冠名植入不斷刷新天花板,可押寶這碗飯並不好吃,廣告收緊或成大勢

文:綺蝶

來源:金牌輿情官(ID:cesuozazhi)

當綜藝招商的廣告金額越來越高,不斷突破天花板之際,與之相伴的風險也會越來越大。就如,「雞精大王」億元讚助《加油!美少女》,如今,卻被電視台告上法庭。

7月13日,《加油!美少女》綜藝欄目冠名引發的合同糾紛案在成都市中院開庭審理。被訴拖欠廣告費的玖玖愛表示,《加油!美少女》節目製作方,擅自更換固定嘉賓,廣告播出效果遠遠低於反訴人預期,廣告效果極差且拒絕停播,同時收視率也未達到合同約定要求,甚至連合同約定的贈送資源及補償資源均未兌現,已經嚴重影響到反訴人的銷售額和招商計劃,造成了巨大的經濟損失。

冠名,軟植越來越貴

投入與效益卻越來越低

今年上半年以來,眼花繚亂的植入,讓觀眾吐槽不已,卻也讓人看到資本的力量。《歡樂頌2》廣告植入就已過億。其實除了電視劇,綜藝節目植入、冠名也早以進入了「億元時代」。

實際上,早在2014年國產綜藝就邁入了「億元俱樂部」,公開數據顯示,2014年,《爸爸去哪兒2》、《星光大道》和《中國最強音》的冠名費都突破了3億,《非誠勿擾》、《中國好聲音3》、《我是歌手2》冠名費超過2億。到了2015年,綜藝節目冠名費開始步入「5億時代」。這一年,《爸爸去哪兒3》的冠名賣出了5億的高價,比2013年漲了近20倍,老牌綜藝《非誠勿擾》也拿下了5億冠名費。就連2015年首播的《偶像來了》,冠名費都達到了4億。

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2016年,熱播綜藝的冠名費價格仍在不斷刷新。《快樂大本營》獨攬7億冠名,較之2015年增加一倍。《我是歌手》也不遑多讓,冠名費從第一季的1.5億漲到了第四季的6億。2017年,根據招商數據顯示,實力綜N代《極限挑戰》和《奔跑吧兄弟》的冠名費分別為4億和5億。《最強大腦》為2.5億、《歡樂喜劇人》2.5億、《中國新歌聲》 5億、《我們的挑戰》2億。

伴隨著廣告費的增長,業內也出現了不少質疑的聲音——動輒幾億的費用是否物有所值呢?

除了綜藝節目,2017年一線衛視劇場硬廣全線提價,湖南衛視:劇場基本穩定,周播劇場有所下降。浙江衛視:《中國藍劇場》提價11%,江蘇衛視由於儲備了多部優質大劇,如《如懿傳》、《那年花開月正圓》、《軍師聯盟》、《白鹿原》等《幸福劇場》提價超過10%,北京衛視:《紅星劇場》提價幅度最大,高達55%。

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此外,在IP大劇火熱的當下,一線衛視還推出劇場合作價格,讓劇場的品牌價值凸顯。預計,2017年湖南衛視通過劇場的品牌合作廣告招商總額將突破10億,其他一線衛視也直線逼近5億,已基本達到一檔一線季播綜藝的活動招商水準。

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從目前數據看起來,廣告收入飄紅,但動輒幾億的廣告費用是否物有所值,卻要打一問號,坊間一直有這樣一句名言:「廣告主知道有一半的廣告費用被浪費了,但不知道是哪一半。」

由於國內植入廣告的模式還不成熟,目前,已經開始涉足植入式廣告投入的企業大多反應不佳。某知名品牌負責人透露,包括自然堂,韓後,聖蜜萊雅等在內的企業先後嘗試的電視電影植入廣告都不是很成功。

同時,多部電視劇的廣告植入,也由於收視不如預期、植入過於僵硬,而使得廣告效果大打折扣。此前《擇天記》開機儀式上,騰訊影業副總經理陳英傑就表示,《擇天記》已經回本。這意味著《擇天記》還沒開拍,通過出售電視劇版權、廣告植入等獲得的收入超過了4億。如今,《擇天記》取得了平均1.119的成績,雖說還不錯,但在鹿晗等人強大的號召力面前,仍然有些遺憾,裡面的廣告植入的突兀,也被網友吐槽為「喪心病狂」,引起反感。比如:為了宣傳「一葉子」面膜,甚至讓演員頂著一片葉子出場。

