虛擬偶像風潮:下一個洛天依和中國版的lovelive在哪裡?

不久前,中國第一位虛擬歌姬洛天依在上海舉辦了2012年「出道」以來的第一場線下演唱會,一同演出的除了同屬於Vsinger旗下的其他五名虛擬歌手,還有著名歌手許嵩和日本聲優歌手內田彩。

從來自日本的初音未來,到同樣建立在日本雅馬哈的vocaloid聲庫軟體上的洛天依,虛擬歌手在中國逐漸從線上走到線下,結合全息影像等技術開辦演唱會。而這僅僅是一個開始,今年年底到明年,陸續還將有更多虛擬偶像為粉絲呈現線下表演。

虛擬偶像風潮:下一個洛天依和中國版的lovelive在哪裡?

其實在去年起,虛擬偶像就已經逐漸成為國內二次元產業一項新熱點。除了沿襲洛天依模式,利用vocaloid技術打造新的虛擬歌手,不少公司也開始借鑒日本lovelive和偶像大師的成功,策劃起覆蓋音樂、漫畫、遊戲等多領域的虛擬偶像企劃。

而在打造原創虛擬偶像IP之外,更多行業公司則希望將虛擬偶像作為粉絲經濟和角色經濟的外延,將這一概念與公司現有業務相結合。就在今年4月,玄機科技將《秦時明月》的女主角高月以虛擬偶像的形式在線下展會上推出,讓高月以全息影像的方式現場表演,並與粉絲互動,這也是國內第一個將動畫角色「虛擬偶像化」的作品。

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數娛夢工廠了解到,除了《秦時明月》,若森數字也正計劃要將《畫江湖之不良人》的人氣角色姬如雪和陸林軒打造成虛擬偶像。此外,出品《少年錦衣衛》的柏言映畫及其他多家動畫與漫畫公司也有此意向。

而近兩年如雨後春筍湧現的真人偶像女團、男團也開始借力虛擬偶像,在真人團體中添加虛擬偶像成員。除了希望通過虛擬偶像吸引國內龐大的泛二次元人群等因素,國內一家近期完成新一輪融資的偶像團體經營人士更向數娛夢工廠坦言:「現在虛擬偶像概念好,比單純做真人團更容易融資。虛擬偶像的門檻在於審美、故事、質量把控等綜合能力,但比真人好管理,真人管理要面臨被挖牆腳、黑歷史被揪出來之類的風險,但虛擬偶像人設不會崩。」

資本從去年開始已經對虛擬偶像這個細分領域產生興趣。除了2016年獲得啟明創投數千萬B輪融資的禾念,與洛天依關係複雜的上海望乘在2016年6月獲得宋城演藝集團千萬級戰略投資,著力打造心華、楚楚等虛擬偶像。動畫公司七靈石也在2017年初獲得晨曜資本千萬人民幣Pre-A輪融資,推出了原創虛擬偶像企劃《Project 聆》,Gowild智能科技也於去年6月完成A輪融資用以打造二次元虛擬偶像琥珀。

為虛擬偶像舉辦一場線下活動,技術並不是最大的問題。昂貴如投入千萬元,直接照搬初音未來在日本的全套設備、模型精度、實時動捕等技術呈現一場完整的演唱會,而降低標準,並且更多使用事先錄制的影片,則成本可以降至從數萬到數百萬不等。

演唱會只是經營虛擬偶像工作中的一環,按照國內的市場情況,甚至還不是變現環節。以這次洛天依演唱會為例,僅靠票務無法收回成本。但通過這種線下演出來提升IP影響力,打破次元壁,可以提升品牌商業授權的價值。事實上,在洛天依演唱會現場,就植入了三只松鼠和光明植物飲料的廣告,不少廣告界人士也收到了演唱會邀請。

虛擬偶像風潮:下一個洛天依和中國版的lovelive在哪裡?

