快消品B2B要具備六大能力





(本文是根據鮑老師在第三屆中國快消品+互聯網大會上的演講記錄整理)

目前我們一些快消品B2B平台企業在實際運作過程中存在很多問題。不能把所有問題歸結為環境,首先要查找自己的問題。

昨天聽了很多CEO分享了他們的情況,我想就B2B行業發展中的一些問題與大家做一些交流。這些問題主要來自於我對這個行業的觀察和研究,也是最近我配合趙波新經銷完成2017行業白皮書過程中,我親自調研了十幾個城市,我通過和相當多的小店主做交流,了解他們對B2B是什麼看法,每一個平台好在哪裡、問題在哪裡,包括我也與平台企業的管理者、品牌商的管理者做了一些交流,我想根據我的交流,我觀察的行業情況,對我們現在整體行業存在的問題與大家做一個交流。

首先,現在整體行業是個什麼樣的格局?昨天聽了很多平台的分享,那麼到底我們現在B2B是一個什麼樣的市場格局?我把現在快消品B2B劃分為三大陣營:

一是阿里、京東。這兩家是特殊的企業,規模非常大、不缺錢的企業,有非常強的技術能力,各個方面非常強的企業。當然,他們最終跑出什麼模式,現在很難說。他們也是在不斷的變化、調整當中。但是這兩個企業,他們的模式,我們很多經銷商和想做平台的學不了,他們基因不一樣、實力不一樣,所以我們學他們恐怕有很大的距離,但是他們做的一切值得我們觀察,他做了什麼,未來對我們行業會帶來什麼影響,他想和我們合作,我們應該怎麼和他們合作,這是我們需要去觀察和了解的。

二是中商惠民、百世、易酒批等平台企業。這是一個陣營,做了這麼幾年,聽他們講的一個現實的情況,做的比較痛苦、比較辛苦,昨天易酒批王總說我今年終於可以自豪的宣布我不虧錢了。這些企業也需要我們去觀察和學習,但是他們肯定還存在一些問題,這些問題是需要我們引以為戒、予以規避。

三是很多品牌商、經銷商、連鎖零售商開始做B2B平台。包括長沙的步步高、美宜佳他們也在給小店供貨,茅台雲商已經上線了,這是廠家中第一個做線上商城,或者說打通了B2B2C,目前來看還不是很多。包括大慶經銷商轉型的淘大慶,我感覺他們現在做的很不錯,把線下的商品、客戶資源搬到線上,解決了24小時訂單問題、業務員團隊管理問題、資金安全問題等。所以,目前基本上是這麼三個軍團在做。

經銷商想做B2B,應該定位什麼樣的模式,阿里、京東你學不了,現在惠民、百世是不是你能學的,廠家、經銷商他們的模式能給我們帶來什麼啟示?

我特別同意劉老師的一個觀點:B2B肯定能成功,一定能成功,但是誰能成功、什麼時候成功、哪種模式能成功就不好說了。我為什麼跟大家講現在的三個格局,這就代表裡面有很多模式,到底哪種模式會成功,我們要自己看清楚。

我的觀點:經銷商轉型做B2B,要堅定不移的做。現在是互聯網社會,你只做傳統線下模式,未來對你做大做強做好沒有空間,你必須要+互聯網。除非你只想做個二批商,開個三輪車去供貨就好了。

目前的市場是二維市場,但是多少年,我們習慣的是一維市場,給小店供貨、做線下客戶,但是現在已經是非常明顯的二維市場空間了,並且這個二維市場空間是非常明顯、特點不同,並且線上市場逐漸在擴大。所以,你只做線下,只盯著線下,未來對你來說肯定是沒有發展的,最起碼你做的不是一個完整的市場。現在來看你只做了八分之七的市場,另外八分之一已經到線上了,你如果不做,市場就丟了。這不是我們任何一個做企業、做市場的人應該這樣考慮的,所以我們現在必須有互聯網思維,要認識到互聯網環境下已經存在的這種二維市場的格局。

目前快消品B2B行業,已經到了比拼核心競爭力的時期了,非常重要的是要靠你的核心競爭力。平台企業必須要建立好七個方面的核心競爭力:技術能力、行業洞察能力、供應鏈組織能力、平台化行銷能力、物流交付能力、生態化服務能力、企業管理能力。這七個方面是我們現在情況下,你做經銷商也好,想+互聯網也好,都必須要特別打造的七個方面。