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而綜藝節目同樣面臨投入與效益不成正比的問題。去年,蒙牛斥資8億,冠名《全員加速中2》和《夏日甜心》,最終兩檔節目的收視卻不及預期。藍月亮豪擲4億冠名《旋風孝子》,最終節目的影響力也不如人意,難以躋身「現象級」之列。加上大製作綜藝的冠名對品牌主的行銷配合、管道配合能力是相當高的,如果廣告主沒有很好的市場手段和行銷組合拳跟上,那麼電視廣告的巨大聲量就有很多會浪費。

頭部內容廣告費虛高

廣告費趨緊或成趨勢

雖然表面上看廣告收入一路攀升,但細究就會發現廣告主的億元冠名去向,依舊集中在頭部內容,除了極少數衛視能夠憑借熱門綜藝獲得巨額冠名費,絕大部分衛視節目越來越難接到廣告訂單。電視劇也同樣如此,沒有大咖加盟的劇集舉步維艱。

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即便是熱門綜藝,廣告費用也存在水分。

樂正傳媒研發與咨詢總監彭侃坦言,其實冠名廣告商對外公布的高價冠名費有水分,實際冠名費用並沒有這麼高,具體的比例也因節目不同而多少不一。

甚至存在數據造假現象,行業評論人楊智帆舉例:「譬如有客戶定下你這個節目必須過1.5,那節目方會覺得1.5就1.5唄,只要能把錢打過來、先把節目做出來就行。大不了拿你給我的錢一部分買收視率,節目起來後再借著招其它客戶都OK,反正你騙我我騙你,各方利益關係吧。」

總的來說,綜藝寒潮似乎已經來臨。彭侃透露,其實大部分綜藝節目都在賠錢。「由於近幾年綜藝節目的狂飆猛進,吸引了越來越多的資本看好這一領域,甚至此前並不涉及該領域生產的上市公司也紛紛試水綜藝市場。

但是,資本的湧入進一步加劇了行業的粗放式增長和野蠻競爭,隨著綜藝節目同質化嚴重,以及明星天價酬勞、電視收視率造假等行業弊病日趨凸顯,越來越多的投資者發現依賴綜藝節目賺錢開始變得困難。」

亦有報告指出,因為去年招商不利,今年將有超過一半的招商會項目無人接盤。據某資深人士爆料,某一線衛視做的兩檔招牌節目竟也都是賠錢的,「就是為了要掙這個名嘛,其它一線衛視能做的,他們也要幹,有些是上面、台裡要求要做。這麼說吧,之前一季節目下來,這衛視都發不出薪水來了。」

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電視劇市場也依然如此,雖然《歡樂頌2》招商場面火爆,但《歡樂頌1》卻無人問津。之所以出現如此境況,一方面是政策風險大,廣電總局動不動「限娛令」、「限韓令」、「限模令」、「限娃令」,政策進一步收緊之下,諸多節目將面臨更加嚴格的審查,有業內人爆料:「已得到消息,之後還會有一大批節目下台。」

另一方面是整體經濟環境不佳,某資深廣告代理商介紹道,「你說以前門檻多低?投一個大節目無非也就一個多億,現在過億的已經不算是大節目了。而且那時候經濟好一些,企業有賭的成本,即使廣告費花的錯一點,也沒有那麼明顯。這兩年經濟下滑後,當然少花錢最安全,但是又不能不花,金主外投錢的時候自然更謹慎一些,要做的準確。」

此外,廣告商在經歷了幾年盲目跟風投資後,金主客戶們從懵懂狀態成長了起來,某資深廣告代理商負責人表示:「經過這麼多年,很多客戶已經從盲目紮堆投綜藝走向冷靜分析投資。也知道你模式是做爛的,就算有幾個流量大咖掛著,出來也沒什麼意義。」而且當發現廣告效益不如預期後,自然投資會趨於謹慎。看來,廣告費趨緊或成趨勢。

過分依賴廣告的結果是兩敗俱傷

廣告和內容結合是門藝術

植入性廣告早已成為影視劇的標配,不論是英美劇、日韓劇,還是好萊塢大片,都會或多或少植入一些廣告。在「限廣令」、「一劇兩星」影響下,植入式廣告在中國電視劇市場更是大勢所趨。

