【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

《中國有嘻哈》很好的示範了資本和亞文化的結合,然而這只是個開頭。

參賽選手出場費翻20倍、微博粉絲從幾十萬到幾百萬、支付寶和麥當勞大牌代言拋出橄欖枝;節目總播放量突破20億次、官方微博粉絲數沖50萬、微博話題閱讀量近50億、從裸奔錄制到廠商的不斷注入……這大概是近年來中國網綜取得的最好成績,也是所有節目製作方、投資人、和賽選手最渴望的口碑好、點擊率大、漲粉多的三贏局面。

以上的各種成績,《中國有嘻哈》在上線兩個月裡就達到了,以目前的勢頭來看,未來節目的影響力仍將持續很長一段時間。而追根到底,這檔聚焦垂直嘻哈題材的音樂選秀節目,其帶來的種種影響,最終都化成了巨大的資本湧向節目、嘉賓、選手和嘻哈文化。

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

嘻哈作為一種青年亞文化,能否透過這檔節目成功逆襲主流文化?又如何吸引資本加持,成為大眾視野內可被消費的潮流文化?怎樣的產業布局能吸引更多的商業變現?亞文化和商業的結合還存在什麼問題?

嘻哈狂歡的背後,亞文化的崛起

青年亞文化是各個時期處於邊緣地位的青年創造的群體文化,通過各種媒介的傳播,對社會主流文化造成一定的顛覆性和批判性。最早對「亞文化」提出明確解釋的是美國學者大衛·雷斯曼,他認為亞文化是「具有顛覆精神的文化,積極地尋求一種小眾的風格」。

毫無疑問,在《中國有嘻哈》熱播之前,嘻哈就是這樣一種只在小眾範圍內流行的文化。從非洲原始部落的娛樂演變成一場全球青少年文化運動,嘻哈已成為一種重要的文化載體、一種生活方式,其藝術形式主要包括:碟片連接切割和混合(DJ)、說唱(MC)、街舞(Bboying)、塗鴉(Graffitti)四大元素。

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

《中國有嘻哈》這一次選擇了說唱作為垂直題材,切入青年文化。而這種小眾的亞文化要怎樣逆襲主流文化呢?在內容本身足夠優質的情況下,通過資本介入大幅提高媒體曝光率,先是強行讓年輕人被動接觸嘻哈,然後讓其主動變為亞文化的一部分。

年輕人的這種態度變化如何解釋?音樂愛好=精神追求=生活圈子。嘻哈音樂在中國乃至全世界,開始出現時無不是帶著反叛精神的。人們把聽音樂這種行為和精神追求緊密聯繫在一起。通過把聽嘻哈視作一種「反叛」,從中尋找自己的身份認同,在精神領域滿足掙脫社會桎梏、反抗體制的訴求。當現有社會階層、財富固化的越厲害,年輕人的這種反叛訴求就越強烈。

這種對反叛音樂的追求會自然演變成追星行為,這一定程度上解釋了節目的火爆。當代西方大眾文化研究代表人物費斯克,在他的《追星族的文化經濟》中說過,追星文化即是對主流文化意義的抵抗,追星族典型地與主流價值系統所鄙視的文化形式有著密切的聯繫。

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

這種行為周而復始,在世界的音樂史上不斷上演。在上世紀五、六十年代就有了,年輕人用搖滾樂力挺「革命」的大旗;傳統民謠被聽民謠搖滾的人所不屑;「英倫入侵」又成為反叛 「經典搖滾」的利器;西海岸迷幻搖滾要反叛個人被異化的身心……

去年資本的音樂寵兒還是民謠,為何今年就迅速被嘻哈取代?而嘻哈是否也會在短期內由亞文化走向主流文化,然後被迅速消費、遺棄?這就要談到接下來說的:亞文化與商業的關係,以及音樂自身的屬性問題。

當嘻哈遇上資本

隨著亞文化最大群體「90」後開始成為消費的主力軍,不少資本家開始切入亞文化領域。

當一種亞文化剛剛出現在人們的視野中時,資本的介入往往只是簡單的冠名投資和讚助貼片。廣告商選擇讚助哪個節目,很大程度上取決於節目的風格與品牌形象的契合度、節目受眾與產品目標受眾的重合度。

就像功能飲料、運動品牌一定會讚助各種運動節目,國內哪次大的運動賽事會少了紅牛或東鵬?會沒有耐克、阿迪或匹克?由於這幾年中國戶外真人秀的火爆,讓這些運動相關性品牌有了更多可以投放的地方。只要有戶外,就可以聯繫到運動。

與之相比,音樂能關聯的廣告商沒有運動的指向性那麼強,為了蹭節目熱度而進行強關聯,不一定回取得很好的回報。比如讚助《我是歌手》的金典有機奶和立白洗衣液,哪個能在觀眾心裡產生積極連接,其實很明顯。而當一檔音樂節目更為聚焦、垂直於某種風格的音樂時,理論上講,它能吸引的廣告商會再減少一圈。

