【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》冠軍、品牌寵兒和網黑,PG ONE和他所代表的那些年輕人

【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》冠軍、品牌寵兒和網黑,PG ONE和他所代表的那些年輕人

重要的不是PG ONE,是他所具有的標籤和所代表的那些年輕人。

作者 | 張一童

雙黃蛋,這個結局出乎意料又在情理之中。今天,《中國有嘻哈》這檔在這個夏天引發了諸多話題的網綜終於落下帷幕,PG ONE和GAI共同登頂,成為了全國總冠軍。

盡管是雙冠,但這個身份無疑會為PG ONE帶來更多加持,他終於從紅花會裡實力不錯的新星之一,變為大眾眼中中國嘻哈音樂的代表人物之一。

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《中國有嘻哈》在年輕群體中引爆的熱度的最好反映,是吸引了眾多品牌方的關注,包括PG ONE、GAI、孫八一在內的多位選手都受到廣告商的邀請為不同的產品宣傳。不過相比孫八一的農夫山泉、GAI的51信用卡,PG ONE顯然受到了更多大品牌的青睞,參與麥當勞廣告的拍攝、和雅詩蘭黛的新系列口紅推出合作海報、擔任《 蜘蛛人:英雄歸來》的中國嘻哈大使並為其創作了同名嘻哈曲。

在第二輪比賽中,PG ONE獲得了最多的場外支持率,這個數字甚至超過另外三人的票數總和,並幫助其率先進入了最後的冠軍爭奪戰。如果這是一場完全由粉絲投票決定的比賽,可能PG ONE早已鎖定勝局。

說唱歌手很多,參加比賽的也不少,甚至連最後的冠軍都是兩個人,但為什麼最受到品牌青睞和場外支持率最高的會是PG ONE?

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為什麼是PG ONE

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作為今年暑假最具熱度的網綜節目,《中國有嘻哈》的總播放量已經超過了24億,而節目中這些原先混跡於地下的說唱歌手也紛紛走到了公眾視野中,在這其中,憑借節目前期塑造的低調有實力的人設,PG ONE獲得了大批死忠粉的支持。

截止發稿,PG ONE的微博粉絲已經超過了357萬,愛奇藝線上票數也遙遙領先。8月30日,《中國有嘻哈》總決賽的前一天,包括賈乃亮、馬蘇在內的多位明星都以老鄉的名義為同樣來自哈爾濱的PG ONE錄制了加油影片,賈乃亮還多次在直播中與他互動。和其他選手相比,PG ONE擁有的熱度顯示出更加具有成為流量偶像的潛質。

在三強選手中,PG ONE的年齡是最小的,他出生於1994年,相比87年的GAI和92年的艾福傑尼,PG ONE更接近95後這個現在備受大品牌關注的群體,而他的衣著和愛好也表現出了更多屬於年輕人的特質,倍殺其他選手的外場票數似乎可以證明這一點,相比其他選手,PG ONE在年輕人中擁有著更強的影響力。

而音樂風格則幫助PG ONE獲得了更多與時尚品牌融合的機會。出於節目播放的需要,《中國有嘻哈》展現了嘻哈文化中最正面最積極的內容。盡管如此,這檔節目仍然展現出在十多年的改良和融合之後,這種源自於黑人的潮流音樂在中國有了極為多元的風格形式。

同為冠軍的GAI慣用川渝方言說唱,他個人特色鮮明,作品中有著極為濃重的中國味道和江湖氣,這種本土化的呈現很容易吸引到新聽眾卻不一定能夠獲得國際品牌的青睞。

與之形成鮮明對比的是PG ONE所在的紅花會。在節目之前,紅花會已經是中國嘻哈圈子裡具有一定影響力的團體,並簽約在摩登天空的嘻哈廠牌MDSK之下。不同於民謠,嘻哈這種強調現場表演的音樂對於青年人有著更強的煽動性和感染力,而紅花會所擅長的Trap更貼近於歐美流行的嘻哈音樂,相比GAI的江湖流,這種風格帶有更強的潮流性和先鋒感,也更容易和國際品牌相融合。

