三屆國慶檔逆襲影片的背後都有這個彈藥庫

剛剛過去的國慶檔,硝煙散去,由莊文強導演,周潤發、郭富城雙王聯手主演的影片《無雙》成為票房大戰的最終贏家。

無獨有偶,16年到18年,從《湄公河行動》到《追龍》再到《無雙》連續三年的國慶檔都有一匹逆襲的黑馬脫穎而出,從起初的不被重視完成最後的票房反超。除去影片本身質量過硬和有效行銷宣傳之外,宣傳物料也為之恰到好處的錦上添花。

存在即合理。在此,我們也希望對三部逆襲影片的宣傳物料做一次全面整理分析,以圖一定程度窺斑知豹了解行業現狀。

這三年發生了什麼?

國慶平面物料大戰的趨勢

從《湄公河行動》到《追龍》再到《無雙》,三年三部票房逆襲影片的平面視覺物料都是由國內知名電影廣告公司新藝聯負責完成的,可謂名副其實背後的「彈藥庫」。三年國慶檔平面物料大戰有著怎樣的趨勢?我們特地走訪了新藝聯總經理王大寧。

「我們的國慶檔已經連續多年保持在20億左右,再延伸10天的紅利期,也還有至少十幾億。加起來四十多億的大蛋糕,這都讓各大片方趨之若鶩,派出種子選手來爭奪。我的切身感受是,這3年平面物料的競爭日趨激烈和刀光劍影。」王大寧說:「宣發需求的刺激下,無論數量和質量都穩步上升。新媒體領域尤其突出,每年需求都翻倍。八仙過海各顯神通,非常熱鬧。」

三屆國慶檔逆襲影片的背後都有這個彈藥庫

《無雙》、《追龍》、《湄公河行動》海報

管道和數量的變化是一方面,但畢竟內容為王,這三年平面物料在內容上又有哪些變化呢?「國慶檔是個特殊的檔期。全國7天假期,屬於遊客市場,和春節的合家歡市場截然不同。只要是類型片,在這個檔期機會都非常大。這是個非常重要的大前提。」

王大寧接著介紹:「隨著國內市場的越發成熟,我們海報公司內容呈現的思路也逐漸從賣明星賣卡司轉變到強賣類型賣題材上,希望觀眾一眼就知道片子什麼題材故事,並引發強烈的好奇心。舉例來說,這三年博納派出的選手是《湄公河行動》、《追龍》和《無雙》,我們新藝聯的策略就是弱化全明星卡司,把類型最大限度的放大,甚至警匪題材的《湄公河》我們都是按戰爭片來升級來執行的。因為當時看完林超賢導演的粗剪,我們知道完全可以匹配,觀眾好奇入場就會驚喜。」

賣發哥還是賣偽鈔?

無雙的物料布局

具體說起來,今年國慶檔冠軍《無雙》的海報給人留下很深的印象,這背後有什麼故事嗎?王大寧:「《無雙》去年就開始啟動宣傳了,大家有印象的話會記得當時賣的是發哥燒鈔票點煙和雙槍掃射,重點放在了致敬及影迷情懷上。

今年,我們確定參與後,進行了看片和分析,我們覺得港片情懷很容易讓《無雙》陳舊,也代表不了這部片子的氣質。所以,我們把重心轉到了「鈔級大騙」上——《絕命毒師》式的偽鈔題材才是觀眾前所未見的奇觀。而我們整套海報系統都是圍繞著這個奇觀在做文章。」

三屆國慶檔逆襲影片的背後都有這個彈藥庫

《無雙》藝術家海報

《無雙》在整條宣傳戰線又是如何布局的呢?王大寧笑到:「我們第一步就是向片子裡郭富城學習,也製作了一張100元偽鈔,既賣出了卡司也賣出了類型題材,發哥和郭富城出現在鈔票裡,足夠紮眼引起大家好奇心;接著偽鈔小隊是我們傳達的重點,在公布全陣容的同時把活生生的劇情人物帶出來,滿地的假鈔讓偽鈔小隊充滿神秘色彩;而終極版海報,我們算是正式把發哥和郭富城手中的槍拿掉,不再強化槍戰這個元素,而是集中在兩位偽鈔大師罕見的造型上、兩位超級巨星的化學作用上,也使得新鮮感全面升級,和近些年警匪片拉開了差異化……這一系列動作都直接帶來了極好的反饋。」

三屆國慶檔逆襲影片的背後都有這個彈藥庫

《無雙》偽鈔小隊主題海報

敵強我弱怎麼辦?

復盤追龍和湄公河

《湄公河行動》和《追龍》上映前都不被看好,強檔大片環伺,敵強我弱,這兩部影片如何沖出重圍,在平面物料上新藝聯又有哪些應對呢?

王大寧:「16年《湄公河行動》,在分析對手之後,我們發現警匪加主旋律這樣的類型在市場上並不討喜,只有將清晰的類型和核心看點突出出來才能有機會一搏。所以我們在平面物料上盡可能的將類型升級最大化,場面、動作、卡司,水陸空從來全面呈現,讓目標男性人群第一眼就能感受到影片的誠意,目標人群鎖定之後好內容的口碑發酵就水到渠成了。

同時我們還在映前映後製作了大量新媒體平面物料輔助加速傳播,在一日生死場的環境下,誰的好口碑擴散的快,誰就能占得先機。票房斷崖式崩塌只需一刻,而逆襲反升卻需要時間做很多工作,為了保證口碑的不斷發酵,我們甚至製作了近百張新媒體物料。」

三屆國慶檔逆襲影片的背後都有這個彈藥庫

《湄公河行動》主題海報

三屆國慶檔逆襲影片的背後都有這個彈藥庫

《湄公河行動》方言版口碑廣告

「《追龍》情況更特殊。當時的環境唱衰港產片、王晶導演又陷入口碑質疑、影片年代感有距離等等,甚至還趕上劉德華先生受傷,連原先預定的海報都無法拍攝。說了大家都難以置信,我們當時整套海報,主演只有三張原圖可用!但這些都不是我們能抱怨能夠改變的,我們只能在僅有的條件裡想辦法。《追龍》影片的奇觀之一,在於劉德華飾演雷洛、甄子丹飾演跛豪兩位香港傳奇,我們就緊抓這個核心,極大程度去產生化學作用,讓觀眾清清楚楚知道可以看一代警匪傳奇;而slogan‘富貴險中求’則是觀眾情緒共鳴的引爆點,我們海報也努力通過畫面完成這個信息,直給觀眾…所以,雖然只是三張原圖卻被我們做出了各種效果。」王大寧感慨到:「其實,好的海報,無非是縮短觀眾的消費決定。我們希望未來的海報,觀眾能一看海報就知道影片是不是自己的菜。」

三屆國慶檔逆襲影片的背後都有這個彈藥庫

《追龍》角色海報

來源|犀牛娛樂

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