【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

說完了陳冠希,國潮還能講些什麼故事?

這是36氪「年輕人啊」系列報導的第一篇,關於這個系列,我們在文末有更多介紹。

文 |彭倩

編輯方婷

《中國有嘻哈》給觀眾帶來的不止是吳亦凡的freestyle,還有每位選手晉級時帶上的大金鏈子。潮流中人自有他們特立獨行的穿衣范式。除了大金鏈, oversize的大外套和肥仔褲更是選手必備,所以孫八一的商務嘻哈打扮才會突兀到成了一個梗。

Polo衫和西褲?太日常了,一點都不「潮」。

研究潮牌、穿戴潮牌正在成為年輕人中越來越流行的事。潮流圈知名自媒體Nowre、小科學說都告訴36氪,雖然在硬核潮流玩家和業內人士的眼中,街頭文化的血統十分重要,但對基數更大的潮流愛好者而言,只要能夠體現獨立精神、有態度、並擁有獨特設計的品牌都是潮牌。

換句話說,不管玩不玩嘻哈,是不是街頭文化愛好者,都可能是潮牌的消費者。

中國的潮牌市場正迎來一個前所未有的加速度階段。以YOHO!為例,這家以潮流雜誌《YOHO!潮流志》起家的垂直電商,去年的年流水達20億元,平均客單價為400元—500元。其中18到25歲的90後是核心用戶,占到60%以上。

在不少發燒友心中,站在塔尖的仍然是美國潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等。它們被潮牌圈視為最正統的繼承者。這些品牌的設計理念都源自美國的街頭文化(street culture ,也有稱urban culture),這種街頭文化融合嘻哈樂、街舞、滑板、籃球、DJ等元素,表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神,是當時青年亞文化的集合。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

在美國的街頭,你可以隨時看到踩著supreme滑板的個性青年,掀起由supreme引領的滑板文化風潮

此外,阿迪達斯和耐克等運動品牌推出的不少球鞋和T恤,在潮牌愛好者的心裡,也是不錯的潮流單品,相對於硬核潮牌,它們滲入到更廣泛的消費人群。

至於國產潮牌,由於沒有街頭文化根基,缺少優秀的獨立設計師,在很長一段時間內,被大眾所知的也只有陳冠希和他的CLOT、李晨和他的NPC,但其實在明星店被廣泛報導、《中國有嘻哈》火爆之前,國內潮牌的生意就已經暗流湧動了。

潮牌愛好者會在淮海中路為了80雙YEEZY搶破頭,也會買淘寶上國內設計師推出的小眾潮牌,這場消費運動關於流行文化,更關乎個性和審美。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

硬核玩家、快時尚和奢侈品

YOHO!集團的YOHOOD潮流嘉年華每年夏天舉行,已經辦到第五屆,今年的聲勢尤其隆重。原價880元的門票,一度被黃牛炒到2000多元。9月初的正午烈日下,入館的隊伍已經快排到馬路上。它更像是我們印象中的大型音樂節,集演出、市集、藝術展和潮流美食於一體。

進入喧鬧的展館,很容易將它與淘寶造物節聯想到一起,擁擠的年輕人面孔,隨時隨地的自拍姿勢,便利店、抓娃娃機、郵局的概念屋……陌陌、知乎、網易、搜狐等互聯網公司都搭建了創意潮流展台,飛利浦還和迪士尼合作推出剃須刀,軒尼詩也賣了不少酒。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

陌陌在嘉年華上搭建的陌陌星球,是一個以郵局為主題的概念屋

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

在嘉年華上賣剃須刀的飛利浦,聽說這是潮男很心水的一款

盡管潮牌已經進入中國20年,卻從沒像現在這樣被廣泛討論,即使有陳冠希等一眾明星在不遺餘力地帶貨、構思設計、投入資金。

引爆點是《中國有嘻哈》,節目裡四位導師和熱門選手的潮流穿搭成了帶貨指南。WHOOSIS是一個來自重慶的國潮品牌,因為有 Gai和Bridge在比賽中頻頻穿在身上而多次登上熱搜。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

被粉絲大讚接地氣的Gai爺,常穿著WHOOSIS亮相

這檔節目讓人看到了喜歡亞文化、追求個性和自由的年輕人群有多龐大。由節目引發的各類輿論更讓潮牌的聲量急劇放大,不僅讓散落在各個角落的潮咖凝聚起來,也向大眾普及了潮文化。

這場亞文化普及運動,還遇到了一個前所未有的時機:全球潮牌圈正開始向日常生活領域泛化,開始融入更多現代精神,潮有了新的文化內涵,而不拘泥於街頭文化。這個前提也讓潮牌文化有機會從小眾走向大眾。

