橫評 | 視頻網站會員權益五花八門,哪些權益更實在?

最近,優酷官宣人氣演員朱一龍成為優酷的首席驚喜官,並大手筆地開啟硬廣刷街模式,優酷VIP六周年的信息迅速引起人們廣泛注意。

線下刷街,線上活動更是熱鬧。昨天十點,優酷 「朱一龍三色定制實體卡+優酷VIP會員3年」套餐剛開放購買,2秒就售罄,「戰況」激烈程度可見一斑。搶購的人還不只粉絲,這個套餐包含三張不同色系的會員卡,會員使用期限為3年,一共價值399元,3年下來比日常198元的年卡還便宜近200塊,堪稱近期鉅惠,2秒售罄真的一點都不誇張了!

如今,在視頻網站追劇看綜已經成為網友的習慣操作,不少人最初是為了避開廣告而充了VIP。但實際上,不少網友反映,即使購買了VIP會員,還得看廣告,只是名稱顯示為「專屬推薦」。

VIP還得看花式廣告,VIP權益註水的情況或可從中管窺。實際上,現在各個視頻網站都在不斷優化、擴充VIP權益,同樣滋生了另外一些問題,這些VIP權益的含金量到底如何?是物超所值,還是渾水摸魚宛如雞肋?

今天輿情官就帶著大家,來給視頻網站VIP福利「去去水」。

追劇觀綜,質量比數量更重要

雖然三大視頻網站上半年都有爆款劇綜吸引了大量觀眾,但整體來看,優酷會員可享受的高分劇綜更多,做到了口碑流量雙豐收。

對於觀眾來說,他們渴望平台能夠提供源源不斷的優質內容,而這直指各家最核心的業務,劇綜等的內容布局。從內容布局來看,優愛騰間的競爭頗為激烈,各有所長,三家的風格差異也愈加顯現。

A、劇集

愛奇藝:定位青春,整體略有「偏科」

《延禧攻略》在暑假檔獨領風騷,盡管爆紅,但還是難掩愛奇藝上半年在劇集上的頹勢。整體基調定位年輕化的愛奇藝,主推了《蕓汐傳》《同學兩億歲》等一系列風格各異的青春劇。此外,《河神2》久久不見回歸,爆款缺位,自制劇和版權劇反響平平。從目前的劇集來看,愛奇藝在劇集表現上,未免有些「偏科」。

騰訊:劇集高開低走,有待觀望

騰訊視頻則是版權劇頂起半邊天,獨播《扶搖》底盤之堅實可見一斑,但運氣稍欠缺,高開低走,有了流量,口碑稍欠。同樣的,眼看著《延禧攻略》占盡同題材的紅利,借著旗下閱文收購新麗的契機,積壓許久的劇王《如懿傳》倉皇上馬。但就目前來說,《如懿傳》的口碑以及流量表現不及預期,後期仍有待觀望。和去年同期《那年花開月正圓》《雙世寵妃》等多劇熱播形成鮮明對比的是,騰訊劇集今年的暑假有點小涼。

優酷:高分劇集占比大,整體優勢明顯

優酷今年的劇集在整體流量和討論度上還算出色。開年的《烈火如歌》播放量領先同時期劇集,給低迷的劇集市場注入了一顆強心劑。《北京女子圖鑒》等圖鑒系列,精準對焦都市女性的困境,將以往被漠視的都市奮鬥女性首次推到了放大鏡下,掀起社會熱議。最值得一提的是,前陣子《鎮魂》橫空出世,捧紅朱一龍、白宇,甚至將「鎮魂女孩」C位送出道,成為今夏當之無愧的爆款劇集。而最近由王俊凱主演的《天坑鷹獵》同樣收獲高話題,高能劇情+人氣演員,昨晚首播一小時就喜提破億播放量。

B:綜藝

綜藝方面,網綜逆襲,優愛騰三家都貢獻了爆款。優酷的《這就是街舞》以其獨特的魅力突破小眾圈層,最終以8.6的豆瓣高分強勢收官,成為第一季度網路熱議的爆款。而愛奇藝和騰訊則雙雙掀起偶像潮,《偶像練習生》和《創造101》兩檔節目大熱,「偶像養成」成功破圈,成為了全民討論的社會現象。

愛奇藝、騰訊視頻:暑假檔熱度不再,綜2代表現不佳

頗為可惜的是,《偶像練習生》《創造101》的熱度止步於今年夏天。兩檔節目過後,整個綜藝市場又漸漸降溫。偶像類綜藝威力不再後,愛奇藝和騰訊接檔的《中國新說唱》和《明日之子2》,這2檔綜藝雖然是平台內主打的王牌綜藝,但表現與第一季相比,相差甚遠。

優酷:開拓綜藝類型,優質綜藝贏好評

沒有追趕偶像練習生潮流的優酷,反而在綜藝類型上,高舉高打做出了不少亮眼的成績。特別是,有口皆碑的高分綜藝《這就是》系列,《這就是街舞》8.6高分,引發社會對街舞的關注。同樣的,《這就是鐵甲》8.1高分,引領鐵甲浪潮。最近開播的《這就是灌籃》,集齊籃球達人,點燃了男性觀眾的熱情。值得一提的是,今年8分以上的優質綜藝幾乎都來自優酷。

