途牛的出路

面對攜程系的OTA王朝,途牛的出路在哪?這是很多人心中的疑問。

「當前是途牛一個特別關鍵的時期,壓力比較大,所以我們做了一個股票回購計劃,通過公司回購和高管回購,對外展示我們的信心」,5月15日,在途牛舉行的2018年春季產品記者會專訪環節,途牛CEO於敦德做出如上表示。

現場有媒體追問,途牛的「關鍵時期」關鍵在哪,壓力從何而來?於敦德對此沒有做出正面回應。

為何當下是途牛的關鍵時期?雖然沒有明確的官方回應,但從當天的記者會上發布的信息,可以看出一些端倪。

於敦德在記者會現場

記者會上,於敦德表示,過去12年途牛在出發地建立起來很大的優勢,如今這個優勢將全面復制到目的地。具體做法上,「將進一步提升線路的直采比例,從目前的40%提升到50%」,在目的地建立完善的服務網路,為遊客提供更優質的服務。

途牛2018年重點產品和戰略如下:擴張國內自營地接「隨往旅業」數量,年底達到30家;拓展海外直營地接服務網路「環球經典」;推行 目的地「全球合夥人」計劃,提升目的地的服務質量和行銷推廣效率;發力「樞紐聯運+幹線+目的地服務」模式,改善旅遊線路的交通體驗和效率。

將此次記者會和兩年前途牛十周年戰略記者會做對比,可以看出明顯的不同。2016年11月,途牛在十周年戰略記者會上宣布了重大的戰略調整,跳出此前專注旅遊打包產品的戰略,發力機票、酒店、金融、影視、婚慶等五大新業務板塊。

為了配合五大新業務,途牛宣布拆分出旅遊度假子公司和金融子公司;簽約多家航空公司和酒店集團,全面進軍機票、酒店等標品市場;成立途牛影視,製作《一路之上》、《出發吧我們》等旅遊真人秀節目;推行創業合夥人計劃,內部孵化途牛婚慶等跨界業務。

途牛綜藝節目《出發吧我們》

這標誌著,最早開創互聯網上賣旅遊線路模式的途牛,開始全面轉向多元化,一方面向票務、酒店等旅遊標品市場做延伸,另一方面向金融、婚慶、影視等領域做跨界。

然而一年多以後,掌舵金融業務的COO嚴海鋒、CFO楊嘉宏離職,另起爐灶創立金融公司小黑魚,這對途牛意味著一次嚴重的打擊。途牛影視也不再提及,反而是為遊客服務的「旅拍」在記者會上被重點強調。婚慶業務也同樣從此前強調的「跨界」,轉變成強調高端旅遊的婚紗旅行攝影。途牛的「全面出擊」似乎僅僅一年就陷入了全面停滯,戰線收縮回旅遊團產品。

同時,高管團隊出走,以及持續的高額虧損,也是途牛背負的壓力。2015年-2017年,途牛分別虧損14.6億元、24.2億元、7.7億元,三年累計虧損46.5億元。事實上,途牛成立以來從未做到年度盈利,如今途牛的淨資產僅剩36億元,很難再承受巨額的虧損。

資本市場對途牛亮出看空的態度,2018年4月2日途牛股價創出5.8美元的歷史新低,比途牛2014年的IPO發行價還低1美元。為了提振股價,4月27日途牛宣布高管回購股票計劃,4位高管將用個人資金回購不超過220萬美元的股票。

其實,提振股價最好的方式是突出的盈利能力;其次是講一個有美好前景的故事,搭配自身的高增速使這個故事令人信服。如今,途牛不僅未驗證自身的盈利能力,全面戰略轉型的故事也宣告停滯,只剩下「高管回購」這最後一個手段。

途牛錯過了什麼?

途牛怎麼了,途牛錯過了什麼?為何成立了12年的途牛,既不能靠旅遊團盈利,也不能突破旅遊團這個業務范疇。

「我認為途牛錯過了最佳時機,主要原因是出發端在燒了幾年巨額廣告費後,確實帶來了很多流量,但管理層對於公司核心定位出現問題,沒有在休閒度假產品上做深度,而是選擇橫向切入酒店和機票等標品,用己之鈍矛試圖擊穿敵之厚盾,帶來的問題是毛利更加降低,因而導致巨額廣告費帶來GMV的虛假泡沫,而內在的回報率是下降的」,某資深旅遊行業投資人告訴新旅界(LvJieMedia)。