這跟原來的潮牌精神很不一樣。美國的街頭文化之外,優秀的跟隨者是日本。由於二戰後的原宿成為了美軍基地,街頭文化也由美軍士兵傳進了日本。今天的原宿已經超越了單純的地名,上升為一種日式街頭文化。也以此為據點催生了一批知名獨立設計師,創立了GE的藤原浩和賣掉了BAPE的長尾智明(即NIGO)是典型代表。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

潮流圈長期是歐、美、日三足鼎立,其中潮牌的代表是美國和日本(圖片來自百度圖庫)

深受國際潮流影響的香港也產生了銅鑼灣這樣的叛逆青年據點,這股風潮由陳冠希、李燦森等港星帶到內地娛樂圈,以主持人李晨為代表的內地明星也紛紛創立了自己的品牌。然而,此時的街頭文化已經被大大稀釋,上海長樂路這樣的潮流地標,很大程度上也是沾了明星店的光,和街頭文化已沒多大關係。

事實上,由於沒受到什麼街頭文化的影響,國內的大眾消費者對潮和潮牌的接受度是有限的,大部分人只是趕個時髦,並不會去消費潮牌的主流產品。這些產品價格太高,只有忠粉捨得買;而且,設計也太過誇張,他們在審美上接受不來,就功能而言也沒法穿在日常的生活場景中。

「他們所能接受的是介於最潮的產品和快時尚之間的一個‘混合物’,會去買一些小物件或者買幾個潮流單品。」在一家新媒體做潮流編輯的大靈告訴36氪,這也是源於近年來混搭風的盛行,不少年輕人為了追求個性、體現差異化,會同時把奢侈品、快時尚和潮牌同時穿在身上。現在的年輕人可能配LV的包,穿VANS的鞋,甚至是回力的鞋,身上穿件小牌子的白T。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

嘉年華入口,服裝各種混搭的潮人們,中間這位發色奇特的女生背著LV卻穿著vans鞋

Timothée就是這樣的年輕人,他的工作是媒體編輯。日常生活中,他不但會穿奢侈品牌的外套,還常常會內搭一件國潮T恤,比如Harsh and Cruel,腳上視不同生活場景還會選擇運動鞋或者皮鞋。

這種混搭風格的流行也是全球性的,它吸引不少潮流圈之外的品牌。潮牌消費開始從圈層消費擴展至大眾消費領域:高街品牌(即快時尚)、奢侈品正通過聯名推出新的產品線等方式接觸潮牌圈。

優衣庫和日本不少潮牌推出聯名UT,如朋友圈刷屏的UNIQLO X KAWS等。SUPREME和LV合作的聯名包包、服裝和鞋子也成了社交媒體上的熱門話題。總是追趕潮流,模仿大牌的淘寶網紅店,今年推出的爆款也涵蓋了串標(一種字母飄帶)和街頭風的褲子,這跟它們之前強調的韓系或甜美風都很不一樣。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

SUPREME和LV推出聯名款箱包,銷量火爆

最令人意外的大概是國產男裝品牌太平鳥。它針對潮人推出Amazing Peace系列,此前已推出和寶麗來合作的聯名滑板,此次在YOHOOD潮流嘉年華上,首發了史努比等品牌進行季節性合作的聯名款。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

太平鳥和史努比推出聯名款T恤,在YOHOOD全球潮流嘉年華上首發

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

要活下去,但更要調性

對於大部分90、00等新世代潮人來說,如今潮牌文化已經成為型酷和時尚的象徵,審美意義大於文化意義。這種跨界讓國潮開始滲透進生活領域,甚至不少新的國潮品牌一開始的設計就十分接最近常生活,不那麼硬核。

由王維主理,陳柏霖擔任藝術總監的ANOWHEREMAN(漂泊者),是今年才成立的新品牌,它不像一般潮牌那樣酷,大部分服裝面料柔軟、顏色素淨,甚至還有點「森系」。陳柏霖穿著它在綜藝節目《花兒與少年冒險季》中度過了「流放」歲月,他告訴36氪,在構思設計時,他想到的是現代人的精神世界,比如漂泊的孤獨感,他覺得這是不少離開家鄉在外地工作的人共同的隱痛。

跟那些今年才開始追趕潮牌風向的品牌不同,Younker在這個小圈子裡已經堅持了5年。2017年11月初,他帶著RANDOMEVENT去了洛杉磯長灘,參加ComplexCon國際潮流展。展會集結了各國的街頭潮元素,包括滑板、球鞋、嘻哈音樂、玩偶和街頭塗鴉藝術等,許多潮牌都選擇在這裡首發當季新品。

這次ComplexCon展會上, RANDOMEVENT不僅帶去了秋冬精選款,還在展會上首發和美國藝術家David Flores 、老牌國潮MYGE合作的David Flores x MR系列。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

