媒體人創業那些事:做內容的公司很可能會死於隨意

文丨錫安 來源丨網易科技

在看起來機遇眾多卻又風雲莫測的創業年代,對於多數用心的創業者來說,即便不是「一年三百六十日,多是橫戈馬上行」的狀態,也相差不大遠。

最近,網易新聞學院、網易內容經營中心與清華大學聯合舉辦了第三期」聞學社沙龍「,本期主題為「媒體人創業,如何成為黑馬」。作為本場嘉賓,鈦媒體創始人兼CEO趙何娟、高樟資本創始人兼CEO范衛鋒、有馬體育創始人龔曉躍、專欄作家劉原等具有代表性的業內人士在沙龍現場結合各自過去經歷,分享了對這一問題的看法。

趙何娟直率坦言,和強技術領域不一樣的是,媒體行業其實非常難出「黑馬」;復盤過去5年創業經歷,自己覺得有三個事情特別重要:是否有強目標感,是否有強執行力,是否有強願力;尤其值得感慨的是:所有的公司或許都不是死於欲望,而是死於習慣。

范衛鋒在「盯著技術投內容」的前提下分享了其團隊總結的投內容產品的方法論,認為所謂值得投資的好品類,就是滿足和超越「貪嗔癡慢疑見」。

龔曉躍提醒「做內容的公司很可能會死於隨意」。

劉原則拋出自己「永遠去做擅長而別人沒有幹過的事情」理念,認為這在現時代社會環境下仍有無數想像空間,因為「科技發展非常快,機會永遠在路上」。

趙何娟:所有的公司或許都不是死於欲望,而是死於習慣

作為典型媒體人背景的創業者,趙何娟坦言在2012年選擇創業時,36氪、虎嗅、PingWest等當時出現的一波新銳新媒體已經相繼亮相,鈦媒體是最後上線的。

身邊很多朋友也都不相信一個曾經優秀的媒體人能順利地轉變成「做企業的角色」,「怎麼看你都不像一個做生意的」,不過她還是拿到了帶有友情讚助意味的投資,雖然其實當時」就連我自己的投資人都不相信我「。

5年時間過去,趙何娟經歷過了最艱難的用自己信用卡給員工發薪水、默默做翻譯賺錢、被同行中傷等時期,現在有著近100人的鈦媒體被市場證明運轉得還不錯。但她也意識到,與強技術領域相比,媒體方向的創業非常難出」黑馬「,而所有失落的公司最後或許都不是死於欲望,而是死於習慣。

幾天前她和內部同事開例會,拋出對」創業精神「的三個理解。此處以「原湯化原食」方式呈現,略有段落整理刪減:

第一點是強目標感。你有沒有很強的目標感,這個目標感不管你是在大的方向上,將來十年也好、二十年也好,甚至是多少年也好,大到解決門類的問題,小到解決商業痛點,有這個方向,這是目標感;小到每做一件事、每做一個決策是不是目標非常清晰,如果目標不清晰,就意味著你帶的團隊是無頭蒼蠅。

自己創業之後帶了不同的團隊,每個團隊也都有自己的團隊主管,我真的感覺到什麼叫做「大將無能,累死三軍」,目標感是很重要的,非常小的一個決策,哪怕小到下周做一個活動,比如做這樣的交流會,我們交流會的目標是什麼,流程是什麼,每個人的角色是什麼,哪怕一個產品的改版,我們為什麼一定要改版?很多人在工作節奏中,包括我們產品團隊有時候講「好像我們習慣這麼做了呀」。

昨天我自己突然冒出來一句話對產品負責人說,所有的公司都不是死於欲望,而是死於習慣。真的,我從來沒有想過這個問題,但這這樣脫口而出,如果做一件事時是無目標的,為什麼一定要改版呢?大家覺得習慣了,每三周就要改一次版呀,為什麼有這個習慣,為什麼這個習慣一定要做呢?所以強目標感是我特別大的一個體會。

第二點是強執行力。創業不是你有什麼驚天動地的想法——沒有那麼多驚天動地的想法,我原來總覺得世界上最偉大的就是創造Idea的人,後來越來越感受到其實最終團隊拼的就是執行力。執行力體現在很多方面,包括落實,把目標分解,把每個目標分解成不同的步驟,每個步驟下又有什麼目標,每一步是不是都能落實,是不是有很強的團隊執行力達到目標,不然你所有的Idea就成了空想。