而虛擬偶像的誕生與培育更離不開內容的支撐和綜合性的後續經營,盡管國內在過去已經湧現出紫嫣、東方梔子等二十多個「虛擬偶像」,真正擁有紮實人氣的卻寥寥無幾。

「去年很多公司都在打造虛擬偶像,但是都沒做好,因為這是一件非常考驗綜合能力的事情。有的公司可能有唱見優勢,有的有藝人經紀優勢,有的擅長遊戲,但光從一個點出發是不夠的。」七靈石CEO葉偉表示。

承接了《秦時明月》和《畫江湖之不良人》虛擬偶像的技術和經紀經營的聚粉文化CEO孫華寧告訴數娛夢工廠:「初音和洛天依火了,很多人就覺得虛擬偶像必須要有聲庫,但這並不準確。初音未來有聲庫,是因為她的誕生就是為了推廣雅馬哈的聲庫軟體,lovelive背靠聲優,一樣也能把虛擬偶像做出來。」

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當外界觀察洛天依在中國的運作時會發現,她的成功其實很難被復制。以洛天依為代表的vocaloid china企劃(品牌名後改為Vsinger),首先借助了初音未來的人氣基礎,並填補了中文vocaloid聲庫的空白,迅速吸引了國內producer。

隨後依靠UGC力量成功帶動人氣,直到兩年前禾念才加大了PGC投入,確定新的發展路徑和盈利模式。(關於洛天依的發展歷史和模式詳見《洛天依vs. 初音未來,虛擬偶像的中國生意經》

UGC模式奠定了洛天依成功的基礎,通過粉絲參與創作,補足了角色的性格等人設,比如洛天依的吃貨屬性,並為經營官方明確了市場方向。但問題在於,能進行詞曲創作,並通過vocaloid軟體製作成一首歌,配上圖片或是動畫的粉絲在國內非常稀缺。

七靈石CEO葉偉告訴數娛夢工廠:「我們在做前期調研時就統計過,國內玩vocaloid軟體,參與同人創作的人不超過3000人,能持續創作優質內容的更是鳳毛麟角。並且只依靠UGC模式發展,時間也太慢了,洛天依也用了四、五年積累,創業公司的新項目很難等這麼久。」

目前類似日本V家同人圈發展模式,主要依靠自下而上的力量打造虛擬偶像,並進行一些商業化活動的就是 「星塵「了,而星塵能堅持這一模式也有特殊原因。

主導「星塵」這一虛擬歌姬誕生的李迪克(Ddickky)本身是P主(V家音樂製作人),同時也是虛擬偶像愛好者。星塵於2016年2月正式發片「出道」,既有個人興趣因素,更因為李迪克同時還是中文V家圈最大音樂社團「平行四界」的負責人——這一社團的專輯產量占到整個圈子的90%,基本簽下了圈內大多數高質量的音樂創作人和畫師。

在星塵出道前,平行四界已經成立了三年,發行了9張V家同人專輯,積累了一定的高質量粉絲。據統計,購買過平行四界專輯兩張以上的核心用戶超過了5萬人。在這個基礎上,創作星塵也是順勢而為。在通過禾念獲得雅馬哈授權,解決聲庫問題後,圈內畫師創作星塵的形象,量身定做歌曲,最終在去年2月發布了第一張專輯《星願StarWish》。

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李迪克也表示:「現在基本上UGC已經不再存在了。從一兩年前開始,作者就越來越稀缺,畫師都被平台簽約了,而音樂這方面,國內的音樂人才本來就比較緊缺,圈內寫歌質量達標的也就幾十個人。以前我們通常是買歌,現在都開始進行深度合作了,簽約或是聘請全職的作者,這也是給作者們一個保障,否則很多人會因為生計問題逐漸放棄創作。」

為了培育「星塵」,李迪克已經投入了兩千多萬元,除了星塵前期的聲庫和角色設定,主要用在了購買作品簽約作者上。今年年底,李迪克還將為星塵舉辦一場全息演唱會,也要投入近千萬元。

星塵所屬的公司北京福托科技開發有限公司至今沒有進行融資,主要依靠CEO李迪克的自有資金投入。他也坦言:「公司現在還不急著融資,星塵第一張專輯不到一個月預定量就破萬,靠音樂和插畫變現可以做到部分營收。但現在靠二次元音樂變現非常困難,我們也就是勉強做到收支平衡。對我來說,我們單純是愛好者,就是喜歡做專輯,粉絲如果喜歡就來支持。「

相比洛天依逐漸將重心更多轉到to B市場,做更多商業授權,「星塵」的重心依然主要在to C的市場。但很少有創業者能像李迪克這樣「有錢,任性」。在七靈石CEO葉偉看來,不會只做UGC模式也是因為,從盈利角度來說,這種模式有局限性。