一是具備技術能力:現在環境下B2B首先是一家技術公司,現在不具備這種想法的,如果你現在還沒有這種意識,做企業你一定要謹慎了。必須首先是一家技術公司,互聯網技術公司,所以你現在一定要具備互聯網技術思維。做快消品本質就是要在快消品管道環節+互聯網手段,借助互聯網的鏈接和數據化模式,改變行業效率,因此B2B必須要首先具備先進的在線化技術。

由此講,我們這些今天到會的信息技術開發企業真是任重道遠,未來我們快消品行業、B2B行業究竟跑到什麼情況,要靠你們,沒有技術支撐,整個行業轉型是走不出來的。最近大概五家零售企業找我推薦新的信息系統,他們覺得傳統的系統支持不了他們了,他們想打造成場景化模式,但是信息系統支持不了。現在最少五家找我推薦,我問了半天,只有盒馬的技術能支持,現在信息技術確實非常關鍵。未來,所有的企業都是技術性企業,整個技術將改變我們快消品管道。當然也不排除我們現在小的經銷商還不想做大,你們與技術關聯度差一點,只要未來想做好做大,必須要在技術上特別下功夫。

目前快消品B2B行業技術上存在的問題,我列了四個方面,兩大問題。現在有些平台企業存在一些很LOW的問題,一是數據不同步,現在我們有的大平台公司數據不同步。二是流程有缺陷,功能有缺失。三是數據有缺陷,信息系統有嚴重的問題,現在我們很多企業信息技術都很有問題。第二方面,我們現在所有信息系統都需要做大的改革和調整,現在一些基本問題沒有解決好,整體信息系統都需要比較大的變革和調整。

從未來來看,我們要建立以交易為起點,能夠鏈接起參與交易的品牌、經銷商、終端店等各個環節,能夠打通交易、後台、物流、配送、結算、售後、行銷等各個單元,做到全鏈路的在線化高效運作。

盒馬鮮生為什麼可以半小時到家,因為他是靠技術支撐來打造的。我們現在做經銷商,你必須具備三個方面的基因:線下你會做,對經銷商模式熟練。二是一定要研究物流,物流對未來整體模式改變起到非常重要的作用。三是懂得互聯網技術。

未來整個信息系統,應該能夠形成在線化+鏈接+動態數據化+算法+智能化+機器學習。

二是具備行業洞察能力。現在的情況下,一定要洞察行業,一是目前我感覺我們有些做平台的,包括現在做B2B的,對行業的現狀了解存在一些問題。二是現在整體的行業存在快速變化的時期。

目前B2B行業中,包括昨天有一些CEO分享中,感覺到滿嘴互聯網語言,真的有點可怕,有些觀點確實存在比較大的偏差。

首先跟大家分享一個美圖秀秀蔡文勝總的觀點「未來屬於那些傳統產業裡懂互聯網的人,而不是懂互聯網而不懂傳統產業的人」,我比較認同他的說法。

目前,我們在行業觀察中,需要從五個方面特別注意觀察現在和未來整體行業的變化。

現在一定要研究消費變化,我歸納起來現在快消品市場就是兩大問題:消費變化、互聯網帶來的影響,這是我們整體行業需要做的比較大的調整。

消費變化有五個方面:消費分層化、市場小眾化、需求個性化、購買便利化、影響社群華。

現在中產階級追求的生活方式已經不是原來的生活方式了,盒馬模式需要大家從更多的思維去看它,不僅看它半小時到家、超市+餐飲,還要看他每一個門店都有很多群,一個群幾百人,群的維護非常好,非常溫馨,到了十點半可能你肚子該餓了,推出一些美食的照片。做了很好的社群化行銷。

我覺得我們現在一定要首先關注消費變化。

要特別關注快消品行業的變化。目前對廠家來講,產品理念、管道模式、終端模式、行銷模式都需要變革,昨天伊利管道總監在這裡分享,包括伊利都在轉型。目前像可口、統一、康師傅他們的產品理念還是基於以往的滿足大眾化需求的產品理念。以往像哇哈哈一個單品可以做到一百億,現在已經不存在這樣的市場了。

