【中國有嘻哈】《中國有嘻哈》火了,我們和龔宇聊了聊節目背後的成功邏輯

走進位於中關村核心區域的愛奇藝大樓,你能從高處看到他們在對面大樓的廣告牌上投放的廣告:「做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司。」自從2010年年初正式成立之後,這家互聯網影片領域的「年輕後輩」以極快的速度成長了起來,根據第三方數據機構艾瑞mUT提供的數據顯示,在今年上半年,愛奇藝在月活設備、月總使用時間等核心數據上均排在影片類APP的第一名。

《中國有嘻哈》是愛奇藝今年產出的又一款「爆款」節目,截至收官,它在愛奇藝平台上的總播放量已經達到了27億,並讓「嘻哈」這個此前相對處於亞文化地位的文化品類走入了主流輿論中。

從《奇葩說》一戰成名,到《老九門》和《餘罪》的異軍突起,再到《中國有嘻哈》的成功,也許在你看來,愛奇藝只是一個影片網站,但你必須承認,愛奇藝的邊界正在侵入我們所有人娛樂生活的方方面面。而看懂了愛奇藝,你也許就從某種程度上看懂了當今中國年輕人的流行文化生活。

最近,愛奇藝公司創始人、CEO龔宇先生接受了《三聯生活周刊》的專訪,作為一家以成為「偉大娛樂公司」為目標的企業,其掌舵者向我們還原了愛奇藝到目前為止的成功和他們的野心。

內容三步走

盡管不願意很張揚地對外傳達有關市場份額的相關數字,但在接受本刊採訪時,愛奇藝公司CEO龔宇仍然在言語中流露出了些許作為市場階段性領跑者的姿態。在加入愛奇藝之前,龔宇曾在搜狐工作多年,在2009年年底接到百度邀請之前,他正在12580擔任COO的職位。

其時,以優酷、土豆、酷六等為代表的國內影片網站的主要商業模式還是UGC的商業模式。「UGC」的全稱是「UserGenerated

Content」,即內容主要是由用戶自己原創貢獻的,這種模式由YouTube在全球範圍內發揚光大,也是當時國內影片網站的主流商業模式。但當龔宇接受了百度的邀請出任新組建的愛奇藝公司CEO時,他卻堅決地拒絕了UGC的模式,選擇了更為專業的PGC模式。

「PGC(Professional
Generated
Content)」的意思是內容由專業的職業生產者產出,我們平時所看的電視綜藝節目等在廣義上都屬於這個范疇。「其實我持續關注了好幾年,當時恰好到了轉折點的時候」,龔宇對我們說道。實際上,在一年之前的2008年,以UGC模式起家的土豆網CEO王微就拋出了影片行業的「工業廢水」理論,即UGC內容耗掉巨大的帶寬成本卻不能帶來收益。一方面,大多數UGC內容質量不高且存在版權問題;同時,內容生產商雖然可以吸引巨大流量,但卻缺少有效的變現管道。面對這種情況,龔宇一開始就放棄了UGC模式的「草根路線」,從那時起就打定了走PGC模式的決心。

既然選擇了PGC的模式,那對於優質內容的爭奪就是不可避免的。在這條路上,愛奇藝分了三步來走。

第一階段,在前期專心做產品,內容上不盲目追求差異化。「內容的差異化決定不了初期」,龔宇對影片領域有這樣的判斷,在他看來,內容不是鐵礦石和石油,沒有人能完全壟斷,追求內容的差異化就必然投入大量的金錢和人力,但是這個市場離成熟期還有非常長的時間,「過早地消耗了自己的彈藥,就傷了自己的元氣。」所以,這一階段他們的重點在技術和產品本身,內容上主要是非獨播產品。「我們理解的用戶體驗有三大要點——流暢、清晰、界面友好,所以我們就把所有的人力資金投入到這個方向,去買更多的帶寬、買服務器,集中做這三點」,在初期那幾年,愛奇藝基本就在做這件事。