創業一定不是一個人的事情,很多人可能會覺得創始人是公司的靈魂,是帶動公司向前走的人,創始人要牛。但最終決定的其實不是一個人,而是你能不能帶出一支鐵軍團隊。這是我經常跟我們團隊說的話,這幾年我跟團隊說得最多的一句話是「如果我們的團隊不牛,我就一無是處」。但對於我來說我最大用處在於我如何把這支鐵軍帶起來。一個團隊的執行力包括步驟分解,包括效率,做一件事,有的團隊三周就做好了,有的可能要三個月。

我以前做記者、做內容時天天寫故事,寫某某某白手起家,好簡單的四個字呀,自己創業五年,感覺「白手起家」四個字好沉甸甸啊。特別特別不容易,所以強執行力很重要,所有人,給你同樣的資源、給你同樣的錢,最後做出來的東西不一樣,因為人與人的能力不一樣,執行力不一樣。

第三點很多人可能感受不到,強願力。我的合夥人形容我做一件事情,可能我們做那件事情的能力有七分、八分,但是我的願力可能會到十二分(笑)。這種願力就是我一定要把這個事情做成的決心,殺伐果斷的能力,決心做這個事情我就徹底一條路走到黑的把事情做成。

這屬於願力,願力弱一點的,我們公司有人會這樣,不說別人,我翻自己的案例來講也都有,遇到特別難邁的坎,有困難就會覺得「要不算了吧」,「要不再晚兩個月」,我可能就會逼著他說,不行,就是這個月必須完成,不吃飯不睡覺我們也得把它完成。

因為我們之前已經為這個設定了一個目標,除非我們之前沒有設定,我們之前設定了目標本身就一定是經過了一定考證、經過了深思熟慮,在什麼時間推出什麼事情,那個時間一定是最合適的時機,或者說時間窗。

定下目標,真的朝目標努力時會遇到各種各樣的困難,甚至可能沒錢了,團隊某個問題沒解決,要不再等等?一旦有這種情緒,其實就很容易讓自己懈怠,我是一個對自己要求特別特別高的人,不讓自己有任何懈怠,因為設定了目標我們就要按照目標努力,我說最後死我們也要死在為這個目標拼盡最後一滴血的路上,也不能為了保持那一滴血而不幹了,最後你死可能都不知道怎麼死的。這是願力,創業是非常非常需要願力的。

包括前面我講的剛開始創業過程裡我說一開始為什麼大家都不相信我?不相信我不是因為覺得我這個人怎麼樣,有很多熟悉的朋友會覺得,我挺欣賞這人的,這人挺好的,但我不相信他能把這事做成,或是他能做企業、做商業,很多人會有先入為主的想法。

其實我自己原來也不知道自己以後會變成什麼樣,所有都是因勢而變,但這也意味著我早期創業時融資非常難,所有跟我同時間成立的同行融的錢都比我多,甚至多兩三倍,有的多十倍,好多人都覺得我可能堅持不下去,其實我也不知道為什麼,每到一個時間點就會出現一段時間的「謠言」,鈦媒體要解散了,我也不知道這些從哪裡來。

前幾年不像今天這麼紅火的創業環境,隨便就能融到錢,剛開始我也不懂融資,所以兩年都沒有拿融資,最開始時的那一點錢,100萬左右,我用了兩年。這個過程中創業團隊也有覺得不行了,也有離開的,但我相信自己行。

我堅定地認為,既然我選擇了這件事情我就要把它做到底,融不到錢的時候怎麼辦?員工還要發薪水,我都是拿信用卡給大家發薪水。好長的時間,可能有一年的時間,我就是用信用卡給大家發薪水,我悄悄給別人做翻譯……反正就那麼過去了吧。

創業就是,自己選擇了做這件事,你相信能把這件事情做成,那就不管怎麼樣,只要還有一滴血就要堅持到最後,這就是創業的殘酷之處,或者說也是美好之處,因為在做的過程中你只有一個信念就是我想把這個事情做成,這其實不痛苦,唯一痛苦的是我要怎麼把事情做成。

