孫楊《大白楊說》上線,今日頭條「健兒計劃」發力體育優質內容

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本文首發微信號:鏡像娛樂(ID:jingxiangyule)

作者:梁嘉烈

11月30日,美國著名遊泳雜誌《遊泳世界》揭曉了2018年度環太平洋地區最佳遊泳運動員獎項,中國遊泳巨星孫楊第五次獲得環太平洋最佳男運動員殊榮。此前,孫楊曾在2011年、2012年、2013年、2017年獲獎。

孫楊,是今日頭條「中國健兒計劃」的「頭條隊長」,作為近10年內中國湧現出的最具號召力的體育運動員之一,孫楊的實力毋庸置疑。12月1日,是孫楊的生日,今日頭條與孫楊合作的微紀錄生活節目《大白楊說》第一期也在11月30日晚上線,為孫楊生日預熱。

孫楊《大白楊說》上線,今日頭條「健兒計劃」發力體育優質內容

在六期的《大白楊說》中,今日頭條致力於通過真實、細節化、生活化的內容,來為用戶和粉絲呈現一個更加接地氣、更立體化的孫楊。而用戶和粉絲,也將通過一些此前從未在媒體上了解到的內容,來更加深入了解「泳壇王者」大白楊背後的故事。

目前,趙麗娜、蘇炳添、周琦、丁彥雨航等國內知名運動健兒都已經入駐今日頭條,和平台上的粉絲、用戶達成了交流。孫楊之後,「健兒計劃」也將為這些體育明星提供定制化內容打造。

「健兒計劃」中,今日頭條也將聯動正在娛樂領域推進的「閃耀計劃」,來合力為頭部體育明星賦能。通過流量優勢、大數據優勢、多產品聯動優勢、定制化優勢來助推這些體育健兒們走向大眾。

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以全新的真實視角

呈現更接地氣、更立體化的孫楊

從一個少不經事的年輕男孩成長為全球泳壇的王者,孫楊這一路走來背後歷經的艱辛或許是很多大眾永遠無法想像的。2017年,為備戰布達佩斯遊泳世錦賽和天津全運會,發了低燒的孫楊僅休息了兩天便投入到了密集的體能訓練中,還有一次,他在手部受傷且傷口進水的情況下,還堅持了一天遊2萬米訓練。可以說,天賦、勤奮、努力、熱愛、毅力的融合,才成就了今日的孫楊。

孫楊是堅毅的,但同時也是單純而可愛的,孫楊愛哭就是很多體育迷和粉絲都知道的「萌點」,惜敗對手後抱憾哭泣,奪冠之後喜極而泣,哭泣一直都是他的情感宣泄方式,也是粉絲最愛的「赤子之心」的表達。但長久以來,公眾對孫楊的了解更多還是建立在賽場上,也是因此,此次與孫楊合作的今日頭條,便是想以更為走心的方式,來為公眾呈現一個更接地氣的,更立體化的孫楊。

孫楊《大白楊說》上線,今日頭條「健兒計劃」發力體育優質內容

11月30日晚,在今日頭條上線的《大白楊說》,就是以3-4分鐘短視頻的形式來紀錄真實的孫楊,除了賽場的故事外,通過對他日常生活、興趣愛好等的展現,來讓公眾和粉絲了解孫楊的點點滴滴,其中甚至包括了孫楊在DJ台打碟的片段,這都是其他節目中極為罕見的。整體來看,《大白楊說》第一季還是有別於VLOG這種視頻網路日志的形式,更像是孫楊的個人脫口秀。

在《大白楊說》中,孫楊談到了很多關於自己的事情,很多都是他之前在媒體採訪時沒有講過的。比如《大白楊說》中,他講道有一次去參賽,為了舒緩緊張情緒戴上耳機準備聽音樂,結果發現耳機是插線的而不是藍牙的,碰巧他沒有帶線,只能空戴耳機打開降噪,好讓自己保持鎮定。這雖然只是他在賽場上的一個小插曲,但正因為它的有趣、細節、生活化,才能讓公眾和粉絲對孫楊的職業更加有代入感。這其實也是孫楊想跟粉絲們分享的,關於他職業生涯中未必高光,但對生命來講卻很有意思或者很有意義的事情。

