民宿井噴式發展的得失及未來方向

2017年,廣受青睞的民宿業出現了一些悲觀論調:「泡沫破滅」「遭遇瓶頸」……如何看待民宿業的發展態勢?2018在民宿發展中,應該吸取哪些經驗教訓?如何才能健康有序?

大陸民宿是在市場宏觀環境變化、消費升級、星級飯店面臨產品迭代的背景下,於2013年迅速進入市場,又在2017年成為風口,井噴式發展起來的。

據統計,截至2016年年底,大陸地區客棧、民宿總數為53852家,而到2017年年底增長到20萬家的規模。

積極因素

從積極的方面看,近幾年來民宿發展有以下幾方面值得肯定:

第一,促進了旅遊「住宿業」概念的清晰化

近幾年來,為創新行業發展方式,更為有效地適應多元化、多樣性發展的市場需求,以民宿為代表的新業態為行業提供了新的發展思路,為新時代產品與消費之間構建了新的邏輯關係,這使人們的視線由過去單一的星級飯店向更為廣闊的行業空間拓展,由長時間星級飯店一家獨大向多元化體系轉變;從行業到社會、從投資者到消費者,都開始關注更加豐富的多元化業態的發展與建設;各種平台、各種朋友圈傳遞的新業態體驗感受重塑著住宿業的形象。

大量通過融資、風投、眾籌等方式進入旅遊住宿業的資金提升了行業整體實力,受新業態感召進入住宿業的人才,充實和提升了行業的整體素質。由此,一個完整的旅遊「住宿業」概念更加清晰,旅遊住宿業的內涵也更加豐富和飽滿。

第二、豐富和完善了住宿業產品體系

民宿以其鮮明的特色、差異化的環境、有親和力的氛圍、靈活多變的經營方式展現了與星級飯店不同的產品特質,呈現出旺盛的生命力。

據統計,在短短的幾年時間內,已形成滇西北民宿群、川藏線民宿帶、湘黔桂民宿群、海南島民宿群、浙南閩北民宿群、徽文化圈民宿群、客家文化圈民宿群、京津毗連區民宿群、珠三角毗連區民宿群、長三角毗連區民宿群、浙閩粵海岸民宿帶等11個民宿群(帶),拓展了旅遊住宿產品供給的覆蓋面,提升了住宿業產品的豐裕度,為消費者提供了更多選擇。

以民宿為代表的新業態的興起是中國旅遊住宿業供給側改革的積極嘗試,打破了過去單一的供給結構,一個以星級飯店為主體,以民宿、主題飯店、精品飯店、設計型飯店、智能化飯店等新業態為補充的完整住宿業產品體系正在逐步形成。

第三、充實和強化了住宿業的組織架構

隨著民宿的蓬勃發展和規模擴張,近幾年來國家級和地區級的民宿協會或聯盟紛紛成立,意味著民宿業管控與自律的強化。

與此同時,各種地方標準、規範的出台更意味著民宿新業態的品質化訴求,尤其是2017年10月國家旅遊局《旅遊民宿基本要求與評價》的出台,標誌著長期遊離在體制外的民宿徹底告別了以前尷尬的處境,正式成為中國住宿業的有機組成部分。

組織化與標準化是業態走向成熟的前提,協會等組織的建立和標準制定意味著自然生長的民宿業從此邁入了組織化、規範化、優質化發展的新階段。這也從一個全新的角度補充和強化了中國住宿業的組織結構和管理體系,提升了全行業的整體競爭力。

問題所在

反思和總結近幾年民宿發展的歷程,有許多需要注意和改善的問題。

第一,非理性的發展方式

民宿作為一種在特殊環境中,採用特殊經營方式,提供特殊感受的住宿業態適應和滿足了市場變革時期消費者對個性化消費的需要,初登舞台即贏得滿堂彩,更受到眾多「文藝青年」的青睞和追捧,僅2017年一年,民宿同比就增長了300%。

民宿是一種新興業態,更是一種市場化產品,因此民宿的發展需要考慮市場需求的內在邏輯,需要考慮經營的基本條件,需要計算投資與回報的關係。缺乏深入的市場論證,憑熱情、靠感覺、一哄而上的「大躍進」發展方式顯然背離了市場規律,必然會受到懲罰。

