中移「親兒子」,央視「乾兒子」,咪咕從聚合到綜合能走好嗎?

文丨沐漁

台網互動綜藝《我們一起上春晚》播出,據了解該節目由中央電視台與咪咕視頻聯合出品。其中,咪咕背靠中國最大電信經營商——中國移動,可以說是優愛騰以外另一個含著金湯匙出生的文娛平台,但誕生4年以來,咪咕體系中的咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數媒、咪咕互娛、咪咕動漫五大子公司均未能在行業裡占據領先地位。

中移「親兒子」,央視「乾兒子」,咪咕從聚合到綜合能走好嗎?

身為聚合類視頻平台的咪咕視頻早期依靠版權內容維持生計,在市場表現上與擁有自制內容的在線視頻平台相比,內容競爭優勢不足,但顯然咪咕視頻卻不甘心只做版權內容的「搬運工」,還想做「生產者」。

中移「親兒子」,央視「乾兒子」,咪咕從聚合到綜合能走好嗎?

從今年夏天不惜重金拿下世界盃新媒體權益,到推出《加油好身材》《我們一起上春晚》等自制內容,咪咕視頻想向在線視頻平台分一杯羹的願望能做到嗎?

含著金湯匙出生,從版權聚合到自制綜合

自中國移動2014年成立咪咕文化以來,從傳統通信產業到互聯網文娛產業,咪咕逐漸羽翼豐滿,音樂、影視、動漫、體育等板塊均有布局。其中,咪咕視頻早期內容包括熱播劇集、綜藝、電影、體育賽事等,內容來源於整合央視及全國各大衛視直播、回看資源,與其他聚合類視頻平台並無太大區別。

2018年5月22日晚,咪咕官方宣布:中國移動咪咕公司正式成為2018央視世界盃新媒體及電信傳輸管道指定官方合作平台。咪咕視頻成為了國內首家獲得央視世界盃64場比賽新媒體權益的視頻平台。加之此前與PP體育的合作,咪咕視頻擁有了包括世界盃、英超、中超、五大聯賽、歐冠、亞冠、CBA、WWE、UFC等在內的頂級體育賽事內容,成為了其能與在線視頻平台第一梯隊相抗衡的一塊長板。

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除了體育內容,在直播內容上,央視及各大衛視、地方台、特色台的直播、回放也成為了咪咕與其他聚合類平台的一大區別所在。而咪咕視頻之所以能夠在版權內容的購買上揮金如土,與其「金湯匙」的出生不無關係。

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咪咕文化由中國移動100%控股,是一家由傳統經營公司向互聯網文娛行業進軍的代表,資金相對充足,但從現實情況來看中國移動龐大的用戶基數對咪咕的幫助卻十分有限。而其互聯網基因則十分稀少,從相關資料顯示來看只能找到科大訊飛的一絲關係,但科大訊飛能為咪咕提供多少互聯網支持尚未可知。

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對於咪咕而言,中國移動「親兒子」,央視「乾兒子」,憑借官方資源背書享受版權內容紅利,雖不能做到頭部壟斷,但想要在激烈的視頻內容競爭中獲得一席之地並不難。然而在進入2018年以來,其對體育版權內容的爭奪、主動參與自制綜藝節目的種種動作,似乎在打著從版權聚合到自制綜合的算盤。

自制能力、生態構建、用戶認知,咪咕前行路上的幾座大山

長期以來,即便是會員收入、廣告收入十分可觀的優愛騰,對於天價版權的燒錢大戰也是叫苦不迭,而如今市場上依靠版權內容支撐的聚合類視頻平台,為了維持經營,內容大多屬於非正規管道獲取的盜版資源。

但對於官方出身的咪咕視頻而言,其不得不購買版權內容的同時,有效盈利管道缺失,對其長遠發展而言必然造成一定影響。而要從版權聚合到自制綜合,咪咕視頻還有許多不得不跨越的鴻溝。

優愛騰等在線綜合視頻平台在自制內容的生產上早已摸索出了自身的一套成熟體系。如愛奇藝在自制網劇方面的自制劇研發中心、奇星戲劇工作室兩大部門,以及在內容生產工作室上的資源整合釋放;騰訊視頻天璇、天機、天同三大工作室;優酷的星空、天行、元氣、MAD等工作室;芒果TV源自於湖南衛視強大的內容生產能力等等。

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而咪咕的視頻內容生產體系則尚未完全搭建,其主辦的星素結合全民健身綜藝《加油好身材》,出品方中可以看到浙江衛視、北文傳媒的身影,而此番推出的《我們一起上春晚》則聯手了央視,咪咕視頻在自制內容研發、生產、傳播上的能力仍捉襟見肘。

而除了內容生產能力,出身移動通訊經營商的咪咕,在互聯網泛文娛的生態布局上同樣與巨頭BAT相去甚遠。中國移動沒有為咪咕形成有效導流,咪咕旗下雖有咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數媒、咪咕互娛、咪咕動漫五大子公司,但卻沒有一個領域能夠在業內形成引領優勢。

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而騰訊視頻與騰訊旗下泛文娛板塊的社交生態、騰訊影業、騰訊音樂、騰訊動漫、騰訊遊戲、閱文集團等都可以形成有效勾連;優酷同樣可以與阿里的電商生態、阿里影業、UC、阿里音樂、阿里文學、阿里遊戲、大麥網等作出平台增量;而愛奇藝的「蘋果樹」也長成了「蘋果園」……

咪咕雖背靠中國移動,但中國移動既不能為咪咕打造BAT之於優愛騰的用戶導流、生態搭建,也不能為咪咕構建湖南衛視之於芒果TV的內容輸出。

充分「揚長」,差異化、特色化成發展契機

如何做到版權的變現和商業化?如何發揮已有版權優勢孵化自有品牌IP?如何吸引用戶付費?成為咪咕發展過程中不得不面對的問題。

不可否認的是咪咕與BAT等互聯網巨頭相比,在生態鏈的完善程度、自制內容的多樣化、內容生產團隊的成熟經營等方面均不占有優勢。因此,找準平台獨特優勢,從差異化、垂直化切入,從某一領域的內容做到突破,再尋求全面突圍或是破局關鍵。

中移「親兒子」,央視「乾兒子」,咪咕從聚合到綜合能走好嗎?

咪咕主辦的《加油好身材》便是依靠平台在體育內容上的長板,聯合國家體育總局社會體育指導中心,做到對體育內容從體育到娛樂的打通;而《我們一起上春晚》則憑借央視的春晚IP,發揮平台在網路傳播上的優勢,創新台網融合的做到方式。

此外,充分發揮中國移動的平台優勢同樣是咪咕在未來能夠與其他視頻平台做到差異化的關鍵,中國移動作為一家傳統的電信經營商,其在自制內容生產層面或是文娛生態方面雖不占優勢,但在移動通訊方面,隨著5G時代即將來臨,擁有先天優勢的咪咕能否抓住機遇推進自身發展值得期待。