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因為節目錄制正值孫楊生日來臨之際,今日頭條在錄制視頻時也為孫楊送上了生日蛋糕,感性的大白楊在收到祝福之後感慨良多,回顧起了多年來粉絲對自己的支持,包括在生日時寄禮物,剪輯祝福視頻,以各種方式為他加油等暖心事跡。這些一直被他放在心上的感動,都在《大白楊說》中一一道來。在今日頭條關注孫楊微頭條,便可以看到《大白楊說》的完整視頻,以及他想對粉絲們所說的話。

為了讓粉絲在孫楊生日時與偶像有一次親密互動,今日頭條屆時將在今日頭條的主端小視頻上發起吹蠟燭合拍的活動,讓粉絲可以模擬幫孫楊過生日,然後幫他吹蠟燭。通過這些「甜蜜互動」,來縮短粉絲們和孫楊的距離。

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因為長期以來主要精力都投入到了體育事業中,孫楊對新媒體並不是特別熟悉。所以在拍攝《大白楊說》時,今日頭條也是在逐漸引導孫楊生產內容,不過孫楊適應的程度很快,每次在小腳本的基礎上都加入了很多臨場發揮。後期,隨著孫楊慢慢入門,今日頭條對他的「輔助」也將減少,讓孫楊的《大白楊說》最終過渡為更優質、更貼近生活,更像VLOG形式的內容。

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健兒計劃與閃耀計劃聯動

為頭部體育明星賦能

孫楊,是今日頭條「中國健兒計劃」的「頭條隊長」。今年9月,在今日頭條和孫楊聯合召開的以「追求極致」為主題的發布會上,今日頭條便公布了「中國健兒計劃」。今日頭條將在該計劃中投入300億的流量,與300名體育健兒建立深度合作,通過開屏、banner、話題、熱搜等流量支持,來為頭部體育明星賦能,並致力將今日頭條打造成優質的體育內容創作、分發和討論的社交平台。

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目前,今日頭條的「健兒計劃」合作人數已經達到了150人,做到了整個計劃一半的人數。除了孫楊外,這150人中包括了更多體育細分領域的優秀運動員,如女足的國腳趙麗娜,田徑的飛人蘇炳添,以及在海外打籃球的球員周琦、丁彥雨航等,此外,還有C羅、內馬爾等國際運動名將。在孫楊之後,公眾將在今日頭條上看到更多熟悉的體育明星的身影。

隨著近幾年在體育領域的不斷發力和深耕,今日頭條的體育生態已經逐步成熟。當下,在戰略合作上,今日頭條已經成為了中超聯賽短視頻合作夥伴、國際乒聯短視頻合作夥伴、中國排球超級聯賽短視頻合作夥伴、WWE短視頻內容戰略合作夥伴,NBA短視頻合作夥伴等;在內容生態上,今日頭條也引入了大量的運動員、體育評論員、體育機構、球隊等在頭條平台發聲。今年,總共有將近17萬的體育創作者在頭條使用文章、圖文、小視頻等形式發聲,發文數近300萬,產生了766億的閱讀量。

體育生態的成熟,也將更好地助力今日頭條對體育明星的扶持計劃。在「健兒計劃」中,今日頭條首要的初衷便是服務於體育明星,為這些平時不太擅長通過新媒體與公眾對話的體育明星創造一個橋梁和載體。同時,今日頭條也希望利用自己的品牌和管道,通過運動員在平台分享和創造內容,擴大其背後讚助商的影響力,為運動健兒找到更多的市場合作夥伴。

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此外,「健兒計劃」除了讓用戶和粉絲更為近距離、全方位了解運動員外,也向今日頭條的用戶傳遞了更多體育明星分享的優質內容和信息,滿足了用戶的精神消費需求。而體育優質、健康向上的積極屬性,也為用戶帶來了更多正能量。

在「健兒計劃」的推進過程中,今日頭條也將聯動「閃耀計劃」一起發力,進行內容分發,在不同領域對體育健兒產出的內容進行支持。今日頭條此前公布的閃耀計劃中,將投入兩百億流量扶持整個娛樂領域的發展,也將繼續在流量扶持、深度經營扶持、娛樂熱點發酵、完善娛樂生態四大核心環節發力,更好地助力娛樂行銷,服務整個娛樂行業。

