不必喊冤 小米手機的隕落和雷軍無處安放的落寞

  成也蕭何,敗也蕭何。小米和雷軍在認知層面沒有升級,既沒看清換機市場,又在線上紅利結束後,未能及早布局線下,自然就拖了後腿。互聯網行業裡的競爭,認知這回事,真的非常重要。

  這兩天,科技部主辦的官方媒體《科技日報》發了一篇標題為《要黑科技,更要”不掉鏈子”》的文章,該文章以最近關注度比較高的GalaxyS8/S8+和小米6為例子,指出各大手機廠商都喜歡搗鼓一些”黑科技”,給產品貼標籤,比如S8的虹膜識別、臉部識別、全像素雙核對焦錄影頭,小米6喊出的高通驍龍835首發機型、3D四曲面玻璃、50道制程、272道工序。但值得反思的是,手機廠商在用光鮮的”黑科技”吸引用戶購買的同時,卻在真正需要腳踏實地做的工藝、品質、質量等低級問題上”掉了鏈子”。於是乎,小米6剛上市不久,就麻煩不斷。

  小米6身陷各種”門”,這是一次相當嚴肅的”喊話”

  就像人民日報、新華社的發聲某種程度上代表了政府的態度一樣,科技日報作為在”黑科技”領域最有話語權、最能代表官方聲音的媒體,就手機行業的亂象站出來”表態”,更像是一次警示式的”喊話”。畫外音是,小米6們”黑科技”可以有,但不能光玩噱頭,在基礎的品質、質量上也要本領”過硬”,否則早晚消費者會拋棄你。

  說這話是有背景的,隨意在百度裡檢索一下會發現,上市時間並不長的小米6上演了冰火兩重天的景象,一邊是手機的熱賣,一邊是產品質量上頻頻踩雷,用戶怨聲載道。小米6″重啟門”事件讓用戶很受傷,充電或插存儲卡時經常重新啟動,甚至日常時候也重啟,外界猜測可能是MIUI系統BUG引起的;再有,”Wifi斷流”問題也是普遍現象,用戶聯網狀態下反反復復斷網,嚴重影響用戶使用手機的體驗;”後蓋縫隙大”也早已成了一個梗,不僅會藏灰塵,打電話容易夾頭髮。

  就此,科技日報專門指出,小米6上市沒多久很快就陷入”重啟門”、”Wifi斷流門”、”縫隙門”事件,是很遺憾的事。一個在手機行業耕耘了7年的企業理應能解決體驗、工藝、品質等基礎問題,但蘿蔔快了不洗泥,小米6急於全國首發驍龍835版,相應的軟硬體調測不到位,導致手機質量出現問題,用戶成了小白鼠。這種情況下,哪怕是採用很多不錯的零部件,品質上無法駕馭的話,結果依然是品牌形象受損,目標受眾逃離是情理之中的事。

  
不必喊冤,小米手機的隕落和雷軍無處安放的落寞

 

  前車之覆,後車之鑒。過度”迎合”黑科技,追求速度,三星手機這樣的大廠商,也曾掉到了陰溝裡。比如三星Note7爆炸事件讓三星中國的市場份額從8.6%一路跌到了3.6%,甚至因為這個,擔負著復興重任的S8/S8+也被看淡預期銷量。其實,小米6身上出現的質量”缺陷”,很大程度上是可以避免的,正常地進行產品出廠前的測試就可以,只不過被忽視了。科技日報指出,不管是用戶還是手機廠商,質量是首要關注點,只有不斷強化品牌形象,提升產品質量,才能贏得用戶和市場。

  對於科技日報站出來”表態”,指責小米6缺乏測試就推向市場,網易、澎湃等權威媒體紛紛轉載、發聲。深圳廣電集團都市頻道大型直播新聞節目《一時間》就小米6問題採訪了不少消費者,有米粉抱怨,小米6經常重啟,軟體閃退,有時掏出手機本來要打電話,結果發現正在重啟,很讓人抓狂。”這次小米6的問題太多了,不僅經常重啟,軟體閃退,漏光問題頻頻出現,實在讓人難以忍受。”一位被採訪者說道。那麼,為什麼會出現這種現象呢?原因很簡單,智慧型手機遭遇了增長瓶頸後,每一家廠商都試圖用概念、外觀顏色新奇特的短期玩法來獲得銷量,用”黑科技”來吸引眼球,急功近利、浮躁的現象越來越嚴重。所以說,產品質量上不過關,體現出來的一家手機品牌內心的焦慮。

  小米快速隕落,核心原因是遭遇了產品質量掣肘

  過去的2016年,智慧型手機行業裡最大的黑天鵝事件就是小米手機不再靈光了,市場份額節節下降,相比,在手機領域浸淫多年的OPPO和vivo、華為順勢搶了不少小米的地盤。Strategy Analytics研究機構發布的報告數據顯示,2017年第一季度,三星手機出貨量為8020萬台,排名第一,蘋果和華為分別為5080萬、3450萬部,OPPO、Vivo、LG緊隨其後,為2760萬、2210萬、1480萬部。小米手機則滑到了六名以後,與中興等品牌被歸到了Others的陣營。

  國內市場同樣如此,IDC發布的數據顯示,國內智慧型手機市場增速最快的三大品牌分別為華為、OPPO、vivo,今年一季度小米市場份額為9.0%,雖說比去年第四季度7.4%的份額略有增長,但出貨量方面,小米一季度僅為930萬部,比去年四季度的1010萬部也少了很多。