我得想辦法,我怎麼想辦法的過程會有一些焦慮,但對於我的目標、對於我要做什麼事情這件事情,我覺得每個做內容出身的人,或者每一個在某個技術領域裡有所專長的人(都很清晰)。

但成長的過程很快樂很滿足,自己也能感受到自己的變化和成長,當這一段過去了,後來我們自己團隊開會時我說,如果創業,除非你含著金湯匙出生,即使條件再好,如果沒有這三力,可能(也不能做到),以前我見過太多中途關門、中途倒下的事情,所以如果沒有這三個力,創業是很難堅持下來的,因為創業跟你做職業經理人是不一樣的。

創業,你就是公司裡最後的那個人,最後的那個人意味著你後面沒有人了,你是所有人的後背,所有人都能倒下你不能倒下,你要有能扛能熬的意念。

兩年前,我曾經跟我的合夥人說,創業這件事情最壞的打算,當這個公司沒有一分錢了,所有人都走光了,沒有人相信你,不跟你幹了,這是最壞最壞的打算,那時我們還有什麼?我們想來想去覺得我們還有一支筆,我們就自己寫。我們還有自己的一點技能,我們每天都自己寫。想到這裡就覺得不害怕,大不了就是擼起袖子自己幹嘛。這就是創業。

范衛鋒:值得投資的好品類,會滿足和超越「貪嗔癡慢疑見」

我自己其實是一個挺傳統的媒體人,以前在《京華時報》做過報紙、雜誌、廣播、電視、網站,都做過一遍,其中還有一個特別冷門的廣播,後來離開單位,投了少數的新媒體,包括天使,像藍鯨這樣的項目,歪打正著都還不錯,2015年底成立了高樟資本。

我想講我們對於項目的判斷和方法,不一定對,供大家參考。

我們覺得決定內容人命運的一直都是技術,技術影響著所有內容形態的變化,是技術的浪潮推動著內容人潮起潮落。

記得最早的媒體,古代用得比較多的是竹簡,所以那時候文字非常精煉,《論語》、《尚書》、《中庸》等,因為竹簡太少了,後來有了印刷機才有了長篇小說,再到後來有了PC互聯網,有了動不動上千萬字的網路文學,網路文學用竹簡是不可能做到的。

到後來的微博,再到朋友圈,到微信公眾號,再到現在短影片的網站,包括當年短暫地中國造就了一大批有錢人的SP時代,都是因為技術推動產生了新的管道,新的管道要求新的內容,所以我們應該盯著技術投內容。做內容的人必須對於技術、對於政府、對於消費者、對於管道有足夠多的敬畏。

我們的基本邏輯是「立足根據地,投資大變化」。

什麼是根據地?文化傳媒大內容是我們的基本根據地,離開這個根據地對我來講肯定是腦殘型的,因為不懂,如果你看我們投一個「無人便利店」肯定不行,因為我們不具備理解這件事情的能力,也不具備獲取這個賽道裡最好的項目資源。但我們希望當我們投資一些媒體時,尤其是比較放心的說,當我們決定要投一個財經類自媒體的時候,基本上可以無腦跟投。

「投資大變化」是什麼呢?因為投資的本質應該投資於創造力,而不是於執行力。只有變化才有機會,大的變化有大的機會。

舉個例子,我們早期投了很多項目其實只抓了一個變化,就是傳統媒體向微信公眾號遷移,只是這麼一個大的變化就造就了一大批公司。現在又有新的變化了,包括電視台向影片遷移,這又是一個很大的變化。變化的東西才有機會。

什麼是好品類?就是滿足和超越,「貪嗔癡慢疑見」。媒體基本是滿足「貪嗔癡慢疑見」需求的,舉個例子,所有財經類媒體基本是滿足「貪」的需求,你總是想通過做股票多掙點錢吧,我以前搞多很多財經內容。

