【中國有嘻哈】易觀:2017年第3季度中國網路影片廣告市場規模達134.35億元 政策監管收緊 影片廠商作為市場主體發揮重要作用

Analysys易觀發布的《中國網路影片廣告市場季度監測分析2017年第3季度》數據顯示,2017年第3季度中國網路影片廣告市場規模達134.35億元人民幣,相比去年同期增長37.9%。

從移動影片廣告市場規模來看,2017年第3季度,中國移動影片廣告市場規模達86.57億元人民幣,在整體影片廣告市場中占比達64.4%。

根據Analysys易觀產業數據庫發布的《中國網路影片廣告市場季度監測分析2017年第3季度》數據顯示,2017年第3季度中國網路影片廣告市場收入份額中,愛奇藝占24.02%,騰訊影片占23.72%,優酷占23.04%,牢牢占據市場前三位置。

Analysys易觀認為,2017年第3季度中國網路影片市場發展有如下動態值得關注:

一、國家相關部門對影片行業加緊監管,廠商作為市場主體發揮重要作用

9月4日,國家新聞出版廣電總局、發改委、財政部、商務部、人力資源和社會保障部等五部委聯合下發了《關於支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》,其中提到需要建立和完善科學合理的電視劇投入、分配政策;9月22日,中國廣播電影電視社會組織聯合會電視制片委員會、中國廣播電影電視社會組織聯合會演員委員會、中國電視劇製作產業協會、中國網路視聽節目服務協會聯合發布《關於電視劇網路劇製作成本配置比例的意見》,意見提到影視劇裡全部演員的總片酬不超過製作總成本的40%,而主要演員不超過總片酬的70%,其他演員不低於總片酬的30%。

一方面是再次體現了對電視劇、網路劇的線上線下監管一體化,而更重要的是表明,監管層面對於影片影視行業的監管約束再次收緊,並在成本分配、片酬分布等市場化行為的細節層面做出清晰意見。娛樂內容市場的蓬勃發展,影視、綜藝等內容的投資成本大幅提高,尤其是資金較為充裕的頭部影片企業在重點網路劇項目上的單集投入成本已經遠高於線下電視台水平。當更多的行業人才流向網路劇市場,明星演員強大的流量號召力讓他們擁有更高的議價權,在現階段客觀的市場供需情況下有一定合理性,監管調控將加快網路劇市場走向成熟期之前的主動調節過程,這過程中網路影片廠商作為主要的市場參與者,也主動承擔起主體責任。例如今年8月,愛奇藝率先發布影片內容播放量計算標準。電視劇收視率和網路播放量監測體系的標準化,為廣告主、內容生產方提供科學的流量依據,保證影片內容商業回報的準確預測。

二、暑期檔網劇、網綜收獲巨大,內容口碑將成決勝點

暑期檔是第3季度中最值得關注的熱點窗口之一,影視、綜藝頭部內容領域比拼激烈。電視劇方面,在愛奇藝、騰訊影片、芒果TV、搜狐影片、樂視影片、優酷影片多個平台聯播的《楚喬傳》成為第一部網路播放量超過400億的電視劇。網劇方面,8月份由優酷出品上線的《白夜追兇》無疑成為2017年現象級劇集,高水準製作團隊、生態化經營推廣帶來了累計45億的播放量和9.0的豆瓣評分,優酷出品的《春風十裡,不如你》、騰訊影片出品的《雙世寵妃》等在播放量上同樣表現不俗,熱度、口碑雙高的劇集大幅帶動了網路劇的精品化趨勢。

電視綜藝方面除了系列化綜藝仍受歡迎,《中國新歌聲第二季》、《極限挑戰第三季》占據電視綜藝收視榜單冠亞軍,「慢綜藝」題材異軍突起,《中餐廳》、《親愛的客棧》是第3季度中最受關注的節目之一。網路綜藝方面,愛奇藝自制出品的《中國有嘻哈》以26.8億播放量收官,成為2017年的綜藝黑馬,並打開了嘻哈這一新的細分綜藝領域市場。從細分人群出發,以大眾化作為落腳點,影片平台對垂直內容的挖掘將不斷持續,內容類型的多元化已成為不爭的事實,多樣化的內容能夠滿足更多用戶的需求,這將是網路綜藝的發展方向。

面對越來越理性的用戶和觀眾,內容從業者如何抓住用戶需求,打造質量上乘又具備流量特質的內容將是接下來面對的考驗,口碑的重要性未來將會超越流量,光有流量缺乏好口碑的內容將會被市場擠壓。

三、短影片風口正盛,商業化探索大步邁進

2017年第3季度移動短影片領域頭部玩家格局已初步形成,快手、秒拍、美拍等市場先入玩家以及今年來迅猛增長的頭條系應用在獲取大量忠實用戶之後開始著重內容生態構建、商業化變現等方面。秒拍加大力度做到資源整合,將明星、達人、品牌各方進行深度綁定,提升商業化水平;美拍聯合旺旺、滴滴等品牌,在新功能「有戲」的基礎上發起#廣告也有戲#的行銷話題活動;抖音在官方微博上發布了「抖音首次品牌影片廣告合作重磅開啟」,合作品牌為雪佛蘭、哈爾濱啤酒和Airbnb愛彼迎。短影片平台已經踏上商業化之路,短影片的內容行銷由於原生性、互動性和靈活性而成為了短影片平台方的商業化手段,為用戶一個沉浸式體驗的同時也為廣告主提供多樣化的行銷解決方案。

想獲得易觀數據分析獨家秘笈?

試用下易觀千帆就知道啦!

長按下方二維碼即可申請試用

「閱讀原文」,申請試用易觀千帆!