相關統計顯示,除了區位優勢明顯、平均出租率超過90%的民宿盈利之外,不少民宿處於淡旺季明顯、經營壓力巨大,投資回報遙遙無期的狀況。

因此,盡管民宿隨著旅遊業的不斷深化與發展呈現出旺盛的生命力,但是我們也必須清醒地認識到,在住宿業整體系統中,民宿仍然是一種補充與輔助的業態,猶如中餐中的小吃、西餐中的甜品,在宴會中發揮著完善味型、烘托氣氛、轉換節奏、提升檔次的作用,不可或缺,但絕非主菜。

因此,忌運動式、跨越式、規模化、全域化的一哄而上,實實在在遵循發展規律,認認真真按專業辦事是民宿開發的基本原則。

第二、表象化的文化運用方式

民宿產品的特殊性表現為民宿空間中濃鬱的文化關照情結與產品中深厚的人文情懷,這是民宿的靈魂,是民宿的特性,更是民宿的核心競爭力。

然而,在民宿發展過程中,由於對文化缺乏深度理解,更欠缺將文化提煉、加工轉化為產品的能力,許多民宿對於文化元素的運用缺少溫度與親和力,「舊木材、土坯房、鵝卵石、老門窗」,民宿成為由一堆文化元素堆砌而成的建築。

表象化、淺層化、庸俗化處理方式使文化成為一種虛張聲勢的符號和虛情假意的招式,「鄉愁」成為口號,「情懷」淪為幌子,特色化標牌下重新走向了同質化的窠臼,民宿也失去了靈魂,更喪失了最本質的特性和最具特色的魅力。

第三、不舒適的產品狀態

民宿作為一種住宿產品,體驗感、人情味的前提是核心產品的舒適性。據相關調查,消費者選擇民宿時,62.61%的人擔心房間衛生及入住舒適度,60.51%的人擔心人身與財產安全,54.82%的人擔心個人隱私問題。而目前95%的民宿用品沒有消毒或清潔標識,55%營業執照沒有上牆公示,95%消防安全不到位,民宿入住舒適度,包括隔音、衛生等更是消費者時常反映的問題。

舒適度是住宿產品最本質的要求,是尋求體驗感受和心理需求滿足的前提。住宿產品的舒適度僅靠「高大上」的裝修無法做到,舒適度需要依賴於專業化知識,需要專業性做支撐。然而目前有近60%的民宿經營者初進住宿業,而涉足住宿經營1-3年的經營者僅占三成。和民宿業態同樣「年輕」的經營者們顯然對住宿業缺乏深入的研究,更缺少專業化的知識背景,僅有熱情構不成優質產品,「情懷」也不是無病呻吟,更不是經營者的孤芳自賞,情懷需要通過專業化的方式將每一個細節轉化為舒適的產品,從而形成良好的體驗感受。

因此,我們需要高度關注民宿發展過程中存在的問題,否則非理性的民宿發展將堵塞一條路、關上一扇門,導致社會財富的浪費、旅遊資源的虛耗、住宿業供給平衡的破壞,甚至行業整體形象的損壞。

四點原則

總結近年來民宿發展的經驗教訓,依據中國旅遊市場的內在規律和發展趨勢,筆者認為民宿應始終堅持以下原則:

第一、區位品級是前提

區位是指主體所處的特定場所與空間。區位品級則是特定場所或空間各種條件因素的豐厚程度與能量大小。區位品級的高低直接影響到主體的市場覆蓋能力、產品差異化吸引能力、品牌塑造能力、議價能力和可持續創新能力。

因此,要從區位論的角度研究民宿,即要研究民宿在特定場所或空間能夠獲得最佳綜合效益的空間組織優化問題,要求充分考慮不同區位各種條件因素的差異,實施最優化的選址決策。民宿的區位條件因素包括:

氣候因素:包括常年體感溫度情況、季節反差程度、不適宜天氣(如嚴寒、酷暑、台風、沙塵暴、霧霾、陰雨等)出現的概率與日數等。氣候條件直接決定著民宿經營的淡旺季,影響經營效益。

自然環境因素:能否有效地放空身心、擺脫日常生活的羈絆是消費者選擇民宿的重要標準,空氣潔淨程度、自然景觀美感度以及植被多樣性、風土人情獨特性等要素,成為人們體驗不同生活方式的重要內容,「水光瀲灩晴方好,山色空蒙水亦奇」是民宿最大的賣點。