再舉個例子,羅輯思維滿足了人們對於擁有很多很多很多知識的貪的需求,包括他的產品叫「得到」,Get,「得到」就是「貪」嘛。

咪蒙滿足的是人們對於「嗔」的需求,幫你發泄一些情緒。咪蒙的主題基本是「他們都對不起我」,葉青的主題基本是面對失戀或離婚兩三年的女性,大體內容都是一個模式,Ta已經離開我了,但我還在這裡等Ta,基本是滿足這一類的。

「慢」就是對自己的認知,對於自己的滿足,對於自己的自大,但其實有相當多種需求,所有的拍照類(產品)都滿足一點,包括美圖、短影片等一大堆。

「見」是什麼呢,一種信念、一種理念,那就是一種執念,支持希拉蕊的很支持希拉蕊,支持特朗普的很支持特朗普,為了我的信念都願意花錢。這是一種精神消費的需求。

為什麼說媒體現在還存在機會?因為我們的生產能力除了解決溫飽問題之外還解決生存問題,共享單車一夜之間鋪遍全中國,生存已經完全不是問題了,「貪嗔癡慢疑見」是滿足我們的精神需求。

對不同品類是這樣一個取線,Y軸是用戶量,X軸是單個用戶價值。當單個用戶價值低的時候,用戶量得趨近於無窮大,當單個用戶價值低時用戶量可以小一點。這是無差異曲線,這條曲線之上是有價值的,這個區域比較集中的是財經類。C端的類別,比如八卦、泛娛樂集中於這個類別,都成立,但路數不同。

我們還涉及一些對人的判斷,總結了「八看」:內看,外看;上看,下看;前看,後看;橫看,豎看。我解釋一下這「八看」是什麼意思,這是一個方法論。

內看,就是當你問他一個問題時,假設你是他,你會怎麼回答。

外看,就是如果你是一個路人,比如我們有這樣一個印象,這個人在咖啡廳裡坐著,就是一個路人過去買咖啡或經過,看到旁邊有個人在那裡侃侃而談,你是不是大概對這個人的性格、氣質、特點、學歷、收入、社會階層有一個基本判斷,這是外看。

上看,如果你是他的主管,他坐在你面前跟你講這樣一番話,你會怎麼看他。

下看,如果你是他的下屬,他是你的老板,你的主管,他跟你這麼說你會怎麼看。

前看,看他的文本信息,他跟你說的這些實際話語。

後看,非文本信息,包括肢體語言、小動作,這些小動作是最容易曝露他的恐懼和貪婪的。

橫看,看他和同類,比如把某一個創始人放到這一大堆創始人裡來看他是什麼樣的。

豎看,看過去的他,現在的他有什麼變化。

看85後、90後的創始人我們會觀察一個點,這個人跟你交流的這一個半小時之間,他跟你見面的一個半小時前,剛跟你聊的時候和跟你聊完這一小時之後有什麼變化,就是說他從你這裡學到了什麼。以前很多人會說你從他這裡能學到什麼,他有什麼優秀的地方,其實更重要的是他從你這裡學到什麼。

我們有一個「四氣兩力」,都是對人的判斷,我建議大家可以感受一下你周圍的媒體人以及你自己作為媒體人。 一個人的氣象和格局是很重要的。「四氣」是志氣、正氣,靈氣和殺氣。前兩個就不講了。靈氣,我們稱之為「驚喜感」,這個人說幾句話一定是你想不到的,超出你的想像,讓你覺得這東西我怎麼想不到?「兩力」,「總編輯能力」,「總經理能力。前者是內容能力,後者是偏重於經營、管理、PR、融資、變現等一切能力。

2017年依然有賽道產生,這個賽事完全沒有終結,大家還有很多機會。

龔曉躍:做內容的公司很可能會死於隨意

最近我自己寫了一篇文章,看了一篇文章,我看了文章是講如何賺錢,我特別喜歡文中一句話,可能我最近要用一下,「作者是因為貧窮自殺的嗎?我不知道,我只知道,如果想要靠寫作賺錢,總要寫一點令人羞愧的東西,你靠這些賺了錢,然後情不自禁地越寫越多。」這句話對我影響很大,我說過很多類似這樣的話。

那天我給人寫了一篇序,在裡面說到我們這些媒體們都完成了上半場,而上半場我們都是失敗的,都開始自己的下半場了,我本來應該2010年開始,可那時候我還抱有幻想。我在裡面提到,下半場和上半場不一樣了,上半場我們有很多宏大敘事的理想,下半場完全是我們自己的。