但是品牌的轉型剛剛開始。昨天劉教授問伊利你們現在怎麼辦?他們說我們要積極應對,還在研究當中。目前就是這樣的格局,廠家轉型還需要一個過程。我們管道商轉型也需要探索。現在零售也在不斷的變化。今年無人店、無人架的模式層出不窮,商品都放到家門口、辦公室了,就差一點放到消費者的嘴邊了,你的小店、傳統管道不受影響嗎?未來,零售形式還會發生更多變化,零售變革的力度和速度都會非常大。

做B2B來講,現在要別明確廠家的地位、經銷商的價值。以及廠家、經銷商原來的管道模式應該發揮什麼樣的價值。這是我們必須要搞清楚的,這方面不清楚,你就想搞出一種新的模式,所謂的倒逼模式,可能會存在比較大的問題。

現在互聯網環境最大的問題,是帶來了很多創新場景在改變市場結構,包括無人店,未來還會出什麼形式現在不好說,可能是一些我們想像不到的形式。包括物聯網,據我最近得到的消息,可能一兩年的時間可以落地。現在大家都在等物聯網,海爾在等物聯網,海爾認為物聯網以後,它的冰箱就可以成為一個非常重要的購物場景。張瑞敏認為:物聯網你不需要到平台買貨,我可以感知你,我冰箱就知道你缺什麼,我馬上會推送給你。所以,未來互聯網環境、物聯網環境到底會對我們行業帶來什麼影響,是需要我們特別關注的。

最近我們在一個群裡討論新零售變革的時候,盒馬鮮生總裁助理張國宏發表一個觀點,我基本認同「新零售最多五年結束戰鬥,以百貨、大賣場為代表的到店模式傳統零售95%將出具,到家模式將成為主要的零售形式」。為什麼?三大技術,電動車裡程數、自動駕駛、機器人送貨,電動車裡程數將在兩三年時間做到800公里,它會比燃油成本降低。

B2B行業現在已經是多元化市場結構了,今年上半年、下半年新上線的企業很多,區域化企業很多,並且現在來看區域化平台企業有些非常具有優勢,包括昨天趙波與大家分享的時候,說重慶做的最好的是易生活,他們覆蓋率、滲透率、供貨率都比較高,大家可以去了解一下。現在包括一些廠家、品牌商都在做,我覺得未來整體的市場結構會發生更多變化,未來整個市場肯定是更加多元化。

我特別想和大家分享的一個觀點:未來整體供應鏈重構的目標是店貨分離,一套庫存做三套生意,這才是供應鏈變革的最終目標。我們現在是三套庫存做一套生意,廠家一套庫存、經銷商一套庫存、零售商一套庫存,所以現在造成廠家資金緊張、經銷商資金緊張、零售商資金也緊張,最終就做一套生意,做給消費者。現在完全可以打造一套城市倉或者前置倉的庫存,這種模式現在很遙遠嗎?不遙遠了,已經有一些行業開始做了,這個模式推起來,可能應該也是比較快的。

技術的變革,5G、電動車、機器人送貨、自動駕駛,前天晚上我們聊機器人送貨,有人談到機器人送貨他開不開門,怎麼上樓?我想,技術的迭代一定會非常快的,而且智能化已經寫到黨的十九大報告中。

三是具備商品組織能力。這必將是快消品B2B平台企業的核心競爭力。做B2B首先是對小店供貨,那麼就要具備商品組織能力。商品不是越多越好,我們有一個大平台–阿里零售通稱其現在平台上商品有30萬,30萬對小店來講是災難,不是幸福,我要把30萬商品瀏覽完的話煩死了,小店就需要1000、2000個SKU就夠了,我不需要30萬。

平台企業要特別注意:構建小店需求的商品體系,滿足廠家需求,廠家可以放心把商品交給你,支持你。廠家不支持你,你的經營沒法做,但是現在很多B2B企業就想走這樣的模式,你沒有廠家支持能跑成?我有很大的疑問。包括昨天和劉教授交流:未來管道中必然廠家要有話語權,我非常同意這個觀點。我前一段時間寫過一個東西,就是在B2B這個行業中,如果廠家把管道話語權統統交出來,無異於繳槍投降。