2016年之前,途牛的戰略一直很專注,定位也很清晰,於敦德對此也十分自豪,曾在2014年底批評老對手同程,「同程看起來機票、酒店、火車票、門票、出境遊樣樣俱全,但是樣樣都不精,樣樣是雞肋;途牛雖然只有休閒旅遊一個業務,但是長期專注,全力以付,力出一孔。」

在途牛看來,票務和酒店等標品產業鏈短,缺乏產業縱深,面對行業巨頭,沒有競爭空間。而出境遊領域環節多、產業鏈複雜,專注耕耘該領域,能樹立牢固的競爭壁壘,不懼任何巨頭。彼時,於敦德稱,「此前八年的時間途牛始終專注如一、堅持不懈,還將專注、圍繞休閒旅遊繼續沖鋒20年。」

但隨後的發展中,老對手同程的多元化之路走得極為順利,接連被騰訊、攜程、萬達等注入巨資。尤其是2015年7月,同程獲得60億元巨額融資,估值飆升至130億元,是身為美股上市公司的途牛的2倍。

同程和途牛原本體量差不多,同程由景區門票售賣起家,隨後業務衍生到旅遊打包產品領域,與途牛展開針鋒相對的競爭,當時規模尚不如途牛。隨後同程將業務延伸到標品領域,交通、酒店、門票、旅遊打包產品樣樣俱全,這和途牛專注於休閒旅遊形成鮮明對比。

同程憑借多元化吸引到眾多巨頭註資,估值甩開途牛,這讓途牛心理上很難平衡,「同程能,我就不能?」機會稍縱即逝,2015年途牛宣布殺入在線機票預訂領域,2016年7月,途牛加大力度進軍機票、酒店預訂,2016年11月,途牛十周年記者會公布了五大新業務。

旅遊標品的誘惑

途牛十分清楚進軍機酒等標品領域的難度,也曾言之鑿鑿的表示「繼續專注休閒旅遊20年」,但最終選擇「用己之鈍矛試圖擊穿敵之厚盾」。

途牛進軍機酒的困難是顯而易見的,首先,途牛缺乏線上流量來源。同攜程相比,攜程有多年經營積累的品牌和穩定客群,但即使如此,攜程仍要每年撒出大筆真金白銀在互聯網上購買流量。

2017年攜程營收267億元,而銷售費用高達82.9億元,約占營收比重的31%,相當於每收入3塊錢,就有1塊錢花在賣貨上,主要為付給百度、騰訊等的廣告費用,2017年這部分支出約51億元。途牛2017年總營收21.9億元,這個數字尚不足攜程廣告費的一半。

沒錢買流量就沒有營收,沒有營收就更沒錢買流量,攜程當道,途牛的標品業務就很難有起色。2017年途牛在財報中將營收劃為兩大塊兒,旅遊打包產品和其他產品,分別營收約16億元、6億元,其他產品包括票務、酒店等單品預訂傭金、簽證代辦費用、廣告收入、金融收入、目的地小交通等。

2017年攜程的票務和酒店營收分別為122億元、95億元。和攜程相比,途牛的標品業務規模可以忽略不計。可以說,途牛被多元化「耽誤」了3年。

老對手同程在這3年裡,繼續擴大優勢。如今,同程藝龍吸引到華僑城的11億元投資,最新估值230億元,而途牛由於連續虧損,估值跌到59億元,約為同程藝龍的1/4。盈利方面,同程藝龍2017年淨利潤約5.9億元,而途牛2017年虧損7億元,差距十分明顯。

為何同樣的多元化,同程就能得償所願,而途牛就折戟沉沙呢?事實上,同程的多元化業務的成功,是天時、地利、人和的結果,是難以復制的。

微信九宮格改寫OTA格局

線上標品生意,流量是核心。流量之所以重要,是由於消費者永遠傾向於選擇送到眼前的產品和服務。在PC時代,搜尋引擎是流量入口,搜尋引擎決定將誰送到消費者眼前。2005年成立的去哪兒網,因得到大股東百度的流量支持,一度大有趕超攜程之勢。2013年去哪兒網在機票業務上追平攜程,酒店業務的差距也越縮越小。

危機之下,攜程梁建章回歸,通過價格戰發起猛烈的反擊,這讓去哪兒背後的百度見識了攜程的實力。急於減虧的百度放棄用去哪兒網取代攜程的計劃,選擇換取攜程25%股份,成為後者第一大股東。對於百度來說,這是十分划算的交易,扶持一個去哪兒網,能取代攜程當然最好,取代不了也能成為攜程第一大股東,向在線旅遊領域布下一顆最重要的棋子。