在這個過程裡我一直在想我怎麼做一個「舒服」的創業者——做的事情體面一點,避免做「不體面的事」。如果我們可以放棄「體面」這個想法,做點「毒雞湯」,這個能力還是有的,很賺錢啊,每天製造一個10萬+,但那多丟人啊。

我們一開始確定方向,挑來挑去,最後發現只有體育能做,我們選擇一個作為生活方式的體育,從運動消費來。

我們選擇的主要路徑是短影片,因為我們在一開始的時候就感覺,兩年前公司創立的時候我們覺得短影片是一個方向,比如一條出來它證明了短影片沒有什麼很高的技術門檻,對這個行業的不熟悉反而成了我們的優勢,所以我們選擇以短影片作為方向,這個方向對我來說有新鮮感。

確定這樣一個方向,之後我就在研究我怎麼舒服一點。看一個團隊,我的兩個主要助手是80後,其他全部是90後,我看兩個80後怎樣成為很強的、很能乾的Leader,看一些90後每天給我提一些我不知道的事情是很愉快的,所以這種管理方式讓我達到了「舒服」的第一個層級。

我在我們公司做了一些規定,何娟可能事必躬親,我是盡量不參加,因為我怕影響他們。我不願意讓我的經驗束縛這個公司,我的經驗很可能是這個公司的負擔。更重要的是團隊在離開我的時候它能很好地運作。我會做什麼?沒有斷過糧的公司是一定不會成功的,我們也斷過,我保證的是斷糧時能發薪水,就是這樣。

說回來我們很多做內容的人不好的習慣,比如想法多,這是一個優點,但否定自己特別多,比如去年6月份我們做了國內第一個原創體育脫口秀短影片,當時我們屬於測試中的狀態,沒做任何推廣,播放量在同類裡是最高的,但具體量也不是很大,二三十萬。

這樣一個東西做下來,每天一條,做了兩季之後我們突然就放棄了,我現在想,那個東西對資本來說,不管它的量能不能達到一個很大的水平,它肯定會逐漸提升,而且更重要的是這樣的東西如果堅持做下來兩年,它一定會帶給我們比現在大得多的收入。

當時我們的年輕團隊覺得這東西太累了,我們不做。又換了一個,做了十期,平均每次的播放量達到了700多萬,在體育原創影片裡是遙遙領先的量。做了十期又放棄了,我們做內容的人很容易犯這樣的錯誤。不停地有新的想法,最重要的是,不停地覺得前面的想法不行,很容易自己否決自己,這很要命的。

我完全同意一個說法,很多事情、很多生意、很多事業都不是最聰明的人做起來的,我認識的特別聰明的人沒有一個做成事業的,比如體育界一個超級聰明的人,非常多Idea,但問題是5分鐘之後他又會想法否決前面的想法。這是非常致命的。

另外是在執行時過於隨意,做內容的人的公司可能會死於隨意,一時一個想法、一時一個狀態,特別容易原諒自己,容易陷入一些宏大但虛無的東西。我也不追求膨脹,我希望它是一步一步,大家每周略微加個班,能夠達到一個體面的收入,我們慢慢地盈利,現在我們也在朝著這樣一個方向走。再做一輪的話,需要的錢也差不多了。

我習慣用一種完全釋放的方式去做,過去做傳統媒體是這樣,我非常相信我自己想要這樣一個模式,因為在我過去的職業生涯中我用這樣一個方式帶出來一些人,這些人很好地分解了,可以讓我有時間去喝酒、去做一些自己願意做的事。

我對自己、對公司更多的要求是你得正直,你不要做不體面的事情。如果我的公司估值要在未來一年漲十倍,但要做一些不太舒服的事情,跟漲兩倍但能夠讓人想起這個公司還是蠻得體的,我會毫不猶豫地選擇後者。