摩登天空副總裁烏莉雅素在接受《三聲》(ID:tosansheng)採訪時坦言,品牌商對於PG ONE的青睞實際上和他的歌曲內容無關,而和音樂風格有關。

無論是音樂風格和個人形象,PG ONE都更接近於大眾印象中對於嘻哈的理解。對於品牌商而言,這是一個已經被摘去了陰暗面的標籤,被更多地翻譯為一種對真我的堅持和表達欲望。這可能也是為什麼雅詩蘭黛會將推廣產品的名字命名為「敢愛敢玩色」,「keep real」,這是中國嘻哈文化中的一個突出標籤,也是雅詩蘭黛觀念裡新一代年輕女孩希望追求的特質之一。

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擔任《 蜘蛛人:英雄歸來》中國區嘻哈大使

而另一些品牌則在多元的嘻哈文化之下,看到了更多屬於PG ONE的個人特質。影行天下是《 蜘蛛人:英雄歸來》的宣傳公司,他們邀請PG ONE擔任了電影的中國區嘻哈大使,並為其創作了一首嘻哈曲。影行天下CEO安玉剛告訴《三聲》,最初是PG ONE的團隊主動找到了SONY,並表示由於PG ONE本人非常喜歡 蜘蛛人,想要看看是否有合作的可能。

「其實我不太看綜藝,但我在研究之後覺得特別合適。這一集的《 蜘蛛人》是一個講述成長的故事,一個鄰家小英雄如何在鋼鐵人的引導下加入復聯,就像一個實習生的成長。這也很像PG ONE證明自己的過程,一個民間男孩到說唱界super hero的成長,所以就促成了這次合作。」安玉剛說。

成長感成為了SONY在《 蜘蛛人》宣傳中看中PG ONE的一個特質。而從比賽的最後結果來看,成為冠軍的PG ONE確實證明了這一點,從紅花會的後起之秀到《中國有嘻哈》全國總決賽的冠軍,盡管中間有諸多波折,但PG ONE確實體現出了品牌方想要的成長性。

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大品牌的95焦慮症

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PG ONE和雅詩蘭黛的合作

年輕人、潮流性、成長感,當PG ONE被貼上這些標籤,對於SONY和雅詩蘭黛而言,最重要的不是PG ONE,而是去找到站在他背後的那些人。

在很長時間內,一線品牌的消費對象是具有一定年齡層次的高端人士,這也決定了他們在代言人選擇上顯得異常謹慎。2001年,香奈兒邀請李玟擔任其亞洲區的代言人,盡管這一年她成為了第一位在奧斯卡頒獎禮上演唱的華人歌手,但是香奈兒的這個決定遭到了核心消費群體的抵制,最後甚至以罷買作要挾。抵制的理由很簡單,以高貴淑女為主要消費人群的香奈兒不應該找一個性感「鬼妹」來代言,最終李玟在一季之後就結束了和香奈兒的合作。

而在今天,這些品牌的消費者變得越來越年輕,奢侈品的消費階層正在被消解,更不用說一些價格更加親民的品牌。如何去打動這些年輕的消費者,成為了每一個大品牌都不得不思考的問題。這種焦慮感促使他們需要放下原來的架子用更加接地氣的方式,這其中既有行銷方式的改變,也包含著對代言人的重新定義,而這些極具標籤性的「新偶像」為品牌方提供了一條可見的捷徑。

2012年,《中國好聲音》結束之後,身為亞軍的吳莫愁並非人氣最高的選手,卻擁有了最多的商業代言資源,並以百事、美寶蓮這樣的大牌為主,正因為其身上有著最突出的90後標籤。當品牌無法直接找到新的年輕人時,他們便會期望通過這些帶有標籤的「偶像」們找到他們。