「無論是核心用戶群還是一般的粉絲,國內V家圈的人數和能力都與日本差太遠了,不足以支撐我們做一個更大泛娛樂的東西。初音在中國的盈利水平也就在百萬級別,而像lovelive在日本超過十億的規模,在國內從盈利角度來說也有更廣闊的空間。」葉偉表示。

但要完全以PGC模式打造一個全新的虛擬偶像IP也是一件投入大,風險高的事。「純PGC投入太大,按照日本偶像大師和lovelive的做法,一年投兩千萬,投五到六年市場才有反應,在中國至少也要投兩三年。」 葉偉表示。

以禾念為例,從兩年前加大了PGC的投入後,上海禾念總經理曹璞去年接受數娛夢工廠採訪時就表示:「為了打造虛擬歌手,禾念近兩年投入了數千萬,希望最終打造一個圍繞多位虛擬歌手,聚合音樂、動畫等產業資源和粉絲參與的泛娛樂生態圈。」

因而在打造《Project 聆》企劃時,七靈石決定採用UPGC(UGC+PGC)的綜合模式,既開放創作,公司也需同時投入。而初期成本主要在於角色設定和音樂作品,目前項目進展到了設定了三名角色,海選出了聲優,很快將製作出12~16首包括古風、流行等風格的音樂。

「我們一年投入小幾百萬,未來也會進行遊戲、線下演唱會、廣告行銷、數位音樂專輯等多管道的開發和變現。而且打造虛擬歌姬企劃,更重要的是因為,七靈石未來的業務方向是開發頭部IP,歌姬則可以植入到我們未來每個項目中去,比如演唱動畫歌曲,扮演劇中角色等。第一次露出就會在我們即將推出的OVA裡。」葉偉表示。

在曾負責洛天依等Vsinger人物設定,如今《Project 聆》的製作人王杲看來,虛擬偶像的本質是角色經濟,而角色經濟的產業鏈在動漫二次元行業中覆蓋非常廣泛。這個產業在日本和全世界已經被證明是一個長尾並且廣闊的市場,角色授權和周邊產品不僅能覆蓋動漫產業領域中的幾乎所有方面,角色自身對於用戶的影響力也是長久的,甚至是有家族傳遞性的。

而這一觀點也得到了很多業內人士的認可,事實上,正有越來越多的動畫和漫畫公司正在試圖開發虛擬偶像以釋放發角色經濟價值。但是,對於那些已有作品的公司來說,原創IP風險高,更傾向於把作品中的人氣角色「虛擬偶像化」。

「動漫IP直接變成虛擬偶像,一大捷徑是不需要再去講述他是什麼人物,也有粉絲基礎。而且投入也不算高,我們現在已經可以把最早一場線下演出三百萬的成本壓縮到三萬以內。」聚粉文化CEO孫華寧表示。

玄機科技媒介總監茅中元認為:「虛擬偶像市場很大,但目前的市場火候還需要培養。二次元和三次元的明星打造路徑是相似的,就像頭部大劇才能培養當紅明星,一線虛擬偶像也需要頭部資源支撐。真正能通過商業代言、演出等方式盈利的虛擬偶像,往往也集中在頭部的幾個。明星的打造又是一個複雜的過程,需要很強的曝光管道和話題,目前能推廣虛擬偶像的管道有限,線下成本很高,除非做出‘奇觀式’效果吸引眼球,否則很難單靠幾個展會和演出就推廣成一個明星。主要還是依靠線上,但大平台通常也只認頭部IP,這樣又是二八法則。」

而玄機科技開發高月的的虛擬偶像,除了考慮拉近角色和粉絲的距離,讓人氣角色和粉絲互動,並讓粉絲體驗到公司技術,更主要的是想把虛擬偶像按明星經紀開發模式走出第一步——在高月第一次以全息影像亮相時,直接穿上秦時明月主題的lo裝,從而為服裝「代言」。未來可能將在《秦時明月》的舞台劇中亮相,並與時尚界、直播平台等合作,做到全方位的開發。

數娛夢工廠現已覆蓋新浪微博、虎嗅、鈦媒體、界面、百度百家、新浪創事紀、今日頭條、搜狐、騰訊、網易、DT財經、藝恩、一點資訊等。

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