實際上,廣告植入一直是一把雙刃劍,植入巧妙可以提升電視劇的品質,對品牌有積極影響。如果劇中的廣告過多過濫,不但會拖垮電視劇的質量,觀眾可能還會遷怒於廣告品牌,使品牌美譽度下降。

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《北上廣》中痞帥的朱亞文和傻白甜的陳妍希的人物設置算是討喜的,演員演技也在線,按理說收視口碑應該不錯,但是劇中5分鐘就來段廣告,讓不少網友直呼要棄劇。網遊題材的《微微一笑很傾城》本身就是網遊宣傳片,《克拉戀人》由某珠寶全線定制,完成了從對白到場景、情節、角色等深度植入。熱播的《歡樂頌2》似乎也有些「開發無度」了,口碑一路暴跌,觀眾的普遍觀感是,這次的廣告植入不僅數量多、頻率高,而且不太走心,常跟劇情脫節,影響觀劇體驗,令人「出戲」。

當電視劇變成廣告片,結果就是作品和廣告的兩敗俱傷。不僅會導致影視作品內容的藝術性、完整性及觀賞性遭到破壞,觀眾很難深度融入劇情,也導致影視作品本身的傳播力度大打折扣;出於警覺慣性,原本融入劇情的品牌產品也被挑剔的觀眾揪出來,並被冠以失敗植入廣告的標籤。

植入廣告已成為電視劇製作成本重要的回籠方式,只是廣告和內容的恰當結合是門藝術,為了對自己、觀眾和廣告商負責,實在有必要好好研究一番。

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好的廣告植入是「潤物細無聲」的,不僅不會突兀,還和劇情相得益彰,甚至可以更好地表現人設,或是推動故事情節的發展。即便資本的逐利性使得《深夜食堂》、《歡樂頌2》淪為了廣告劇,但當初《歡樂頌1》的廣告植入手法卻可圈可點。

據了解,在《歡樂頌》立項時,導演孔笙表示,劇本裡有什麼、適合什麼,你就招什麼。「演員怎麼表演,台詞怎麼說,都由我們定,客戶花多少錢我們也不改。認可就給錢,不認可扣款我們也不拍。」此外,為了更好的融入劇情,同樣是拍一瓶酒,很多客戶就要求正面拍個大商標,來一個大特寫,怕演員一把抓上去把標蓋住了。

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但孔笙的策略是,只拍半個商標甚至完全隱去商標,從情節設置和表演、台詞上入手,讓觀眾好奇,覺得酒很好喝,自己去搜尋品牌。同時,為了保證內容的流暢性,台詞也下了一番功夫,一句簡單的台詞植入「你用搜狗搜尋搜一下唄」,歷經十幾次磨合。為了整體自然,最終採用了飾演樊勝美的蔣欣的建議,變成了「你搜狗一下唄」。

看來,廣告植入是技術活,既然想要賺錢,也許在植入技巧上需要好好研究,讓廣告商、編劇在劇本創作之時就進行溝通完善不失為一種方法。

此外,單靠行業自律顯然不夠,法律監管必不可少。專家和業內人士建議,可以適當效仿「韓國模式」。韓國幾年前修訂了相關法規,在一定程度上允許電視節目中出現「間接廣告」(即植入廣告),同時也對「間接廣告」的播出長度及占總體畫面的百分比進行了嚴格限制。

在此背景下,已有一批超時、超量植入廣告的韓劇受到警告或處罰。據報導,飽嘗收視甜頭的當紅韓劇《那年冬天,風在吹》由於植入廣告頻繁,受到韓國廣播通信審議委員會的警告,並被要求支付罰金。

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此外,在一些發達國家已形成的「事先告知」模式也可供參考,即在植入廣告播出前,通過其他傳播形式提醒受眾,其接受到的信息中將含有廣告,這對中國廣告界或是一種啟發。

近年來,廣告投放市場馬太效應愈發凸顯,但頭部內容存在泡沫,當監管趨緊、政策風險加大,廣告主本身回歸理性,整個行業的廣告投入可能將趨緊。不論是廣告冠名,亦或是廣告植入,都需要依靠作品本身的質量,犧牲作品換取廣告內容的空間,短視且兩敗俱傷,當「植入」變成「置入」,就會破壞內容的觀賞性,反而喧賓奪主,令人心生反感,甚至恨屋及烏。由於中國電視劇以及綜藝都尚未充分市場化,現在整個行業處於艱難的過渡期,但最終立法和市場會去調節。

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