李宇春和李易峰先後成為紀梵希和LV的亞洲推廣人,黃子韜為YSL拍攝了新的宣傳片,而另一些品牌的選擇甚至更為垂直,MAC選擇了著名的coser黃靖翔錄制了一套cosplay的妝面影片已推廣它的系列口紅,在這個影片裡,黃靖翔cos了兩個國漫中的角色。

事實上,這並非雅詩蘭黛第一次嘗試用年輕偶像進行宣傳,在PG ONE之前,他們還與華晨宇達成過合作,這個很多人眼中原來的「秀星」正用其獨特的音樂才華和性格魅力征服一大批渴望展現自我的年輕人。

SONY對於PG ONE的選擇也有這樣的考量。「實際上《 蜘蛛人》此前的主要受眾是80後,但現在的主流觀眾是95年左右的年輕人,要讓他們認識 蜘蛛人。」安玉剛對《三聲》說。

對於品牌和行銷公司,盡管可能沒有看過《中國有嘻哈》,甚至不知道PG ONE是誰,但是這些並不重要,因為對方在年輕人中的熱度有目共睹。

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是蜜糖也是毒藥

消費品牌早已經將年輕化當成主戰場,網紅和奢侈品牌的結合變得越來越常見,品牌們試圖讓自己顯得不再那麼高不可攀以獲得更多的關注和熱度。但這樣合作並非毫無風險,有業內人士向《三聲》表示,90後一代已經成長起來,他們很可能為某個KOL的代言買單,但將奢侈品作為必需品來消費的主要還是中年人。

PG ONE成為了《中國有嘻哈》總決賽的冠軍,但這些和PG ONE剛剛達成合作的一線品牌們享受到對方帶來的紅利的同時,危機也已經迅速爆發。

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PG ONE粉絲成為萬磁王超級話題的主持人

9月5日,PG ONE的粉絲「飛行伴侶劉辰元」申請成為了微博超級話題「萬磁王」的主持人,在此之前,這個話題屬於漫威世界下《X戰警》中的漫畫人物萬磁王。PG ONE對於萬磁王有著非常特別的執念,他以此為名寫過歌曲,在每一次表演前,也都會加上「AKA萬磁王」的前綴。在其走紅的一段時間裡,萬磁王的話題之下同時充斥著兩個人的內容。而PG ONE粉絲成為「萬磁王」話題主持人之後的第一件事是刪光了該話題下的所有漫威相關內容,並要求此後該話題下只允許討論PG ONE相關內容。

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迪士尼已經為「萬磁王」註冊中文商標

對於話題的占用,和粉絲有恃無恐的態度引來了漫威粉絲甚至整個歐美圈的不滿,由於迪士尼對於版權一貫的強硬態度,這一次的飯圈撕逼走向一個前所未有的方向。漫威粉絲開始搜集一切PG ONE以「萬磁王」為名進行的商業活動,並整理髮送給迪士尼。由於迪士尼已經為該詞註冊了中文商標,這意味著PG ONE使用該名字進行的一切商業活動都涉及侵權。在漫威粉絲發給迪士尼的舉報郵件中,雅詩蘭黛、SONY、麥當勞都位列其中。迪士尼已經回復郵件並表示正在調查之中。

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迪士尼方面回應

麥當勞已經刪除了含有「萬磁王」這一稱呼的宣傳影片,雅詩蘭黛也只留下了一張未屬名的海報。比起經濟損失,這場由粉絲大戰引發的對於PG ONE本人的起底也給品牌帶來了負面影響。侵權、抄襲、不尊重死者,越來越多的負面標籤被貼在PG ONE身上。

帶有強烈標籤性的新偶像,往往能夠很快吸引一群追隨者,與此同時也很容易分裂出另一群人,堅決的站在對立面,在年輕人的戰場,什麼事都有可能發生。

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