D:其他內容:

今年視頻平台紛紛在體育上發力,但側重點和發力成效各有不同。愛奇藝剛與新英體育簽約,但資源暫時有限。其雖然有網球賽事資源,可需單獨購買網球會員,且價格較高。優酷自世界盃後發力體育內容,與PP體育資源打通,又和蘇寧體育簽約,一躍成為擁有全網體育資源最全的平台,可以說是三家視頻網站中的「體育大亨」,體育愛好者不容錯過。

三家視頻網站的內容資源總體都很強勁,但從受眾廣泛度、題材創新度和優質內容占比等綜合表現來看,優酷VIP會員在三款產品中相對出色。雖然三家都有爆款,但優酷無疑是類型最豐富,覆蓋人群最廣的。除了體育這一強勢板塊之外,語言類和德雲社獨家合作,築起相聲高地。少兒方面有《小豬佩奇》《櫻桃小丸子》等獨家少兒IP,高口碑的泛文化節目《曉說2018》《圓桌派》等,也斬獲不少老中青受眾。

加大地推成共識,兌現比例或要打個折扣?

對於迷妹來說,粉絲福利是會員價值的重要體現,現在視頻網站不再是硬邦邦的播放平台,反而都成了追星助攻者,買VIP贈送追星福利成了通行操作。

雖然三家視頻網站都頗為強調了粉絲的利益,各自舉辦的活動也愈發多元。但需要指出的是,那些真正到位的粉絲福利或許並不多,三家的福利和活動落實情況也有區別。

愛奇藝:有專屬粉絲活動,但活動整體落地不足

從2018年上半年的粉絲活動來看,愛奇藝雖然有VIP代言人見面會,以及嘉年華這些獨有活動,但總體來說,活動頻次比較低,粉絲通過平台見愛豆的機會較少。在粉絲活動的頻次上,優酷和騰訊都勝過愛奇藝。

騰訊視頻:代言人煥新,粉絲活動參與門檻高

騰訊代言人變動頻繁,前陣子煥新了一批代言人,消耗了原代言人粉絲的忠誠度和熱情。另一方面,依托doki粉絲社區,騰訊視頻舉辦的明星生日會、節目探班等粉絲向活動頻率相對較高,但參加的門檻稍高,參加活動前需要完成一系列任務,活動抽取的人數有限制。

優酷:活動落地誠意較足,粉絲互動形式多樣

相對而言,優酷的節目錄制、觀影團及探班資源比較豐富,以最新的朱一龍《許你浮生若夢》新劇發布會為例,單單優酷端就招募了40個會員參加。在粉絲福利類型和豐富度上,優酷還是遙遙領先於其他兩家,上半年舉辦了百餘場多姿多彩的會員活動,定制化的線下特權顯然更懂會員的需求。

除了探班、觀影活動外,粉絲也希望通過平台與愛豆花式互動。此前優酷發起羊毛問題征集,《武動乾坤》首播時楊洋親自解答,和大家彈幕互動。有羊毛趁機皮了一把,問泥水是什麼味道,被本尊翻了牌。楊洋不僅憑劇刷臉,還憑和粉絲的互動刷了一波熱度。

多維互動,落袋才為好

為了吸引更多會員,優愛騰已不滿足視頻平台本身,而是將會員福利延伸至音樂、美食、購物等整個生活圈。今年,三大視頻平台都與電商平台進行綁定行銷,開發出更多跨平台權益

騰訊視頻:198元開通唯品會聯合會員

騰訊視頻與唯品會合作推出198元聯合會員,會員將增加唯品會無限免郵、專享優惠、免費退貨等特權。但對於不常使用唯品會的會員而言,這個聯合會員的用處並不大,覆蓋人群不廣。

愛奇藝:與京東打通會員體系,推出Plus雙會員

愛奇藝則與京東合作,在原有福利上,增添京東PLUS會員尊享價格、運費券禮包、免費上門退換貨等權益。但因為這些會員都是跨平台、跨公司合作,權益相對單向,可以選擇的空間不大,且很多地方還沒明確,如價格的雙重標準問題。

優酷:「88VIP」會員,阿里生態權益打通

今年8月8日,阿里推出「88VIP」賺足了話題。花88元就能同時享有優酷年度VIP會員、蝦米音樂年度SVIP會員、淘票票年度全國卡以及餓了麼年度超級會員。此外,「88VIP」還為會員的日常提供了貨真價實的福利。天貓超市、天貓國際直營、全球88個品牌的優質商品全年9.5折,折上折疊加專屬折扣,糧油米面等高復購民生用品都可以享受相關優惠購買。有人統計過,成為88VIP相當於一年省了2000元,是當之無愧的「最值會員」。

綜上來看,雖然各家會員福利各有特色,但是愛奇藝和騰訊擠水之後,硬福利基本也就是內容和跨平台福利了。而優酷的會員福利,在內容上頭部大劇和熱綜等好內容居多,性價比頗高,明星權益也更高頻,購物權益和88VIP更是落實到會員生活吃喝玩樂,這樣的會員福利顯然更實在。