節目紮堆招商難 網綜為廣告商們拼了

過去的一年,是網路綜藝全年爆發的一年,數量、質量及影響力上,都在大幅提升。

爆款綜藝對網路流量及影片平台品牌的拉升力,極為有效,各大影片網站都在對網綜做戰略性投入。某影片網站負責人就曾指出,「劇場的作用有點類似於為一條河提供均勻穩定的水流,但是綜藝節目,特別是頭部綜藝節目可以為河流帶來一波又一波洪峰。只要你抓住一兩個洪峰,整個盈利狀況淨值利潤都會有非常好的改善。」

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既然是戰略性投入,也就意味著,目前而言,從商業和盈利層面,網綜現狀並不容樂觀。僧多粥少,各大網綜為了爭取廣告商預算、博取廣告商歡心,可謂操碎了心。

那麼,今年網綜市場行情到底如何?誰在盈利,誰在虧損?如何才能讓金主們心甘情願掏錢?


網綜大爆發但可能觀眾已不夠用了


當下,網路綜藝已進入黃金時代,成為綜藝市場又一塊必爭之地。

兩年前標籤仍是「粗制濫造」的網綜,在影片平台和資本的推動下,一線明星、金牌製作人以及團隊,紛紛湧入。相比較2015年的三五檔節目,2017年各大影片網站自制網綜招商數量,總計已超過100檔。

再加上,今年綜藝市場又殺出第三股勢力——直播平台。政策壓力下,各大直播平台均在謀求轉型,一線直播平台都把目光瞄準了交互式直播綜藝。可想而知,2017綜藝節目數量又將上一個量級。

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網路綜藝量級在飛速增長,但網路影片用戶的規模,已經過了爆發性增長階段,並且不斷趨於穩定,這也意味著網綜用戶數量快到天花板了。

根據CNNIC數據,截至201612月,中國網路影片用戶規模達5.45億,較2015年底增加4064萬人,增長率為8.1%。其中,手機影片用戶規模為接近5億,與2015年底相比增長9479萬人,增長率為23.4%

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僧多粥少?「網綜70%都是賠的」


網綜在數量和體量上呈現爆發式增長,不僅僅是觀眾不夠用了,廣告主的預算也不夠分了。網路綜藝的商業模式,還是延續大概十年前電視綜藝的商業模式,源頭在於廣告主。廣告主一收緊口袋,網綜日子就不好過。在今年的各大行業論壇上,已經有多位影片方及製作方高層,表達過類似觀點。

目前網綜市場的態勢就是,頭部內容不多,但占據網綜領域大部分的流量,剩下的大多數節目只能去分割其餘少量的市場份額。像《奇葩說》、《火星情報局》、《吐槽大會》等節目能有挑選廣告商的「特權」,但大量非頭部內容的節目要不選擇「委曲求全」,要麼選擇滅亡。

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《十三億分貝》制片人馬力曾表示:「可能網綜70%都是賠的。」《火星情報局》出品人李煒則指出,「別的行業是二八定律,在網綜行業很可能是982。三四百檔節目可能只有8檔好的。」

愛奇藝首席內容官王曉暉分析,造成網綜早衰的原因有三點:「第一,整體經濟形勢的下滑,廣告商收緊了錢包。第二,數量不斷擴充,同質內容過多。第三,節目的成本不斷上漲,主要是藝人費用上漲過快,製作方追求大製作。」

市場行情如何,從廣告主一端也能看出端倪。有時候,就連廣告商自己也驚訝,「沒想到節目組什麼都答應」。


網綜廣告怎麼玩?廣告就應該明目張膽


網綜廣告該如何植入?目前來看,就是兩大趨勢:一是明目張膽,以前植入廣告的理念是不動聲色、潛移默化,現在的玩法是明目張膽,告訴觀眾這就是廣告;二是花式創意,以前是簡單的主持人口播、道具植入和場景植入,現在是要為廣告主精心編排創意,為了讓這段廣告好看好笑,做什麼也在所不惜。

