2018年4月經濟連鎖酒店品牌分析報告

2018年4月經濟連鎖酒店品牌分析報告:4月,布丁發布財報數據顯示,公司營收同比去年增長9.34%;華住領投共享健身倉品牌「公園盒子」;經濟連鎖酒店品牌影響力仍然集中在錦江之星、如家、99旅館、海友等頭部品牌。

共享經濟浪潮的衝擊,使得經濟連鎖酒店的轉型升級也更加多元化。早前首旅如家聯合共享辦公品牌優客工場,以後者的磨唄咖啡為入口,利用首旅如家的閒置酒店空間開發成共享辦公空間,旨在創造空間存量經濟升級的新模式。除了借共享經濟浪潮,也有大量品牌致力於自身產品的改造升級。然而,對經濟連鎖酒店而言,其本質仍是通過探索、滿足新消費需求來增強客群黏性。

一、存量經濟改造升級

中國旅遊住宿業市場呈明顯的「金字塔形」結構,底部經濟連鎖占比高達85%。與此同時,走過「黃金十年」的發展周期,國內經濟連鎖酒店普遍面臨著存量空間的改造升級任務。向上發展中檔品牌,或尋求跨界合作,成為這些品牌的必經之路。

本月,共享健身倉品牌「公園盒子」獲得由華住酒店集團領投的數千萬人民幣A+融資。在共享經濟的浪潮下,旅遊住宿業已經走過初始發展階段,探索出符合國情的商業模式,湧現出場景空間共享、內容經營共享、異業聯盟合作等多種酒店共享模式。此次華住投資共享健身倉領域,對旗下酒店品牌而言,可能有可能拓展出新的住宿生態圈。

除跨界模式外,本月海友宣布推出「海友4.0」,試圖通過產品升級提升品牌競爭力。此外,布丁發布的年報數據顯示,該公司首次扭虧轉盈,做到淨利潤同比增長143.35%,在整體下行期做到「逆流而上」。

二、區域下延繼續擴張

盡管存量市場改革成為當下首要任務,但更明顯的體現還是存在於一、二線城市。除部分頭部酒店集團轉移發展重心外,三、四線城市依然有大量新經濟連鎖酒店開業。未來一段時間內,經濟連鎖酒店依然會是國內旅遊住宿業市場的基礎部分。

在3月底成功赴美上市後,格美在國內的發展速度進一步加快,本月旗下貝殼、格林豪泰兩個品牌均有開業動作。從其開業酒店的分布情況來看,三、四線城市依舊是其發展重心。而除了格美集團的城市擴張外,本月宜必思尚品也在華中地區落地一家新酒店。新開業酒店是長沙以及湖南省的首家宜必思尚品酒店,繼一線城市過度飽和後,國際酒店品牌也開始逐漸下延至二、三線城市。

三、重點關注品牌案例

潛在消費者關注-錦江之星/99旅館

在反應潛在消費客群關注趨勢的搜尋指數上,本月表現最佳的兩個品牌分別是錦江之星和99旅館,兩者的搜尋指數分別是150.17和29.10,是4月潛在客群關注度最高的經濟型酒店和平價酒店。

從兩者的搜尋指數情況來看,目前國內平價酒店與經濟型酒店仍有較大的客群基數差異。錦江之星作為4月潛在客群關注度最高的經濟型酒店品牌,其客群主要來源於上海、江蘇、北京等核心一二線城市、省份。對比來看,99旅館的潛在客群更集中於內陸省份及城市,如河南、新疆等地。而潛在客群的分布,也能一定程度上反映出品牌的拓展策略。

媒體關注-7天/海友

無論是行業經營者還是媒體,都在長期關注經濟連鎖酒店何去何從這一問題。受品牌轉型升級影響,4月最受媒體關注的兩個品牌分別是7天和海友,兩者的媒體指數分別為113.50和15.30,領先大部分品牌。

自去年12月起,媒體對7天品牌的關注度持續下滑,此番媒體指數重回100以上,主要得益於品牌的持續改革創新。先後進行的品牌升級迭代及跨界合作吸引了媒體大量關注,成為本月最受媒體關注的經濟型酒店品牌。

而海友的升級產品「海友4.0」,一定程度上激發了媒體及消費客群的興趣,助力其媒體指數環比上月提升24.39%。

實際客群關注-貝楒/尚一特精選

經過長時間的客群積累,本月經濟型酒店品牌貝楒與平價酒店品牌尚一特精選的輿情指數均做到了突破性增長。其中,貝楒輿情指數92.18,同比上月提升12.26%;尚一特精選輿情指數92.25,同比上月提升13.20%。