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

愛奇藝銷售部綜藝內容行銷中心總經理董軒羽之前在接受媒體採訪時就說過:「嘻哈文化不是任何一個廣告商的行銷方向。」嘻哈音樂的粉絲在哪裡?有多少?消費能力如何?這在節目開播前都不知道。

然而從目前的播出效果看,後期追加冠名的農夫山泉維他命和金主麥當勞,其品牌行銷效果都非常好。契合點在於觀看節目的年輕人與兩個品牌的目標受眾有很大的契合度,這種情況下,本來就沒有明確風格的品牌形象,可以做一定程度的再塑造。

這部分解釋了從民謠到嘻哈,資本態度的轉變為什麼這麼快。因為目前國內的很多廣告金主並沒有一個很固化的品牌形象,很多產品都可以和年輕、活力相關聯。品牌形象的外延定義很廣,可以不同程度的嫁接外延定義更廣的音樂風格。

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

而當這種亞文化逐漸流行開時,資本會大量進入,通過廣告代言、研發周邊、商演等方式,大力助推其逆襲主流文化。所以我們可以看到,去年流行的棉麻布料、紙本書和口琴,今年就被大金鏈子、大肥褲子和棒球帽趕下了舞台。

蘋果樹的產業布局,能否讓亞文化吸引更多資本?

《中國有嘻哈》導演車澈在接受媒體採訪時曾提到,愛奇藝接下來會把青年文化作為一個側重方向,推出一系列青年亞文化的頭部內容。目前已經有有網曝消息稱,《中國有嘻哈》主創團隊將打造一檔名為《中國有街舞》的節目。

不論消息是否屬實,從當前的情況來看,愛奇藝對在亞文化垂直綜藝領域開拓自己IP新類型的重視程度,是毋庸置疑的。這實際上與愛奇藝CEO龔宇早前提出的蘋果樹商業模型相呼應:做到同一內容IP下的多種商業模式,包括廣告、會員、電影、動漫、遊戲、電商等衍生生態鏈。

以《中國有嘻哈》為例,節目本身就是一顆內容大蘋果,在保證內容優質的前提下,圍繞其建立一系列的商業生態圈,最終做到變現。

這次的模型實驗,目前比較成功:除了廣告商大量注入資本,可以看到後續的商業演出、廣告代言、新唱片、明星打造、成立潮牌等各種眼球經濟的資本利用方式接踵而來。

這也在一定程度上證明了,任何一種亞文化在轉變成主流文化的過程中,都不可避免的會與商業聯繫在一起。亞文化的出現既可以加強不同圈子對內部文化的認同感,又能對普遍性群體進行劃分,這能夠給品牌推廣提供便捷幫助。

而不論哪一種「文化」,它的唯一布道者都是偶像。通過媒介,這些人的穿著打扮和生活方式被無限放大,進而引起商家們的資本投入,創造新一輪的潮流文化。

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

在節目中讓rapper們吃麥當勞、喝農夫山泉、穿潮牌,本質上就是品牌行銷,及時讓品牌在青年群體中打下年輕、有態度的標籤。品牌通過自己形象中和亞文化貼合的元素,對產品進行全新的文化包裝、再進行軟化處理、重新納入大眾文化的接納範圍,進而助推其躋身於主流文化中。

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

但問題在於;首先,從短期看,品牌抓住每年現象級節目帶來的新趨勢,進行了一次又一次的成功行銷,品牌知名度和市場份額都有提升。但從長期看,並不利於品牌建立一個深入人心的定位,緊隨潮流而非建立潮流的品牌,很容易隨著節目結束而被取代。

第二,嘻哈文化的發展必然會依循過去任何一種亞文化到流行文化的變遷:從萌芽、發展、到步入成熟——最終難以逃脫衰落。如何開發IP才能最大程度延長它衰敗的周期?在它衰落之後,怎樣說服資本繼續為它唱讚歌? 新一輪的亞文化又要如何開發?

潮牌的建立應該有一個積累和發展的時間,而當前中國成功的亞文化品牌商並不多見,且市場的急劇變化沒有提供一個很好的大環境,延長已開發IP的商業價值。由此來看,《中國有嘻哈》很好的示範了資本和亞文化的結合,然而這只是個開頭。在資本的加持方式和亞文化的垂直IP開發手法上,中國還有很多可以挖掘、嘗試的空間。

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

今日推送列表

【頭條】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

【二條】《金星秀》落幕,中國脫口秀節目任重道遠

【三條】《奇葩說》的狂歡,與《十三邀》的求索

【四條】1號招聘 | 傳媒1號 環球人物 朔果蓮蓮 芒果娛樂 安徽廣播電視台 海門市廣播電視台

推薦閱讀

電視台要靠電視生存?早揭不開鍋了!

報紙休刊請別哭,這對記者其實是好事

自家頭條舉報自家報社社長,還有這種操作?

野蠻生長時代結束了,彈幕實名制後還能否愉快吐槽?

影片網站暑期檔盤點:這塊娛樂烏托邦,還能存在多久?

▲電視平台暑期檔小結:凜冬將至

▲從秀流量到拼演技,尬吹「演技」的四種方法

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》:能否讓亞文化逆襲成主流文化,吸引資本注意?