在移動互聯網時代,微信異軍突起,微信錢包中的九宮格,成為堪比搜尋引擎的流量入口,可以輕鬆將產品和服務送到用戶眼前。微信擁有近10億用戶,其中有大量的用戶不熟悉此前的PC互聯網,是全新的增量市場。後發者想要趕超領先者,必須抓住這部分增量市場。

這給了騰訊很大的優勢,憑借這個九宮格,騰訊先後拿下京東、大眾點評、滴滴、唯品會、美團、摩拜等各20%左右的股份,對所投企業擁有舉足輕重的影響力。

在線旅遊領域,騰訊把九宮格中機票、火車票的入口給了同程。擁有了這個入口,同程不需要燒錢買流量,就能持續獲得大批用戶。尤其是隨著移動互聯網的下沉,三四五城市成為在線旅遊最主要的增量市場,這些用戶很多並未接觸過攜程,微信中的同程成為他們最自然的選擇。

小小九宮格撬動OTA江湖

這是同程多元化成功的關鍵。同程為此付出的代價是20%的股份,以及企業發展的大方向上,同程需要服從騰訊的利益。

微信入口給同程的好處不止如此。2014年1月,騰訊向同程註資5億元,啟動同程入駐微信的準備工作,同年4月28日攜程向同程投資13.7億元。

攜程13.7億元投資同程的邏輯是,怕同程成為第二個「去哪兒」,百度的流量養肥了去哪兒,迫使攜程「割讓」了25%股權才收編對手。如今微信流量注入同程,第二個「去哪兒」即將崛起,與其等對手坐大取代自己,不如現在就投資入股,形成利益共同體。

事實上,藝龍身上也發生了一模一樣的故事。2011年,騰訊8400萬美元收購藝龍16%股份,2014年業界盛傳藝龍將入駐微信,2015年攜程4億美元控股藝龍,再度和騰訊形成利益綁定,2016年藝龍正式入駐微信。

對於騰訊來說,微信入口不可能直接給攜程,正如騰訊不會向淘寶和百度開放微信入口。1999年成立的攜程有成為BAT之外第四巨頭潛力,微信入口若給攜程,攜程形成絕對壟斷,清除所有競爭對手,騰訊將再無手段控制攜程。畢竟用戶有預訂票務和酒店的需求,微信中無法滿足自然會轉到攜程的APP中,騰訊反而會依賴攜程。

所以,騰訊最好的選擇是扶持另一個OTA,這家OTA迫於攜程的壓力依賴自己的流量,而攜程迫於這家OTA的壓力,需要主動向騰訊靠攏,與騰訊綁定成利益共同體。

同程剛好成為騰訊最好的選擇。首先同程的業務多而全,有小攜程之稱,而當時的途牛和藝龍倡導專注主業,途牛專注跟團遊,藝龍專注酒店,都不搞多元化,正常情況下,這才是正確的抉擇。事實上,同程進軍標品領域之時,內部爭議極大,認為和攜程剛正面不理智,最後同程聯合創始人馬和平立下了軍令狀,才被獲準試一試。同程抱著「試一試不行就撤」的態度去搶攜程的標品業務,而這些業務剛好是騰訊所需要的,騰訊就是要扶持一個「小攜程」。雙方一拍即合。

其次,同程向騰訊證明了自己的有被扶持的價值,彼時騰訊不止投資了同程一家旅遊企業,還有綠人網、QQ旅遊、麵包旅行等,尤其是QQ旅遊就是騰訊自己團隊做的,但同程展現出了遠超其他被投企業的實力,讓騰訊相信只要給流量,同程就能起飛。

騰訊的投資以及微信入口,給同程帶來了攜程的巨額投資,這意味著攜程不會刻意打壓同程。有流量優勢,又有行業老大攜程的利益捆綁,同程崛起的道路一馬平川,這又讓其吸引到萬達、中信資本等的60億元投資。事實上,沒有騰訊和攜程作為戰略股東,同程不可能吸引到如此巨額的投資,60億元又更加加強了同程優勢,支撐其全面多元化的戰略。

伴隨移動互聯網的革命,2011年初微信誕生,2年多的優化和普及,2013年以後騰訊開始騰出手來利用微信攪動互聯網各個產業格局,同程剛好在這個時間點,以最合適的狀態出現,向騰訊證明了自己最值得扶持。

而歷經了和去哪兒的大戰,攜程學到了一個道理,「流量巨頭扶持誰,我就投資誰」。攜程體諒太龐大,不能被直接扶持,只能間接和流量巨頭利益綁定。

再加上同程的競爭對手要麼不搞多元化,要麼和同程相比太弱。天時、地利、人和,各方勢力的聯合作用下,同程的多元化戰略才得以成功,也因此一飛沖天。

途牛的出路

同程的成功是不可復制的,除非再出現一個新的流量巨頭。因此,途牛的多元化戰略注定難以成功。多元化不行,途牛還有哪些出路呢?這是眾投資人對途牛的疑惑,也是途牛探索新戰略的關鍵時期。

