商業價值驅動「先網後台」,話語權正在交替

導讀

「先網後台」的出現雖然是電視劇產業發展的必然產物,但這種模式想要徹底做到,也並非易事,畢竟,即便是被認為江河日下的衛視,依舊是瘦死的駱駝比馬大。

來源:金牌輿情官(ID:cesuozazhi)

文/hardcindy

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「先網後台」早已不是新鮮事,只是今年這種模式似乎已經蔓延到一線衛視黃金檔。此前,優酷數次高調宣布先網後台編播策略,會以提前一線衛視黃金檔一周的時間上線《軍師聯盟》,卻不幸「夭折」。最終,該劇似乎依舊是優酷影片和江蘇、安徽兩大衛視同時播出。

商業價值驅動「先網後台」,話語權正在交替

當影片網站掌握了更多的話語權,衛視開始遇到麻煩……物競天擇的平台進化背後,是先進制播體系代替傳統制播方式的過程。「先網後台」的出現雖然是電視劇產業發展的必然產物,但這種模式想要徹底做到,也並非易事,畢竟,即便是被認為江河日下的衛視,依舊是瘦死的駱駝比馬大。

二三線衛視黃金檔淪陷,一線衛視岌岌可危

總的來說,各衛視的周播劇場早已經是「網劇重播」,而從2015年開始二三線衛視的黃金檔也已經採用「先網後台」模式,今年更是呈現規模增長趨勢,同時,這種模式已經開始反噬一線衛視黃金劇場。

從圖片中不難看出,北京衛視、安徽衛視、上海東方衛視在播劇和待播劇均為網劇;目前暫停的江蘇衛視,今年暑期周播劇場播出的也是一部網劇;湖南衛視也未能幸免,《不一樣的美男子2》也是網劇。省級衛視周播劇場,名義上是「周播劇」的概念,本質上已是「網劇重播劇場」罷了。

商業價值驅動「先網後台」,話語權正在交替

二三線衛視黃金劇場從2015年的《華胥引》《蜀山戰紀之劍俠傳奇》開始,就已經開始採用「先網後台」的播出模式。近期,更是呈現出了規模化的特徵。

據了解,深圳衛視黃金劇場開播網劇《雲巔之上》,山東衛視、天津衛視黃金劇場開播網劇《臥底歸來》,四川衛視黃金劇場開播網劇《狐貍的夏天》。衛視開播時,《雲巔之上》《狐貍的夏天》都已經在影片網站更新完畢,會員可收看到全部劇集。《臥底歸來》影片網站進度較衛影片道快了16集左右。

如今,電視劇「先網後台」模式呈現向黃金劇場和一線衛視蔓延的趨勢。《外科風雲》可以看做是一線衛視黃金劇場「先網後台」的起點,該劇在騰訊影片採用「會員搶先看」的播出模式,以僅僅晚於浙江、北京兩大衛視30分鐘的時差上線,進一步將一線衛視逼到了死角。

商業價值驅動「先網後台」,話語權正在交替

同時,據公開信息顯示,接下來,包括楊洋、張天愛主演的玄幻IP《武動乾坤》,周冬雨和張一山坐鎮的《春風十裡不如你》,正午陽光的《瑯琊榜2》等,更多占據一線衛視晚黃檔陣地的重點劇目,都將投奔「先網後台」的懷抱。

此外,阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東表示,下半年即將進入優酷排播期的劇集,大部分都是先網後台的劇目,《贏天下》很可能是第二部,以此為開端,優酷將引領超級劇集進入新發展的階段。

盡管《軍師聯盟》延遲一周上線,意味著優酷數次高調宣布的「先網後台」編播策略失敗。在這輪微妙的台網話語角力中,一線衛視還是掰贏了手腕,保住了自己的地位。但是一線衛視黃金檔岌岌可危事實卻不可否認。

商業價值驅動「先網後台」,話語權正在交替

「先網後台」始於前年,在這兩年飛速發展。它是受到商業價值驅動的內容制播方式的轉型,更是一場傳統平台與新媒體平台對電視劇話語權爭奪的產物。

有分析認為,如今不少電視劇採用「先網後台」的模式,是源於影片網站早已介入電視劇的製作中。比如《老九門》背後有愛奇藝,騰訊影片參與了《外科風雲》《求婚大作戰》,把熱門劇變為自制劇,讓影片網站在播出方式上擁有了更多發聲機會。