文化資源因素:所在地的風土人情、歷史遺存、靈山古鎮、風味特產等文化資源能否支撐人們以民宿為中心、點線交織,放射性出行,為放空的心靈注入更深層次的精神體驗,決定著民宿產品多樣性組合的豐富程度和風格品位。

社區因素:包括所在地政府對待旅遊業、住宿業的態度,相關政策、社區發展目標規劃、土地、物業的基本情況;所在地居民對待外來者的態度、誠信水平、服務意識、基本修養與習慣,人力資源儲備情況;交通通達性、其他基礎設施完善情況等將制約民宿的建設、生存與發展。

區位品級高低決定著民宿未來市場的廣度與深度,影響著民宿規模、投資大小、服務功能設置、預算決算、人力資源計劃、品牌設計與推廣等發展戰略決策,更決定著民宿風格、產品設計、服務方式、市場行銷方式等經營策略的制定,制約著民宿核心競爭力的培養和建設,必須慎之又慎。

第二、專業性是基礎

專業性是指民宿建造、裝修、經營管理與服務等方面所達到的專業化程度。要求民宿在設計、建設與運用過程中,高度關注地理位置、周邊環境、交通可進入性、地方特色、物業基礎、實際經營者文化素養、產品基本舒適度、互聯網平台、賓客選擇自由度等要素,其中每一要素又包含若干專業化要求。依據民宿特質,適應市場需求,注重產品的品質與系統的有效性能是民宿產品開發的專業性體現。

也就是說,民宿的專業性體現在理性科學的市場定位、功能定位與特色定位;體現在產品配置的人體工程學水平;體現在藝術裝飾對美學規律的遵從;體現在服務的溫馨、親切與趣味上。只有充分尊重人性需要,具有專業化意識,才能將住宿業安全、衛生、舒適、方便的基本特性與民宿特有的人氣、地氣、文氣緊密結合,做到民宿市場美譽與經濟效益的統一。

第三、個性化是動力

民宿作為一種特殊性住宿產品,消費者更加期待民宿產品的差異化和個性化特質。文化與功能交融,品位與服務齊暉是民宿市場競爭力的核心。但個性絕不是隨意,從行業整體角度,需要不同的民宿企業呈現出不同的個性和特色,以滿足多元化、多樣性的市場需求,但對具體的民宿企業而言,個性來自民宿主人的文化癡迷和人文精神,可以通過四種途徑得以做到:

一是民宿主人對所在地風土人情具有濃厚的興趣,有一定理解,為民宿產品開發找到了豐富的營養和素材。

二是民宿主人擁有將所在地文化資源轉化為具有市場吸引力產品的能力和眼光,市場化的思維、創新的意識與專業化的技能幫助民宿主人藝術地將文化元素轉化為可感知、可觸摸、可體驗的硬軟體產品,對文化獨特的審美品位更給民宿產品打上深刻烙印,注入藝術性、時尚化的美學靈魂。

三是民宿主人的文化分享熱情,以「發燒友」的熱度,以「朋友」的親和力,以「說書人」的韻味向消費者講述當地的風土人情,介紹民宿產品的美學思考,講述民宿空間細節的隱喻趣味,從而使靜態的民宿空間環境轉化動態的產品,凸顯特色。

四是民宿主人在以賓客為中心理念的基礎上,一方面通過硬體建設、軟體設計體現出對賓客無微不至的關注與呵護;另一方面更體現在民宿每一位從業者對賓客發自內心的喜愛以及付出。

「一店一品」是民宿商品化的價值所在,「一宿一格」是消費者癡迷民宿產品的動力所在。

第四、舒適性是保證

舒適性是一個複雜的動態概念,是指環境對人的刺激所引起的心理感受,因人、因時、因地而不同。就住宿業而言,環境包含硬體環境、服務環境和心理環境三個層次,提升民宿產品的舒適性必須關注這三個環境的建設。

具體而言,即建設「八個一」關鍵環節:一種可依托的旅遊資源與環境空間,一張舒適的床,一個能夠鬆弛身體、放空大腦的熱水澡,一頓可口、提神的早餐,一處充滿芳香的交流空間或場所,一位充滿魅力的民宿主人,一段可講述的居留經歷,一段令人回味的人生記憶等。

冬有溫廬,夏有涼蔭,獲行留之歡心,助行業之繁榮是中國住宿業對民宿這一新業態的基本要求,更是對民宿業未來發展的美好期許。