各式各樣的人,加入電商創業的行列。


截至2017年上半年,電商企業直接就業人員超310萬,環比增長8.7%;電商業務間接就業人數超2300萬,環比增長9.3%。電商行業直接就業人數在快速增長,同時帶動物流、支付企業的發展,間接促進更多網路、金融相關人員的就業。而電商企業的繁榮繞不開雙11。

雙11:一次先進生產力的啟蒙

2014年 「雙十一」期間,位於杭州的內衣廠客服中心,客服在「做足前戲,迎接2000萬高潮」的橫幅下開始工作。


某種程度上來說,雙11產生的巨大變現機會,不僅擴大了就業的規模,也增加了大量創業型就業機會。比起最早先的電商直接創業者,如今的電商就業範圍更加廣泛,就業形式也更加自由。新的就業觀念正在形成。



正如一件藝術品在創作完成之前,屬於創作者;一旦創作行為結束,它就屬於所有人。這個節日在被創造之前,屬於阿里;但被創造之後,它就有了自己的成長軌跡。


最先敏銳地感受到雙11力量的或是京東。2010年,京東開始力捧618周年慶,除了強化消費者對於京東的印象外,或許也想創造一個能與雙11並駕齊驅的購物節。


隨著雙11的迅猛發展,阿里的競爭對手們就發現,就算本身不針對雙11做特別大的活動,當天自身流量和銷售額也水漲船高。前人栽樹,既然無法壓制,何不順勢而為?


於是在2014年,各大電商平台全力加入了雙11。天貓、淘寶、京東、蘇寧、國美、亞馬遜、唯品會、聚美優品……聲勢浩大的雙11電商陣營形成。

雙11:一次先進生產力的啟蒙

蘇寧全面向互聯網轉型,積極擁抱線上擁抱電商。


2016年下半年,阿里牽手蘇寧,天貓移師北上,包括國美在內,電商巨頭首次齊聚北京。


這一年,天貓的交易總額超過1207億,蘇寧易購交易總額也達到26.55億。從各電商平台雙11銷售額市場占比情況來看,天貓占比為71.1%,蘇寧易購為2.5%,國美在線為2.2%,1號店為1.2%,亞馬遜為0.3%等。


激烈的雙11競爭不僅讓電商在巨大的消費強壓之下快速成長,也讓線下零售業加入共振。


還在幾年前,北京的網友風斯若就為此鬧過一個笑話。在雙11的前幾天,風斯若和老婆約好,雙11陪她去買衣服,順便再買一個金飾。因為他聽說雙11是一個打折的購物節。


到了雙11當天,他們去了石景山萬達廣場,也去了公主墳城鄉華懋和翠微大廈,卻發現並沒有打折。「這時候我才反應過來,雙11原來是一個純網路購物的節日。」


在近一兩年,風斯若的笑話相信不會再重演。


今年,又有更多傳統零售業主動擁抱「互聯網+」。蘇寧、銀泰、北汽、首旅集團等千餘商家聯動全國超330個城市的18萬家商場、門店,共同參與了今年的雙11。餐飲業、健身房、交通出行、金融服務甚至雲計算服務也都加入雙11戰局。


雙11:一次先進生產力的啟蒙

2015年,銀泰也參與雙11,並喊出銀泰天貓價。


如果說在過去,雙11還只是技術突破光速和能源限制的戰場,那麼現在,它更是一場關於想像力的較量。過去的未來變成了現在,而現在的未來需要更加大膽的想像才能填滿。


逍遙子曾希望,將天貓打造成網購領域的「第五大道」或「香榭麗舍大道」,引領中國乃至全球的B2C行業,而如今的雙11可能早已超出了他預想做到的模樣,它更加包羅萬象,也更神秘莫測。


六、


馬雲在今年雲棲大會上說達摩院、湖畔大學和公益基金會活得要比阿里巴巴長。此前,他還說過雙11也要活得比阿里長。可見在馬雲心目中,雙11的地位舉足輕重。


雙11:一次先進生產力的啟蒙


今年雙11,海內外超100萬商家線上線下打通,52大核心商圈、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點,將帶來真正立體的、全方位的新零售體驗。


從一個單日銷售狂歡,到社會商業力量的整體巡禮;從一個不足為道的商業交易數據,到成為衡量全球經濟於細微處的活力和潛力的風向標;從單純的產銷購閉環到如今的人貨場重構,由點及面,從行為到趨勢,這個節日最終完成了社會化的大協同,全球的商業力量在科技、數據的驅動下,在這一天完成了最終融合。


在PC互聯網走到移動互聯網的今天,在移動互聯網走向明天未來的互聯網、走向萬物互聯、走向以語音為重要入口的互聯網的明天,隨著人工智能時代的到來,更多的變化還潛藏著太多的未知。


雙11雖然由阿里創造並最終構建出現在的模樣,但它歸根結底從來就不屬於阿里,而是屬於整個社會,屬於每一個消費者、每一個品牌、每一個網站、每一個商圈、每一個街邊小店、每一個快遞公司、每一個金融機構……


也許正如馬雲所言,普惠、共享,或許才是未來新商業文明建設的新路徑。