網易嚴選復盤毛巾風波:模式不可避免被仿制 將加強原創設計

  ”相似的模式外表下,每家企業的理念是不一樣的。”嚴選回應了關於競爭的問題。

  


 

  圖片來源:視覺中國

  2017年對網易嚴選來說是風波不斷的一年,前有”毛巾事件”餘波猶在,後有淘寶心選來勢洶洶。

  此時,距離丁磊給嚴選設定的70億GMV的”小目標”完成還有不到半年時間。網易集團副總裁、網易嚴選負責人柳曉剛接受了界面新聞記者採訪,談及了管理層對此次事件的反思和接下來嚴選的發展方向。

  2016年5月,深圳最生活毛巾創業公司發表公開信,指責嚴選抄襲仿造。網易嚴選以個人口吻發布微信長文回應。這反倒激起了媒體對於網易嚴選ODM模式的質疑,其激烈和危機程度不亞於2016年嚴選剛上線時所面臨的困境。

  ”當外面有這樣的質疑後,我們首先會回顧自己整個過程。包括現有的狀態,去重新審視我們的整個流程是否符合規範。”柳曉剛在回憶當時復盤的場景時說,”第一篇回應裡面我們態度已經表明得非常確切了。其實除此之外,我們也一直受到很多人的攻擊,或者說‘碰瓷’,其實我們做任何一個產品或任意一種模式都是十分謹慎的。”

  至於質疑聲頗大的在宣傳時撤掉G20商標的問題,柳曉剛表示,因為這款毛巾在隨後賣到推銷,所以在緊急補貨100萬條的時候,需要告知消費者,所以才會更改圖片產品說明,G20標誌很快就加上了。

  為什麼在網易這家公司成立快20年的時候,才會開始做電商業務?柳曉剛表示,原因是他們發現了傳統電商平台很多不盡如人意的地方,比如平台沒有假貨,本應該是一種基本的行業道德,到現在反倒成為了可以宣傳的標籤。

  柳曉剛認為,丁磊做電商業務的初衷就是為了嚴選的模式能夠給電商行業帶來一點好的改變。6月7日,網易市值站上400億美元高點,丁磊之前在接受採訪時也表示過賺錢不是唯一目的。

  這場口水戰,外界多認為這是一場雙贏的戰爭,最生活毛巾一下子炒熱,網易嚴選的毛巾賣到脫銷。但柳曉剛認為,自己是完全處於被動的位置。嚴選並不想通過這樣的方式做品牌,對於當時的團隊來講,遇到當時那種”碰瓷”的行為,唯一的方法只能是”戰鬥”。

  柳曉剛強調,在嚴選成立的最開始,就會在每件商品的頁面上註明是哪個品牌的供應商這一重要信息。網易嚴選系統通過這種方式盡可能多地展示產品背後的內容,這些內容也包括:商品背後製造工藝上的一些特點、供應商本身的機制和能力、商品本身的文化背景和歷史傳承等等,讓用戶更好甄別。

  網易嚴選模式卡中了消費升級的切口,被認為是電商模式的新未來。電商巨頭阿里巴巴已經於5月低調上線了內測版的”嚴選模式”——淘寶心選,這被認為是對品質電商模式的肯定和看好。

  面對這個電商巨頭,嚴選會有緊張感嗎?

  接到這個問題時,柳曉剛顯得十分淡定。他認為,模式這種東西一定是可以被仿制的,不能被仿制它就不能被稱為模式。但相似的模式外表下,每家企業的理念是不一樣的。

  先不談淘寶心選目前上線的品類還非常少。柳曉剛認為,阿里做這件事最大的問題是先要去掉”淘寶”這種標籤,標籤長期定位行程的東西,關乎到品牌心智、消費者的認可度等等。不是突然說升級做品質電商,就能裡立刻扭轉的。

  柳曉剛補充道,”我不是說阿里一定做不好,只是說做這件事情,首先要做的就是扭轉整個淘寶、天貓平台上品質的問題。”這給網易嚴選留出了足夠的時間窗口。

  阿里巴巴的電商平台優勢是現有的電商環境、用戶和流量。但阿里巴巴這種以第三方商家入駐的平台模式很難做好自營品類。柳曉剛認為,對於淘寶而言,最大的問題是如果用戶一搜尋出來的商品品類都是心選的,那同品類的商家該怎麼辦?

  此外,網易嚴選還將通過加強原創品牌設計的力度來建立護城河。

  2017年,網易嚴選推出了”黑鳳梨”系列,它主要以黑、金、粉三色為主色,整體的設計都是由嚴選團隊操作。去從年開始,網易所有平台的衍生品基本都納入到嚴選上進行銷售,包括遊戲周邊。從2017年初,嚴選正在逐漸發展原創設計環節。

  目前嚴選內部一共有1000多人,現在嚴選的設計師大約有100多人,這其中還不算嚴選的400多人的設計外包團隊,這個數值馬上就要達到500人。在國內外,嚴選都簽約了很多優秀的設計師及設計機構。這些設計團隊來自日本、韓國、丹麥、法國、義大利,將給嚴選提供下一步的原創支持。

  嚴選希望設計師能夠深度參與到產品的生產製造環節。不僅是在圖紙上畫出樣式,還希望能夠提出,什麼樣的材質滿足什麼樣的工藝要求,從而反推嚴選去尋找代工合作夥伴。

  在嚴選的整個模式體系中,最被柳曉剛看中的是兩塊業務:除了上文提到的設計,還有一點是製造。設計背後關乎品質保證和品牌溢價,但製造,和工廠的合作,確是網易嚴選最初的成立之本。

  柳曉剛透露,嚴選始終會堅定地成為一個品牌,而不是做平台。提高加價率是每個品牌的夢想,雖然他不願意透露嚴選具體的加價率,但卻表示,比優衣庫低多了。

  網易嚴選所代表的F2C(Factory to Custmoer)正在給行業帶來改變。這是嚴選內部所希望看到的。

  ”我們覺得這種模式從整體上來說,提升了整個社會化電商系統的運轉效率。我們直接做了聯繫工廠和消費者之間一個直接的紐帶,降低中間成本的損耗,它一定是未來電商發展的主要模式。”柳曉剛說。

  嚴選正以前所未有的速度擴張產品品類,目前一共有5000多個SKU,整個商品品類呈現一種勻速上漲的狀態,食品、服裝是今年增長最快的兩大類目。嚴選需要注意不要重復凡客的錯誤,在品類快速擴張的同時,保證產品質量和品控不掉隊。

  未來,嚴選還將和酒店和書店合作,尋找更符合嚴選品質生活的消費場景。