同時,電視台播出劇集有限,加上「一劇兩星」「限古令」等調控政策的影響,電視台的消化能力更是雪上加霜,而且,電視劇的製作成本自然大幅度提升,而影片網站背後的投資商具備雄厚的經濟儲備,對比電視台較低的價格,自然令電視劇投資方願意選擇更快的收回成本,降低風險。

商業價值驅動「先網後台」,話語權正在交替

在電視劇的產業鏈條裡,任何一個環節都不能離開資金,被稱為「金主爸爸」的品牌方才是內容的主要買單者。對於內容製作方和播出方來說,得「金主爸爸」者,也就得到了內容制播的話語權。

在品牌方眼裡,擁有垂直年輕分眾用戶的影片網站比擁有更廣泛中老年觀眾的電視台更有廣告投放價值。據了解,目前的主流品牌在做行銷策略時,15-25歲之間的年輕人才是核心受眾,針對15歲年輕人的廣告價值大概是40+的中年人的3倍。

電視劇的商品屬性注定了每一次的內容進化都無法脫離市場發展規律。「先網後台」的出現便是電視劇發展進程中必經的階段,不管是從商業發展趨勢還是從電視劇本身的屬性來說都是如此。

「先網後台」對於電視台來說一直都是一個不可言喻的傷痛,根據相關數據顯示,先網後台的影視劇,一直以來在電視台的收視表現也確實不夠理想。在影片網站提前「劇透」之後如何保證大劇、熱劇的收視率?這都是電視台不得不考慮的問題。但是,又有部分網劇表現不錯,《雲巔之上》就成為深圳衛視年內黃金劇場收視率排名第二位的劇目。

商業價值驅動「先網後台」,話語權正在交替

由此看來或許「先網後台」對於收視的影響沒有想像中大,相較於表層的收視行為和收視率的分流而言,電視台「大劇話語權」的喪失才更可怕。

有分析認為,當一二線衛視黃金劇場越來越多的劇目採用「先網後台」的播出方式。為了獲得更好的發行收入,電視劇製作方必然會將影片網站的需求作為首要的考慮對象。包括:播出方式、電視劇題材、劇情走向、劇目風格,還有出演的明星等,都會潛移默化的向著「影片網站」傾斜,甚至為「影片網站」定制生產。這必然會帶來「大劇話語權」在強勢衛視和影片網站之間的交割。

徹底做到「先網後台」,依舊任重道遠

「先網後台」不僅是播出方式的改變,更是電視劇背後話語權的輪換。伴隨著影片網站的崛起,「先網後台」就這麼猝不及防地把傳統電視台和傳統製作公司拉進了這輪進化的漩渦。「先網後台」的出現雖然是電視劇產業發展的必然產物,然而,先網後台徹底貫徹,還是任重道遠。

《軍師聯盟》的延播意味著「先網後台」的失敗,有人甚至認為《軍師聯盟》選擇在江蘇和安徽播出,是否也有保「先網後台」的考慮。

畢竟一線黃金檔是電視台最後的關卡,一旦淪陷,話語權的交替便可能成為現實,況且,不管是對於影片網站還是衛視,「時間戰」就是台網生存空間爭奪的「保衛戰」。大劇時代,誰先播出幾分鐘都意味著大筆的會員收入和廣告費,電視台和廣告主又怎能如此輕易放手。

商業價值驅動「先網後台」,話語權正在交替

此外,省級衛視受影響的程度取決與影片網站的會員規模。而付費用戶只是一部分,即便是付費模式想要價值最大化,還需要時間,付費意識和習慣的培養並非一蹴而就,甚至收費也可能導致用戶的流失。

影片網站先網後台的運作模式並不成熟,2016年7月騰訊影片推出VIP超前看《青雲志》在播出過程中,卻頻頻出現VIP更新內容註水嚴重、每期內容有1/3與上集重復、胡亂切段造成劇情不連貫等問題。而在播出後期,則乾脆停更一周,與衛視同步大結局。

先網後台後,衛視的收視率如何保證?如何做到網站和電視台、片方這三方的利益最大化?還需要不斷嘗試,並建立更好、更完善的會員制規則,規範市場準入條件,平衡傳統衛視平台與影片網站之間的播出規則等。

盡管拿下一線衛視黃金檔的「先網後台」之路任重道遠,卻不可否認在電視台管道老化,資金、人才雙雙缺失之時,「先網後台」定是大勢所趨,這既是先進制播體系代替傳統制播方式的過程,更是觀眾和商業價值驅動的結果。或許對觀眾而言點擊率和收視率都太遙遠,好不好看才是關鍵,不論是「先台後網」亦或「先網後台」,離開作品談播出模式都是空中樓閣。

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內容轉載自公眾號

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