雖然「健兒計劃」針對的是體育這個垂直品類,「閃耀計劃」針對的是娛樂這個垂直品類,二者屬性不同,但是因為不少體育明星身上同時兼具著體育屬性和娛樂屬性,今日頭條便可以靈活調動內部的協同機制,來在體育圈和娛樂圈兩大圈子進行宣傳和內容分發,從而打通兩個領域的受眾圈層,來做到更高額的曝光度和話題度。

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全方位、多陣型助陣優質內容發酵

做到明星行銷深度定制化

在為體育健兒賦能的過程中,今日頭條也借助著自身以及字節跳動旗下多產品的優勢,來為這些運動員生產的內容做到全方位、多陣型的內容發酵。

基於今日頭條的大數據優勢,在《大白楊說》未上線之前,今日頭條便為孫楊的用戶畫像做了掃描。數據顯示,孫楊60%到70%的用戶是集中在18歲到30歲之間的女性用戶,這在前期為今日頭條的內容策劃提供了方向。同時,今日頭條也將孫楊頭部的粉絲站都吸納到頭條平台上,形成了一個粉絲矩陣,保證了孫楊生產的內容都能在第一時間觸達粉絲。孫楊在入駐頭條後,目前已經獲得了5087萬閱讀,52468次評論,在抖音上,點讚次數達到了312.6萬次。

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基於字節跳動旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻等多媒體產品矩陣的聯動優勢,今日頭條也將以短圖文、小視頻、短視頻、文章、問答、直播等多體裁來對孫楊的內容進行經營,並依據產品屬性來定制內容。其實,在抖音上生產內容,也是孫楊主動要求的,他不僅在訓練之餘會刷抖音,自己也很喜歡這個平台,所以想要通過抖音上更加酷炫的玩法,來跟粉絲達成交流與互動。

在內容發酵上,除了開屏、banner、熱搜、話題等流量支持,今日頭條站內的KOL也會根據孫楊產出的內容來進行二次發酵,比如發布與孫楊相關的話題,來做到熱點的傳播和輻射。而今日頭條的興趣推薦機制和加權曝光機制,也讓孫楊和站內KOL生產的內容,不僅會推送給關注他們的用戶,也會更大範圍地傳送給在體育和娛樂方面有內容消費需求的用戶,在精準化的前提下,做到高覆蓋率傳播。

在「健兒計劃」中,字節跳動旗下發揮作用的不止是今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等。目前,字節跳動旗下的Topbuzz、Buzz Video、Tik Tok等全球短視頻APP也已經擁有海量用戶。在「健兒計劃」中,今日頭條也希望將來通過這些國際產品矩陣與國際頂級的體育明星達成全球合作,也助力中國體育健兒走向世界。

在「健兒計劃」中,今日頭條的核心宗旨便是「深度定制化」。今日頭條專門的定制團隊會根據體育明星的訴求,來輸出他們想要傳遞的形象、想要表達的內容,從而形成個性化的定制方案。比如趙麗娜在踢球之外喜歡架子鼓,今日頭條便計劃將內容特性更為符合的抖音作主力內容輸出平台。而對於周琦、丁彥雨航等在國內曝光較低的海外打球的球員,今日頭條則計劃把他們在NBA追夢的過程紀錄下來,在字節跳動系呈現給國內關注他們、關注中國籃球的用戶。

除了定制生產內容外,今日頭條還計劃為中國健兒里的體育明星每年拍攝定制化時尚大片,讓體育健兒脫下運動服,增加他們時尚的、生活的元素,打造出更為豐滿的形象。此前今日頭條與西瓜視頻聯合GQ出品的《人生這四年》,便是與時尚雜誌GQ的一次跨界合作,其中李娜知性的造型也得到了不少網友稱讚。在「健兒計劃」中,今日頭條與時尚行業的合作還將繼續進行。

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在今日頭條定制化行銷的合作中,歐陽娜娜VLOG就是一個成功的案例,當下,已經有不少明星開始找上今日頭條尋求合作。歐陽娜娜VLOG發布前一個月,今日頭條檢測到歐陽娜娜的全網好評度為60.4%,在VLOG發布後,其好評度截止11月26日已經上升到了75.7%,不少網友因VLOG了解到了歐陽娜娜率真、可愛的一面,也因此被她圈粉,與此同時,歐陽娜娜VLOG也在業內引起了風潮。未來,孫楊的《大白楊說》將刮起的狂潮,同樣值得期待。

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