我覺得途牛的唯一機會就是重新回到休閒度假旅遊這條正途,把有限資金用於重新讓‘旅遊’品牌煥發生機,同時專心於出發端的流量轉化和產品設計」,某資深旅遊行業投資人告訴新旅界(LvJieMedia)。

對於途牛來說,在跟團遊多年的專注和瘋狂燒錢的行銷,並非一無所獲,至少打退了芒果網、悠哉網、遨遊網等一眾旅遊網站取而代之的野心,也讓「要旅遊,找途牛」的口號被大眾所熟知。跟團遊是途牛的基本盤,如今途牛戰略上重新回歸基本盤,某種意義上是迷途知返。

「深耕目的地服務,提升地接質量,優化交通體驗,應該說途牛這些舉措都是對的,也是行業共識」,某OTA高管告訴新旅界(LvJieMedia),「這些動作對長期經營有很大幫助,跟團遊是需要長期經營的行業,想短期內通過互聯網顛覆這個行業是不現實的。

在機票和酒店領域,OTA以「巨額線上流量+補貼」為武器,可以輕易打通全產業,形成規模優勢,規模優勢可以助其擊潰其他競爭對手,例如攜程的崛起,在當時取代了遍布全國的各種電話訂房、訂票中心。

但在跟團遊領域,這個套路並不能成功,非標品預訂和服務中,需要人工參與的環節過多,隨著規模越大,所需人手、服務和管理難度也隨之提升。並且,即使跟團遊取得了規模優勢,也不能確保打敗競爭對手。國內的旅行格局往往是以地域劃分的,凱撒旅遊、眾信旅遊、廣之旅、春秋國旅、南湖國旅等各地龍頭旅行社形成地方割據之勢,在當地建立牢固的優勢,並不懼怕其他競爭對手的進擊。

「我們也通過線下進入過一些區域,也撤出來過,一些旅行社的區域優勢很強,確實打不過。他們也不擴張,有的就窩在一個市裡,但它的地盤誰都進不去」,上述高管說,「我認為這是人的原因,他們員工就是能找來客戶,能服務好客戶」。

無法靠簡單粗暴的規模化獲得優勢,那就只有深耕服務和產品質量,由其是對消費者體驗影響最大的目的地。途牛的新戰略可謂是對症下藥。

但對症下藥並不意味著能「藥到病除」,深耕服務和產品質量是行業共識,每家競爭對手都在做,並且這是需要長期堅持的戰略,短期很難見效。

途牛目前的動作,更像是一家擁有線上平台的出境社,尤其途牛是進一步提升直采比例,擴張地接數量,招募全球目的地合夥人,這些做法甚至比凱撒旅遊、眾信旅遊等出境社的經營更「重」。重經營的業務增長速度和想像空間,遠不如互聯網平台業務,也不如標品等容易規模化的業務,而這些正是途牛此前想貼上的「標籤」。

此外,回歸優勢主業的途牛能夠做到盈利嗎?這也是一個需要驗證的問題。線下獲客,途牛未必比得上傳統旅行社,線上獲客則面臨流量轉化率的問題。途牛沒有流量巨頭的支持,線上流量需要花錢購買,這些錢能帶來多少營收,又能轉化成多少利潤,這是途牛盈利的關鍵。

「其實,我認為途牛是能夠盈利的,只是多少的問題,盈利20億做不到,盈利1、2億還是可以的」,某OTA高管對新旅界(LvJieMedia)表示,「我在等著看途牛一季度的財報,如果一季度虧損在5000萬以下,那麼全年盈利就不成問題,因為三季度是旺季,會把虧損補回來」。

可以說,經歷了瘋狂燒錢的途牛,已經確立了旅遊打包產品領域的優勢,在該領域繼續深耕服務和產品質量,是途牛最好的選擇。跟團遊和自由行,無法讓途牛賺得盆滿缽滿,但控制好成本和線上流量轉化率,還是能在旅遊產業鏈中找到自己的位置,安穩生存下去。

5月24日,途牛即將發布2018年一季度財報,途牛能給出全年盈利的信號嗎?

由廣東省旅遊局、廣東省人民政府金融工作辦公室主辦,廣東省旅遊發展促進中心、新旅界承辦的2018廣東旅遊產業投融資對接會將於6月12-13日在廣州保利洲際酒店舉辦,點擊閱讀原文報名。