趙波的觀點:B2B向上控貨,向下控店。我認為控店是什麼?商品控店,你能給他供貨40%、50%你就是控店了,而不是翻牌控店。

所以說,我們要構建強大的商品體系,想辦法紮紮實實逐步構建商品體系,不在構建商品體系上下功夫,平台難有希望。我覺得最終的結果就是電商二批商,現在很多B2B平台都是幹什麼活?從經銷商拿貨,把原來二批商替代了,裝了個APP,我就給你解決這三公里的問題。現在阿里和京東在控品牌,最近阿里動作很大,昨天老楊也說他們和蒙牛等品牌已經簽了,但是我了解一些蒙牛的經銷商,後續工作不多。

四是具備平台模式的行銷能力:我在與六個核桃的經銷商業務員跑市場時看到,業務員到了店裡,讓小店主批成什麼樣?經銷商老板們你要看看你的業務員,到店裡是什麼狀態???,基本上就是這樣的狀態,還談什麼生意,做什麼促銷。這樣的問題是老板的責任,不是業務員責任,老板要想辦法把品牌價值、企業價值體現出來,這樣才能好好的做好你的企業。這方面陜西百惠的聶總做的比較好,大家有機會和他交流一下,聶總做行銷確實很厲害,他代理幾個大品牌,市場操作操作廠家要聽我的,我不聽你廠家的,他們成立的行銷突擊隊很有價值,專門的促銷人員,到賣場組織促銷,絕對比你廠家的活動組織強很多,關鍵是行銷能力的體現。

如何具備平台行銷能力?一定要想到,廠家、經銷商放到你平台上的商品,小店從你這裡進的商品,賣的好,行銷能力強才行。所以我很不接受亂價策略,任何事情必須講究市場規則,價格就是一個規則,價格亂搞是不行的。小店從你這訂到的商品能不能順利賣出去,這也是非常關鍵的。

目前看到的C端平台在幹什麼?就是做促銷,現在天貓、淘寶、京東手段很明確,就是做促銷,怎麼幫商家把商品賣更多。行銷怎麼去做?

五是具備具備服務能力:現在一個很奇怪的現象,感覺B2B你和互聯網沾邊了,加兩個英文字母感覺就高大上了,不需要服務了,很奇怪,這是我們走訪中感覺非常深刻的。我的觀點,平台企業的定位就是服務,平台就是服務商,B2B究竟能不能成功,就是靠服務,現在來看很多成功案例都是這樣一個情況。

服務什麼?交易高效率,物流及時達,行銷能力強,經營精致化,綜合服務生態化。

B2B不對小店退貨可能嗎?甚至很多平台為了不給小店退貨,程序都不設置了,現在很多小店對B2B的服務有很大意見。

很多做電商的,同樣都是電商基因,三只松鼠為什麼成功?就是服務,我經常到三只松鼠買,他們盒子到家以後非常整齊,還帶一個鼠小開,就是個開箱器。我買過好想你,到家以後箱子很難看,買的是食品,感覺像垃圾一樣。包括,走訪中我們了解到,很多平台承諾的事都做不到。

六是具備企業管理能力:現在有5%的小店原來用過B2B,現在不用了卸載了,為什麼?人員換的太勤了,昨天才打了電話,今天業務員離職了,這充分反映出平台企業管理存在的嚴重問題。

對企業管理,我總結了九個方面:遠景、目標、戰略、文化、組織、專業管理、流程、標準、制度。

泰安一家經銷商給我講:泰安一個做B2B的企業,基本上感覺像政府機關一樣,周六周日還有大禮拜天,一休禮拜爬山去了,找不到人,這種文化不符合快消品的企業文化,所以未來肯定需要在人才和團隊上做很多工作,大家一定要打造好人才和團隊。

目前從我對B2B行業了解,特別要建立起快消品的企業文化,包括流程、標準的建立,人才培養、團隊建設。現在有些企業團隊整體離職,這樣不可能把業務拓展好,這麼頻繁的人員流動,怎麼建立信任?其實這也可以作為一個標準,我們資本投哪個B2B企業,一定要調查好業務人員離職率怎麼樣,我相信他的業務人員對他們經營情況最了解。

今天就和大家分享這方面的內容,我覺得B2B確實是到了比較關鍵的轉型時期,我們需要更好的冷靜思考。在這方面,我特別想做更多的調研研究,希望通過這些調研、研究,能夠為經銷商、平台企業的轉型提供一些幫助。

感謝大家的聆聽,謝謝!