劉原:永遠去做我擅長而且別人沒有幹過的事情

我現在做事的種類比較飄忽,跨界比較多,在幹不同行業的不同項目,所以更多聊的是怎麼做這樣一些項目。

簡單說一下,我是去年離開媒體的,做了18年媒體,後來離職後當了編劇,今年又做了一段時間企業,去管品牌,現在做廣告和編劇,當然也不排除以後說不定加入創業的行列當中,都很難說。

離開媒體,實際上很多媒體人的想法一樣,也不用多說。對我來說,更多是我想嘗試不一樣的人生,即便傳統媒體這個行業依然能停留在黃金年代我也不願意幹一輩子,因為我覺得我一輩子只幹同樣的事情太乏味了,太單調了,我更喜歡看不見未來的人生,因為充滿很多可能性,會讓我們的人生變得更挑戰、更刺激。

這幾年來很多老同事紛紛離職,做的行業也非常多,最常見的就是當公關,到企業裡,到政府部門,包括事業單位,去管宣傳這塊,這是最常見的,也是寫作手藝最直接變現的方面。當然別的也有很多,比如開客棧,符合小資情調的幻想,種水果的也有,賣雞爪的也有。媒體人究竟能往哪個行業轉,我覺得千變萬化,很多行業也許現在比較紅火,以後可能就衰亡了。

選擇什麼樣的行業可能更需要根據每個人的特點、特長,我可以說一下我個人的觀察和想法,去年我剛離職時,當時來找我談合作的人挺多的,包括做各種各樣的項目,尤其集中在新媒體的比較多。

當時我就說,國內已經有幾千萬的微信公號了,我擠在幾千萬個公號裡拼命遊,就好像我們沒出生之前那樣,要擠垮無數的競爭對手,一是壓力很大,二是我承受不了每天寫一篇的強度,因為每天寫一篇,我的寫作質量必然會下降,我整個身體會累垮,所以我不願意。

當時為什麼當編劇呢?因為國內正兒八經的編劇可能加起來也就幾千個吧。我們在選擇一個行當時需要分析對你即將進入的這個行業有透徹了解,包括你的競爭對手、市場現狀。

我現在所進入的是廣告、短影片這塊,從上個月開始操作一個新項目,我拍幾分鐘的短劇,主要以喜劇風格植入廣告,我會像拍賀歲片一樣拍廣告,中國的短影片很多,但能拍很精良的、看起來特別大製作的短影片廣告沒有,包括泰國和台灣,他們一般是走情感路線,沒有走賀歲片的路線。

我想我應該還是當年中了曉躍的毒吧,因為當年曉躍整天鼓吹要跟他們不同。這個口號影響了我很多年,我不管做什麼事情都要琢磨一下所有人在朝哪個方向跑,他們在做什麼事情,我一定不是擠在他們當中,就像一窩蜂的開微信公號。

大家不要看成功了幾個,比如當年南方報業出來的好幾個都成了網紅,但你們沒看見的是大量媒體人開微信公號沒有做成,就像今天的題目,「媒體人創業如何成為黑馬」,你們不要只看到幾匹黑馬,還有無數死馬在路上,躺了一路全是死馬。

媒體人創業很重要的一點我認為是不要跟風,你得做出自己的特長和特色,就是你最擅長什麼。

前些天我和一個著名企業的高管聊天,他說了一句話讓我很有感觸,他說「人做事情首先得做你喜歡的,二是做你擅長的」,如果你擅長但你不喜歡,那麼你在做的過程中會痛苦,很痛苦的話就不會激發你的創造力,不會激發你的靈感。所以如果媒體人希望轉型,希望創業,我認為你要先找準自己的長板而不是短板。

我現在越來越認為在這個市場上大家永遠PK的是長板,就是你最擅長的那部分,我也見過我的很多前同事在轉型,都挺不容易,比如開個廣告公司,還有做生鮮的、做水果的,各種各樣的嘗試都有,我們對媒體人創業的話題其實沒有絕對標桿。在他沒牛之前誰都不敢說這個模式能夠成功,實際上這個市場非常殘酷,成王敗寇,因為他們做成了,所以他們是牛的,但你去復制的話就不一定了。

我的理念是,我永遠去做我擅長而且別人沒有幹過的事情,我認為這樣的事情在現在的時代和現在的社會還是有無數想像空間的,因為現在科技發展非常快,機會永遠在路上。