  2015年還坐擁國內智慧型手機市場的老大位置,是各個行業學習和模仿的對象,但2016年上半年收官後,小米手機就已然跌出了國內手機前三甲,甚至Q2出貨量同比暴跌了38%,這一態勢一直延續到去年第四季度。就連雷軍在今年小米6記者會上,專門用了一張春暖花開的畫面開場,寓意希望小米能走出陰霾。從去年底的小米mix到今年小米6的發布,擔當起了”救贖者”的角色。

  結果,作為主推旗艦機型的小米6又一次在產品質量問題上栽跟頭了。面對頻繁重啟、Wifi斷網、耗電快、過熱、後蓋縫隙大等一系列質量問題,這款號稱是小米七年工藝巔峰之作的手機,被瞬間打臉。小米官方對此卻沒有正面回應,這可能比市場上處於弱勢更可怕。這兩天,在京東618年中購物節中,小米6的表現相當搶眼,一度占領了高端手機銷售的榜首,在2500-3000元價位上站穩了腳跟。但其實想想,這未必是一件好事,因為一款存在質量問題的手機,賣得越好,後期所帶來的隱患也就越大。

  其實並不僅僅是小米6質量問題纏身,多年來,小米手機質量問題一直如影隨形,哪怕是在2011年到2015年銷售最火爆的擴張期,小米手機的口碑也是喜憂參半,但由於處於增長階段,這些問題被掩蓋了。類似的報導和用戶抱怨百度一下就知道了,比如小米5曾遭遇”發熱門”,播放影片和拍照、錄像時,過熱現象非常嚴重,充電時,手機完全無法使用;小米Note也有同樣的毛病,充電時開個QQ或者微博,CPU溫度就飆到80度以上;小米4遭遇”點膠門”,AP晶片以及字庫晶片未進行點膠固化,做工粗糙被業界吐槽;小米Note2的”顆粒門”,1080P分辨率太低,搭載5.7寸曲面屏有明顯顆粒感。

  就像科技日報提出的疑問,一家做了7年智慧型手機的廠商,按說已經在品質把控、工藝製造及系統調優方面登堂入室,但竟然持續在產品質量上出問題,恐怕就不是偶然了。如此的話,再會玩社交傳播、參與式行銷、包裝概念、植入黑科技,市場效果都會被質量抱怨的聲音淹沒或對沖了。顯然,小米手機對這些太視而不見了,2016年開始的市場份額下滑只是提個醒而已。沒想到,這一次小米6身上再度中招,確實很讓人無語。

  認知紅利消失,雷軍的”認知”也沒跟上潮流

  小米手機之所以”掉隊”,除了產品質量上不過關外,還犯了”認知”上的大忌。

  互聯網行業裡的競爭,認知這回事非常重要,與格局、視野的說法大同小異。你具備了超前的認知,就能比別人更快一步分享到增長紅利。大成靠勢,小成靠勤。抬頭看天,低頭看地,埋頭拉車。天就是大勢,可順勢而為;地是行業現狀和競爭環境;車無疑是自己的公司和業務。雷軍一句”站在風口上,豬都能飛起來”的話成了經典,小米手機2011年到2015年的野蠻生長靠的同樣是認知上的”政治正確”和快速的打法。獵豹移動創始人傅盛也說過,企業的成長就是認知升級,如果不建立正確的認知,公司容易陷入到發展的錯誤。

  但成也蕭何,敗也蕭何。小米和雷軍在認知層面沒有升級,既沒看清換機市場,又在線上紅利結束後,未能及早布局線下,自然就拖了後腿。

  其一,小米手機吃完了智慧型手機普及和中低端手機爆發的紅利後,反而在智慧型手機的換機潮中,沒有清醒認識到這一消費升級的趨勢,結果辛辛苦苦打下來的江山,被華為、OPPO、vivo抄了後路。

  IDC公布的2016年全球手機市場報告顯示,2016年全球智慧型手機銷量為14.7億部,僅增長了2%,遠遠不及2015年10.4%的增長率。就連iPhone也同比下降7%,三星同樣銷量持續萎縮。但反觀華為、OPPO、vivo,則在2016年中逆勢保持了增長態勢,很大程度上享受到了”消費升級和換機市場”的認知紅利。我們可以對比一下2016年各家旗艦、主流機型的價段分布,華為有P9,OPPO有R9,vivo有X Play5,但小米5的高配版也才2000元出頭。可見,之前小米在3000元以上價格區間上完全是個盲區。

  其二,小米的崛起依賴的是線上輕資產的模式,成本低,但2016年後,線上獲客成本高企。2016年一季度,微博的CPM(Cost per Thousand Impressions,千人成本)價格為15元/千次曝光,是三年前的3倍;而微信朋友圈廣告位的CPM價格,更高達60元/千次曝光。所以說,線上成本優勢不存在了,還得跟競爭對手搶用戶和流量,輕資產打法不僅失效了,還是一個”坑”。OPPO、vivo逆勢增長靠什麼?除了產品品質、創新上不掉鏈子,吃的就是線下紅利。可惜的是,小米沒迅速轉移到線下,直到2017年才瘋狂補課,揚言三年內開1000家小米之家,但是實際上這最多只能算是亡羊補牢之舉了。

  誇張點說,手機行業林林總總的各種理念、概念、行銷、口碑、管道等等都是表象,產品和認知這四個字才是手機行業的本質所在。小米手機之所以滑落,產品質量與認知錯判即是兩大核心原因,只不過前者是硬傷,短期不好彌補,後者是時間窗口,錯過就不會回來。這麼看,小米能不能東山再起,還是要打個問號。