第二階段,開始嘗試少量的獨播內容。2014年,愛奇藝開始試水獨播內容,在這一年,他們花了2億人民幣買下了湖南衛視這一年5檔熱門節目的獨家網路版權,其中包括了《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》和《天天向上》這幾檔最熱門的節目。而在前一年「非獨播」的時代,買下湖南衛視全年所有節目只需要600萬。「這個增長的比例在當時來說是讓人驚訝的,也是非常非常無奈的,但事實證明這個策略是對的,因為它樹立起了愛奇藝在年輕人中的品牌形象」,龔宇在事後如此總結道。而在品牌形象之外,這種優質的獨播資源在商業回報上也有驚人的效用,銀鷺和藍月亮這兩個《爸爸去哪兒2》的讚助商一共就付出了9600萬元的讚助費,而它每集
1 億多的點擊量能夠帶來的廣告收入也可能超過 1 億,所以單是《爸爸去哪兒2》就已經能收回成本了。

第三階段就是開始了大規模的自制內容嘗試。由馬東製作的《奇葩說》是一個再好不過的例子了,其第一季在豆瓣上的評分高達9.1。隨後,去年的《餘罪》和《老九門》等自制電視劇也在口碑和數據上證明了精良的製作能帶來足夠亮眼的成績,同時也能有效將用戶留在自己的平台上。再到最近火爆的《中國有嘻哈》,自制節目已經開始成為愛奇藝最核心的戰略資源。

未來,龔宇認為自制內容、採購內容與分成內容將會各占三分之一,「我想形成這個格局可能還需要三年以上的時間。」

商業模式的創新

2015年7月3號是一個龔宇至今都記憶猶新的日子,而這一天或許也能被記入中國影片行業發展的歷史。因為在這一天,有260萬人向愛奇藝提交了付費申請。原因是因為愛奇藝在這一天向自己的VIP會員開放了獨家網劇《盜墓筆記》的全集資源。

根據此後披露的數據,《盜墓筆記》全集上線當晚,5分鐘內的播放請求達到1.6億次,這甚至引起了愛奇藝服務器短時間內的宕機。愛奇藝官方微博也不得不在第二天下午發布了致歉聲明。但在短暫的宕機事件之後則是用戶的大爆發,愛奇藝的APP很快就沖上了App
Store排行榜免費榜第一名、暢銷榜第二名。

從2011年開始,盡管當時才成立了一年多,盡管當時國內影片行業還沒有人做會員收費的嘗試,愛奇藝就開始在收費模式上的探索。「收集分析用戶的數據,了解用戶的行為習慣跟主觀的偏好消費心態等等,這些都是我們11年就開始做的事」,龔宇對本刊說道。經歷了幾年的發展,雖然不便公布具體的數字,但龔宇表示「我們的收費會員數在行業內是絕對領先的」。

目前,從收入占比上看,傳統的廣告收入仍然是愛奇藝最大的收入來源,占到了40%左右的比重,但用戶付費收入也已經上升到了三分之一左右。盡管在最初很少有人看好用戶付費模式能在不習慣付費的中國市場走通,但事實證明好的內容加上對的模式,用戶是樂於付費的。

做得早、包月模式主導、網路大電影、對單獨的電視劇收費……這幾個因素都是愛奇藝總結的自己能在收費模式上成功的因素。「從長期來講,這是對用戶更負責任的一種商業模式」龔宇說道,「如果沒有收入,你怎麼去買更多更好的內容?」

在面向會員的收費模式之外,圍繞IP進行「線上好萊塢」式的綜合價值挖掘是愛奇藝的另一條路。所謂的「綜合價值挖掘」可以理解成對一個優質IP進行各種維度的開發,比如相關遊戲的開發、衍生商品的售賣以及線下活動的開發等等。龔宇將這個流程總結為「一魚多吃」,「是特別散的一件事,就是把那裡面的所有水分全榨乾。」僅以熱門電視劇《花千骨》為例,愛奇藝花了一億多購買了這部劇的版權,通過會員和廣告他們獲得了超過3億元的收入,但合作開發的同名網遊的流水卻超過了9億元。這樣的IP衍生開發顯然有更大的利潤空間。

