「明星定制」是一出好買賣嗎?

「明星定制」早也不是新鮮事,但還是不得不引人發問,「明星定制」到底是明星利益最大化,還是粉絲效益最大化?

就在前不久,周董宣布將打造一檔個人外景綜藝《周遊記》,這檔屬於周杰倫一個人的真人秀,主打魔術、旅遊與音樂的集合體,再次向綜藝領域進軍。

「明星定制」早也不是新鮮事,但還是不得不引人發問,「明星定制」到底是明星利益最大化,還是粉絲效益最大化?

或許兩者是同一個問題。一方面,平台播出方借著節目熱度,贏回了收視率,賺取了一票廣告費;另一方面,在明星流量的帶動下,節目背後的衍生產品與商業事業也在如火如荼的進行。

「明星定制」是一出好買賣嗎?

當電影時長、購買版權等等問題成為長視頻電影拍攝的一大阻礙,短視頻微電影得以誕生。同樣道理,綜藝節目在不斷延續的創新乏力態勢下,微綜藝漸漸成為「買賣雙方」利益最大化的最優選擇。

互聯網的便捷性,不僅帶給明星更多的與粉絲互動的機會,同時也為明星定制產品提供了新的商業契機。從「明星同款」產品到「私人定制」節目,明星定制產品已經不再局限於單一的線下產品,定制真人秀成為明星擴大影響力的新型手段。

其實與微電影、微綜藝類似,明星定制綜藝更像是一期一播的微視頻,只不過主角只是以某一個明星為主,重在某個明星的個人影響力上建立品牌效應,從而延續品牌效果、誇大商業效益的過程。

01

製作邏輯:從「專業」到「業餘」

隨著自媒體發展的日漸成熟,明星效應也越來越自媒體化。

早期以明星同款為主的周邊產品,或許只是明星效益化的一個雛形,再到以直播、小視頻為主的真人秀節目以及以明星相關的作品搭建的app等,都為明星定制節目提供了土壤。

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然而,對於一個軟件而言,製作的專業性則是整個過程的難度。

對於一檔節目而言更是如此。《十二道鋒味》借著謝霆鋒的名義打造了一檔屬於個人的美食秀,盡管明星陣容十分強大,但與爆款綜藝相比,缺少的不僅僅是熱度,還有綜藝製作的專業性邏輯。

首先,在製作上,它並非完全缺少美食紀錄片的專業性,但相對而言,它更像是一檔想要將美食融入到綜藝節目中的明星真人秀,利用強大的明星陣容,不斷討好粉絲,贏得收視與收益的平衡。

其次,利用某一個明星為主體的綜藝節目,也難比避免被「明星」本身所局限的流量。畢竟,對於觀眾而言,明星定制節目更多的發力點仍在粉絲,而不是面向所有觀眾,在分眾時代,這是一個不可回避的問題。

同樣是做一檔的綜藝,必不可少的都需要明星助陣,但以明星個人名義定義的綜藝節目或是其他類型作品,首先吸引的當屬明星背後的強大粉絲群,其次才是通過內容作品本身吸引的其他自來水,但自來水看重是內容品質。

因此,這也是大多數明星定制產品,有創意卻很難維持熱度的原因。

02

受眾分化:從「眾樂」到「獨樂」

前段時間上線的《幻樂之城》,以王菲為「體驗官」拔高了不少期待,盡管這檔節目不完全屬於明星私人訂制的「新型綜藝秀」,但仍然利用明星的吸粉能力引爆了一眾狂歡。對於本身就極具大眾口碑的明星而言,效果或許更加顯著。

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而目前已經播出四季的《十二道鋒味》,可以說是明星定制綜藝的最好腳本了。這檔怎麼一看專屬於謝霆鋒的美食綜藝,卻在「一期一大咖「的搭配下,更加具有口碑效應,每期都像是一場華麗的個人微電影。

「每個人的朋友圈,都隔著一道銀河」。在分眾化時代更是如此,螢幕的分化導致內容的分化,這對於處在萌芽期的明星「小眾節目」無疑於推波助瀾,明星定制在分眾化時代更加具有受眾效應。

對於明星產品而言,依然需要遵照同樣的道理,多大的流量帶來多少的利益轉化,流量越大,轉化越高,效果就越好,而這種轉化或許更直接更明顯。所以,節目本身的定位首先取決於粉絲對明星的依賴度,其次才是產品本身。

「明星定制」是一出好買賣嗎?

因此,不管是謝霆鋒私人訂制版的《十二道鋒味》,還是鹿晗的互動真人秀《你好,是鹿晗嗎》,亦或是即將推出的《周遊記》,明星定制借助小眾化流量掘金,通過明星效應轉移到節目上,從而進一步鞏固個人帶貨能力。

03

明星效應 定制行銷

分眾時代流量傾斜,明星定制需要圈層行銷,同樣需要定制行銷。

對比目前的幾檔明星定制綜藝節目,大多集中在題材的創意元素上,但節目本身的熱度卻很難與「土創」大製作較量。

《十二道鋒味》主打「明星+美食+故事「,這樣的一檔節目,在創意上完全不輸於其他綜藝,同時每期邀請的明星大咖助陣,更是帶動不少流量,但節目至今雖然延續到第四季,總體而言依舊只是,」熱度不夠,嘉賓來湊「。

「明星定制」是一出好買賣嗎?

《你好,是鹿晗嗎》是以「鹿晗效應」為主旨的互動真人秀,這檔專屬於鹿晗個人的網路微綜藝,盡管熱度不突出,但在豆瓣上的評分高達8.4,成為明星撫慰粉絲最有效的活動。

「明星定制」是一出好買賣嗎?

而周杰倫即將推出的個人綜藝《周遊記》,則主打「魔術+旅遊+音樂「的形式,融合了其他創意元素外,這檔節目有別於其他幾檔節目的創新之處,在於明星本身的專業性范疇。

對於一檔微綜藝而言,題材的創新只是製作的基礎,但節目後期如何延續下去、怎樣保持熱度,不僅需要節目製作的專業性,更需要明星本身與作品內容的匹配度。而脫離了明星特質的綜藝也就喪失了行銷的主旨,後期自然難以延續。

明星效應只是短暫的流量法寶。畢竟,依賴於明星個人的粉絲依賴度僅僅只是內容宣發的第一步,怎樣在「粉絲圈層」外吸引更多的自來水並維持節目熱度,或許才是後期行銷需要考慮的問題。

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