基礎階段:「魔性超燃」花式口播

馬東是這一波網綜花式廣告潮流的開啟者。從《奇葩說》第一季開始,觀眾除了欣賞馬東伶牙俐齒、恰到好處的串詞之外,還把廣告口播的廣告,也當成內容亮點之一。

花式口播廣告,不僅沒有引發觀眾的反感,反而讓人驚嘆,品牌植入之自然、娛樂綜藝效果之好、對節目所有元素和人物的利用,都讓人大開眼界:「廣告還可以這麼玩?」

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如今,花式口播廣告,已經成為網綜的標配之一,包括馬東、汪涵、張紹剛在內的主持人,都成了品牌主熱捧的對象,希望自家品牌從這些「舌燦蓮花」的主持人嘴中,重新包裝驚艷亮相。

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如果說腦白金的洗腦是因為它的反復與重復,那《奇葩說》、《火星情報局》、《吐槽大會》的廣告語,更像是自帶的互聯網基因,充滿「網感」和「魔性」,不火都難。

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高階階段:「喪心病狂」花式表演

花式口播廣告效果雖好,但當花式口播已成網綜標配之時,優勢也很難再體現。況且,口播的發揮,主要體現在文字創意方面。

廣告主們求新求變的心,永不會磨滅。這時候,「花式口播」就需要上升到「花式表演」,包括歌舞、彩蛋、提案類等,這給了節目組給大的創意和呈現空間,去「伺候」好金主爸爸們。

甚至有網友評價,網綜們為了廣告商們也是拼了,打廣告到了「喪心病狂」的程度,但就是愛看這些廣告,集槽點與笑點融為一體,看廣告與看節目,傻傻分不清。

《奇葩說》請來金主爸爸現場坐鎮

最新一集《奇葩說》,已經發展到讓雷軍以「男神」嘉賓入主節目,主動給金主「爸爸」加戲,畢竟小米手機砸下1.4億重金成為節目的總冠名。

從未在綜藝節目中露過面的雷軍,端坐到「男神」嘉賓位上,以超高的配合度和風度,玩了整整兩集「Are you ok」梗。馬東、蔡康永、何炅等一貫被辯手仰視的三位大咖,遭遇真正位於食物鏈上端的廣告主後,也搖身一變為「吹捧」大師,「爸爸」「乾爹」「爺爺」的稱呼滿場紛飛。

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《火星情報局》為品牌特制廣告曲

劉維作為「唱跳型全能藝人」,自編自唱自跳廣告曲環節,已經成為網友期待的環節之一。

剛剛加盟《火星情報局》前兩季的時候,劉維作為綜藝界新秀關注度好像並沒有很高,但是依賴自己又會唱又會寫的優勢,把枯燥的廣告演變成了一首首洗腦歌,反而人氣爆棚,包括一葉子在內的讚助商,都被劉維在歌詞中誇得「活靈活現」。

現在第三季回歸,不少網友反映:「想念那些腦回路奇特的議案,更想念那一首首洗腦的廣告歌」!

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《吐槽大會》為品牌開啟鵝蛋廣告

「鵝蛋廣告」創意來源於電影片尾的彩蛋,由於是騰訊影片出品,所以被昵稱為「鵝蛋廣告」。

為了讓金主們開心,騰訊影片首次把鵝蛋廣告應用於網綜節目《吐槽大會》,自制各種創意短片、片頭、片尾等等,讓網友明知是廣告還要帶著被整的心情「擼完」

第二期片頭,就上演張紹剛被綁架大戲,原因就是他主持的太差,於是為了大聲喊出救命,張紹剛吃了整整一地的念慈庵,吃的連綁匪都哭了……第九期彩蛋,策劃人李誕一本正經地開起了商籌策劃會,logo大一點再大一點客戶爸爸,才能滿意啊,再讓張紹剛閉嘴不說話,吃一整集的江都念慈庵……

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寫在最後


過去,節目組和觀眾們往往會認為,過度依賴廣告主會讓節目方在內容上作出更大妥協,對於用戶的觀看體驗造成損害。

網綜開辟了很多內容和廣告結合起來的新玩法,花式秀廣告已經發展成為網路綜藝內容創作的一個重要組成部分。網路綜藝的行銷空間,仍在持續拓展中,發掘更多的可能性。

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