最新的嘗試也許會令你更加吃驚,在9月9號《中國有嘻哈》的總決賽現場,著名導演馮小剛宣布他將會和愛奇藝合作拍攝一部以「嘻哈」為主題的音樂故事片。「任何事物都有生命期,但是從商業、從經濟、從技術手段延續一個IP的生命周期,這是必然要做的。」

同時,在去年年底,愛奇藝也成立了一個新的「IP衍生品事業部」,裡面的員工主要都來自中國迪士尼和東方夢工廠這兩個公司,借助好萊塢的積累和經驗,從長遠角度來講,這種衍生業務的授權將會是愛奇藝重要的利潤來源。未來三四年,用戶付費、廣告業務和其他衍生品收入將各占愛奇藝1/3的營收。

要學習好萊塢的模式

除了內容和商業模式上的布局,回過頭來看,所有的摸索和失敗的過程都藏在背後。

「你看到了《中國有嘻哈》這個成功了,但其實我們背後做失敗的項目也不少,為此損失的錢多了去了。但是你沒有這種失敗,你就沒今天的成功」,龔宇說道。事實上,從去年上半年開始,愛奇藝就在做這方面內容的策劃,做了好幾個月之後,到暑期本來應該製作播出了,但由於不夠理想,去年就放棄了。今年春節前開始重新啟動這個項目,又做了無數個策劃方案之後,最終拿出了《中國有嘻哈》的方案。

這樣的掙扎不僅僅體現在一檔節目的製作上,更體現在公司的戰略方向上。2013年,百度以相對低廉的3.7億美元全資收購了PPS的影片業務,並將愛奇藝和PPS合併。經此一役,愛奇藝既通過品牌合併策略獲得了PPS在國內PC端市場第一多的用戶,同時也在移動端進一步確立了自己的優勢。

七年多的時間內,愛奇藝經過許多這樣「相對正確的決定」快速成長了起來,而像土豆網這樣和YouTube幾乎同時成立的影片產品元老卻已經無奈向短影片內容轉型了。

當然,在現階段的影片市場上,愛奇藝、騰訊影片以及優酷三家構成了第一集團,它們依然是僅有的三家月活用戶超過3億的平台。但由於它們在內容上的差異化還不是很明顯,觀眾的品牌忠誠度也還未形成。龔宇也同意這個觀點,他認為影片市場成熟的一個重要標誌就是內容要有差異化,「現在剛剛開始往這方向走,但還遠未成熟,這方面主要靠自制內容。」

而想要有優質內容的先決條件就是要有優秀的人才,但人才的匱乏卻是目前影片行業的最大痛點。談及這個話題,龔宇也很無奈:「社會上的人才很多,但是過時的占一多半,能從傳統媒體成功轉型過來的太少了。」

好的媒體人才太少,但好的技術人才可不少,至少愛奇藝本身一半的員工都是工程師。據傳愛奇藝內部有一個「48%」的紅線,即一旦公司內技術人員占比少於48%,其他非技術崗位暫停招聘。而人工智能則是他們最新投入的技術方向。依靠人工智能提升用戶體驗(比如內容的個性化推薦)、提高工作效率、降低投資風險(比如科學的選材決策)、提高貨幣化能力……未來人工智能對影片行業同樣意義重大。

「過去20年,我們聽了太多的中國媒體人說要做一個中國迪士尼,但是我覺得應該我們學習的是好萊塢的模式」,龔宇對於未來有這樣的觀點,打造一個非常適合於中國環境的線上的影視娛樂文化的商業模式是他的終極目標,而到了那個時候,也許「所有的中國人都在用愛奇藝的娛樂性服務」。

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