ComplexCon展會上,RANDOMEVENT和MYGE、David Flores推出的 David Floresx MR系列

Younker是90年生人,大學念的是和設計毫無關聯的金融專業,他說自己是半路出家做潮牌。2012年,因為喜愛潮流文化,還在讀書的Younker和幾個朋友一起在中山創立了RANDOMEVENT,2014年開始將陣地轉到無錫。他們的設計以street、urban、daily三大元素為主,不僅向街頭文化致敬,還融入了更多生活元素。

從最開始扛著布一家一家找工廠,到如今開設線下店鋪、參與國際大展, RANDOMEVENT憑借出色的原創設計和優秀的經營推廣能力在逐步壯大。

36氪採訪的不少年輕潮流愛好者都表示知道這個品牌,21歲的Edison是其中一個,他喜歡RANDOMEVENT表現出來的獨特垂墜感,並對這種面料感到十分好奇。22歲的大C是一名杭州的大學生,他注意到RANDOMEVENT的理由則是「品牌照有種國際架式」。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

RANDOMEVENT傳說中「國際架式」的品牌照

一個有趣的現象是,盡管潮牌的很多消費者都聚集在北上廣,一些知名品牌如MYGE、ROARINGWILD等也都聚集在這些城市。但大多數潮牌初創地往往是在二三四線城市。比如重慶的WHOOSIS、廈門的ANB、武漢的Harsh and Cruel,他們用獨特的地域文化孕育了這些極富個性的潮牌。因為靠近香港,廣東的東莞、江門等小城市也產生了SUPERTOFU、STROLLER等國潮品牌。

和國外潮牌依賴於傳統的線下零售管道不同,這些由年輕人創立的國潮品牌一開始就趕上了電商發展的好時候。如果說快時尚是從一線城市下沉二三線城市,這些國產潮牌往往是從二三線城市起家,再慢慢打入一線城市年輕人圈子裡。

不像明星和國外大牌,國內大部分潮牌主理人創業時,只是剛剛從國內設計專業畢業沒多久的普通大學生,他們既沒有高質量的時尚資源,也沒有多少資金。因此,他們選擇加入淘寶上的潮牌集合店鋪,或者入駐天貓、有貨等平台,名氣更大的則會直接開設官網。不少明星也十分看好線上管道,SUBCREW主理人、港星李燦森就告訴36氪,自己接下來在內地只會考慮線上開店。林俊傑的SMG、餘文樂的MADNESS也選擇了入駐有貨等平台。

淘寶上人氣較高的潮牌集合店有8年老店NOLO原創潮牌集中營(粉絲41萬)、NAZZE內焰(粉絲50萬)等。它們採取直營的方式,各品牌按照銷售業績進行分成和扣點。這樣不僅可以最大程度節省管道成本和產品經營成本、爭取到平台的受眾資源,還能聯合其他品牌產生集聚效應,滿足消費者更多元的需求,提高銷售額。隱蔽者、FREAMVE、TBALLER等新晉國潮都靠這樣的模式發展起來。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

常常拿明星潮牌打廣告的NOLO原創潮牌集中營

足夠大的線上平台也開始主動孵化國潮。借著《中國有嘻哈》的熱度,愛奇藝推出了自己的節目衍生潮牌R!CH,開發出服裝、麥當勞小食盒、飾品等200多個產品,僅授權收入就達數千萬元。

據YOHO!官方透露,目前平台內已成功孵化自有品牌42個,占電商收入的15%。YOHO!不僅會幫這些獨立設計師管理庫存、鋪設多個銷售管道、提供優質的線上經營、牽線與大品牌的聯名合作,還會和優質國潮合夥成立一個合資公司,開一條產品支線,雙方享受不同股份占比,設計師們則只負責提供優質的原創設計。其中YOHOPE孵化的自有品牌Life·after Life成為了人氣品牌,銷量還沖到了前三。

如果不是自帶流量的明星店,又沒有大平台可以當靠山,國潮的生存狀況其實並不太樂觀。

大部分國潮品牌的盈利天花板十分低,年銷售額在200~300萬左右。即使是被國潮圈封神的陳冠希,在紀錄片《觸手可及》中曾透露,2015年CLOT的營業額也才做到1000萬美元,折合人民幣6000萬左右。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

ComplexCon展會上,陳冠希帶著秦舒培賣CLOT新品

最大的難關是生產,這和潮牌的規模有關。即使發展了許多年,大部分國潮品牌訂單量依舊太小,導致許多工廠不願意接單。更要命的是,如果出現選品上的失誤,一季度的擠壓存貨就會直接要了品牌的命。一般合夥人都是潮流文化的愛好者,但這樣以興趣集結的團隊十分不穩定,很容易因為理念不合而散夥。