無論是經濟型酒店還是平價酒店品牌,在消費客群升級的背景下,品牌口碑及實際客群都在下降減少。貝楒及尚一特精選雖是本月進步最大的兩個品牌,但4月累計點評總數均不及1萬條,好評率方面(兩者分別為82%和80%)相較中高端酒店典型品牌(90%以上的好評率)也存在一定差距。這種差距一方面來自於品牌門店自身的設施環境水平,另一方面暗示經濟連鎖酒店市場整體口碑經營水平有待提高。

經營突出-如家/百時快捷

經營方面,如家與百時快捷的指數值分別為15.64和12.61,分別是經濟型酒店和平價酒店經營表現良好的品牌。

作為最早進行標準化建設和管理的市場,經濟連鎖酒店見證了中國酒店業重要的發展上升期。盡管目前已進入轉型升級階段,但這一市場依然擁有國內最大的消費基礎和會員體系。而身處這一市場的酒店品牌,大部分都擁有完善的會員體系,在官網、APP、微博、微信方面都積累起較為明顯的優勢。

本月如家及百時快捷即是這一細分市場下的優秀經營者。依托集團整合優勢,兩家品牌所屬集團的APP下載量均在數百萬以上,微博粉絲也數以萬計,側面印證了經濟連鎖酒店的強大消費基礎。

四、4月經濟連鎖酒店市場品牌影響力榜單

在本月邁點研究院(MTA)最新獨家發布的「2018年4月中國住宿業經濟型/平價酒店品牌影響力榜單」中,前十的經濟型酒店品牌分別是錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰、速8、城市便捷、布丁、莫泰、尚客優;平價酒店品牌前十名分別是99旅館、海友、易佰、百時快捷、金廣快捷、雲上四季、八方快捷、飄home、千里行、逸米。

榜單內共計102家經濟型酒店品牌和25家平價酒店品牌。這些品牌裡,約43%的品牌其排名有所上升。具體榜單如下:

五、榜單數據說明

「2018年4月經濟型/平價酒店品牌影響力榜單」數據來源於邁點品牌指數MBI,根據4月邁點品牌指數MBI 8大旅遊住宿業品牌類目中的500餘家品牌數據匯總統計而成。具體說明如下:

1.邁點品牌指數MBI(旅遊住宿業品牌部分)說明

邁點品牌指數MBI(旅遊住宿業品牌部分)主要從搜尋指數、輿情指數、經營指數、媒體指數4個維度分析品牌在互聯網和移動互聯網的影響力。這是邁點研究院(MTA)自主開發的「邁點品牌指數監測系統」 Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一項免費數據分析服務。

計算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

註:MBI,指某品牌的邁點品牌指數MBI數據;a、b、c、d,指系統中的加權系數;SI(search Index),指搜尋指數;PI(Public Sentiment Index),指輿情指數;OI(Operation Index),指經營指數;MI(Media Index),指媒體指數。

注意:企業或個人可參照品牌指數數據對品牌發展進行監測和預測,但邁點品牌指數MBI不能與其品牌發展完全等同。

(1)搜尋指數(SI):一段時期內,品牌關鍵詞在主流搜尋引擎中正面搜尋頻次的加權和。

(2)輿情指數(PI):一段時期內,用戶對於該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網站的點評累計情況。

(3)經營指數(OI):一段時期內,品牌在互聯網和移動互聯網的經營情況,如官網、APP、微博、微信等。

(4)媒體指數(MI):一段時期內,大眾媒體和行業媒體報導中與品牌關鍵詞相關的正面新聞數量。

2.統計時間:2018年4月1日-4月30日

3.監測範圍:國際高端酒店、國內高端酒店、全服務中檔酒店、有限服務中檔酒店、經濟型酒店、平價酒店、精品酒店、客棧民宿等八大類目的500餘家市場主流旅遊住宿業品牌。

基於百人團隊的全時監測、超千種維度的數據抓取、5輪層層精校與自我審核,邁點品牌指數MBI最終得以化繁為簡,將繁雜的數據表象精煉為客觀指數並加以呈現。歷經8年有餘的數據積淀與深耕,邁點品牌指數MBI也日益成為洞察行業品牌發展變化的風向標。

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