這樣看來,比起單打獨鬥做小本買賣,擁抱大公司、大平台似乎是更好的選擇。利用大公司提供的用戶、經營、品牌資源來為獨立設計師們引流,讓他們能更長久的生存下去。

兩難的是,潮牌的特性決定了它的商業化道路並不好走。潮牌愛好者推崇的就是「我有你無」+群體文化認同,然而大資本和大平台顯然更看重銷量和利潤,追求爆款;為了保持平台風格的統一,或多或少會對品牌風格加以約束,如何保持自己的獨特性變成一件很困難的事情。同時,潮牌對於經營的要求非常高,擴大規模既不利於管理,也可能喪失品牌調性,做了十幾年潮牌的陳冠希如今依舊堅持自營,沒有選擇加盟。

曾經的國際頂尖潮牌BAPE,在賣給I.T集團後,迅速入駐各個國家和地區的購物中心,在商業上無疑變得更成功。然而在硬核潮流玩家眼中,它已經變得不潮了。「現在 BAPE 是一個成功的商業品牌,但是從一個潮牌看,它可能已經結束了。」大靈說。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

好在潮牌還是抓住了一些年輕人

更大的轉機在慢慢發生。近兩年來,各類潮流新媒體的崛起,讓潮牌的受眾群體不斷擴大。潮流圈也在慢慢改變,開始不再局限於推崇街頭文化,開始試著接納更多也許不那麼硬核的新受眾。

越來越多國潮開始利用潮流文化媒體進行傳播,通過和Nowre、小科學說等知名潮流自媒體合作開發話題產品的周邊內容來擴大傳播。RANDOMEVENT會定時推出「不怎麼NICE系列」的衍生節目《不怎麼NICE》的影片欄目,通過尖銳詼諧的採訪揭露國內本土品牌的真實面貌,讓潮人們更了解國潮。

不少潮流愛好者也表示自己開始從自媒體中了解到國潮。Edison透露,高中的時候,自己只能定期購買少數幾本潮流雜誌,現在他都是在手機上翻翻公號文章,挑選新品,並學會穿得更潮。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

YOHOOD嘉年華上,自媒體Nowre正在做推廣,儼然一個宣講會

國潮的經營推廣能力也在加強,這讓年輕人很受用。在行銷推廣上,它們也更加注重對體驗而不僅僅是產品的打造。在各種潮流展會上,潮牌更重視展位是否酷炫、音樂是否激動人心、店員是否好看,從前它們來做展會更加看重現場賣貨的效果,強調回收成本,如今它們更多用展位做branding、調研、發布新品、接觸用戶。

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

RANDOMEVENT在嘉年華上開出洗衣房概念屋

一些國潮也開始在產品上升級,推出高端線。ANB主理人程迪告訴36氪,接下來將要推出高端產品線ANB special,在售價和品質上都會有提升。

更重要的是,設計上的飛躍讓國潮獲得了更多年輕人的尊重和追捧。國潮開始擺脫山寨和抄襲的帽子,有了自己的設計靈魂。Timothée就很喜歡Harsh and Cruel的布料撕裂設計和大膽拼接,他在這些獨特的設計中找到了和設計師的共鳴。

「所有品牌都想做年輕人生意,就跟所有品牌都想蹭《中國有嘻哈》的熱點是一樣的」。自媒體Nowre的創始人Chris說。

貝恩咨詢曾預測2017年中國年輕人的服裝市場規模將超過5000億,YOHO!告訴36氪,在年輕人服裝這塊大蛋糕中,潮牌占到330億到350億左右,由於奢侈品、快時尚、甚至生活品牌的加入,這個市場正在迅速擴大。為了爭取年輕消費者,各大平台和資本都摻和進潮流生意。比如虎撲今年1月宣布投資了陳冠希的CLOT,電競主播五五開也投資創立了潮牌AMONSTER。

「現在已經不像10年或者15年前那麼的緩慢了。」 Chris認為國潮真正的爆發期就在這5年之內。

關於潮牌的探討,是36氪「年輕人啊」系列報導的第一篇。

80後、90後、00後——比起按照年代生硬劃分人群,並從這些數字代際中尋找他們各自的特徵,我們更喜歡用「年輕人」來形容一個群體。他們也許才剛上大學,也許已經年近30,特徵包含但不僅限於中二、追星、愛看動漫、成天埋首社交網路。

這不是因為他們是90後或00後,而是因為他們正年輕。

我們關心年輕人, 正如你們一樣。因此,關於「年輕人啊」這個系列,我們也想要問問你們的想法:

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

推薦閱讀

點擊下方圖片即可閱讀

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機

LVMH否認5億美元收購Supreme,奢侈品牌和潮牌二十年相愛相殺的故事繼續

【中國有嘻哈】年輕人成消費主力,潮牌進入中國20年,終於等到好時機