2018年度廣州中高端酒店市場大數據分析報告

本份報告從廣州區域環境、市場規模、經營現狀、客群屬性等幾個維度,為未來進入市場的投資者和在深度經營的經營者提供了方向和思考。

數據說明

文中涉及市場規模、各大酒店經營狀況等數據,均來源於當地統計局、當地旅遊局、網路公開數據以及相關調研考察,由邁點研究院(MTA)整理統計完成。

關於各品類釋義

1)報告中涉及的四、五星級酒店指根據《旅遊涉外飯店星級標準的劃分》分別達到300分(四星)和330分(五星),由當地星級評定機構評定的酒店。

2)報告中涉及的四、五星級標準酒店指酒店本身未參與評星,但自評達到四、五星級酒店標準的酒店。

3)報告中涉及的中高端酒店指邁點區域酒店輿情指數MCI監測的所有線上酒店供應商可提供的預訂酒店(含部分精品民宿、獨棟別墅等)。

4)報告中涉及的酒店經營情況及點評情況是指邁點區域酒店輿情指數MCI監測的各酒店在公開網路平台上的數據表現,如微信,微博以及在線旅遊網站公開的顧客評價等。

邁點區域酒店輿情指數MCI說明

邁點區域酒店輿情指數MCI是由邁點研究院(MTA)獨家發布,用以反映一段時期內區域酒店在互聯網和移動互聯網的用戶輿情數據,可為企業及行業相關人士進行輿情監測提供參考。

基於邁點研究院(MTA)自主開發的「邁點區域酒店指數監測系統」Meadin Regional Hotel Comment Index Monitoring
System(MRHCIMS)提供的是一項免費數據分析服務,旨在通過監測某一特定地區在一定時間段中用戶對該區域入住酒店的輿情情況,得出某區域最受用戶喜愛的酒店榜單。

邁點區域酒店輿情指數MCI監測範圍涵蓋該地區所有的酒店類型,包括酒店集團品牌旗下單個酒店,也包含獨立品牌酒店。

監測管道包括攜程網、同程網、去哪兒網、藝龍網、貓途鷹、美團網、大眾點評網等主流點評網站;同時也包括新浪微博、騰訊微信等在內的自媒體平台。

計算公式:MCI=a*OI+b*PI

註:MCI,指某酒店的邁點區域酒店輿情指數數據;a、b,指系統中的加權系數; OI(Operation Index),指經營指數;PI(Public
Sentiment Index),指點評指數。

點評指數:一段時期內,用戶對於酒店的點評累計情況。

經營指數:一段時期內,用戶在酒店微博微信中的活躍情況。

目前,邁點研究院(MTA)已推出北京、深圳、廣州、上海、三亞、杭州、成都、蘇州、海口、東莞、天津、南京、重慶、青島、武漢、廈門、大連、瀋陽、長沙、濟南、哈爾濱、鄭州、昆明等23個旅遊城市的酒店輿情指數監測信息。

一、廣州旅遊住宿業宏觀環境分析

1.1宏觀經濟環境

2014-2017年廣州GDP整體穩步上升;就增幅而言,2016年受產業升級影響稍有下降,但在2017年快速調整,增幅上揚;旅遊業經濟收入與GDP發展走勢基本一致,2016年漲幅稍有下跌,但跌幅更小,2017年回暖且漲幅明顯高於GDP漲幅;廣州酒店經濟收入占旅遊收入比重不高但整體發展趨勢與其基本吻合,增幅變化波動相較之下更加劇烈,受廣州市整體政策和經濟發展影響明顯。

1.2廣州現有旅遊資源

廣州市擁有4A級及以上景區數量較多,吸引大量遊客訪問,2017年共接待過夜旅遊人數6275.62萬人次。市內擁有4A、5A級景區共27個,分布集中在番禺區和越秀區兩個行政區,各占7個,其中番禺區擁有1個5A景區;而白雲區雖然擁有景區不多,但擁有唯一一個5A景區-白雲風景名勝區。

二、2018年廣州酒店市場分析

廣州酒店市場體量龐大,但由於其流動人口結構原因,外來務工人員消費能力偏低,低檔酒店占市場主體。據邁點研究院(MTA)實時抓取第三方酒店預訂平台的不完全數據統計,廣州2018年共有11156家酒店提供住宿,其中中高端酒店(四、五星級酒店及四、五星級標準酒店)265家。

2.1廣州現有酒店行政區分布

265家中高端酒店分布在廣州的11個行政區。其中,天河區和越秀區處於城市中心,各大商業中心和旅遊景點吸引大量酒店入駐,尤其是天河區,擁有多個熱門商圈,酒店數量位居第一;番禺區雖然位於廣州南部,但其擁有大量旅遊資源,區內的長隆旅遊度假區擁有較強遊客吸引力,帶來大量度假酒店需求。相較之下,荔灣區和南沙區中高端酒店較少,均不足10家。

2.2廣州現有酒店商圈/景區分布

此次監測的265家中高端酒店共涉及廣州22個主要商圈/景區。邁點區域酒店輿情指數MCI監測酒店中共有6個商圈/景區較為熱門,酒店總量超過132家(圖4),占廣州市中高端酒店市場的50%左右。就酒店數量而言,除火車東站、天河體育中心地帶外,各個商圈中高端酒店數量基本一致。火車站、天河體育中心地區酒店密度明顯高於其他商圈,對於商旅客群也有吸引優勢。

2.3廣州現有酒店品牌分布

廣州酒店市場內品牌酒店占比25.7%,超過四成。整體而言,廣州酒店市場國際化程度高,超過70%的酒店品牌來自海外,其中萬豪國際集團旗下酒店品牌最多,占品牌酒店的16%;其次是洲際酒店集團,占比達到12%。國內品牌中,鉑濤集團和嘉逸酒店管理集團兩家廣州發家的品牌占有率不分伯仲,達到市場最高6%。

廣州地區酒店的商務和休閒度假市場分界較為明顯,商務市場主要集中在天河區的珠江新城、五羊新城商圈和火車東站、天河體育商圈,休閒度假市場則集中在白雲區的白雲山風景名勝區及番禺區的長隆旅遊度假區。而市中心的兩個熱門商圈尤其是火車東站、天河體育商圈內酒店眾多,且租金高昂,市場內競爭激烈;珠江新城、五羊新城商圈相較前者中高端酒店密度及品牌化更低,高價酒店較少,仍有進入空間。白雲山風景名勝區和長隆旅遊度假區為代表的休閒度假酒店市場內多為單體酒店,品牌酒店開設較少,可以考慮利用品牌優勢進入市場,搶占市場份額。

三、2018年廣州酒店經營表現分析

就酒店市場經營表現而言,除了平均房價和入住率,酒店的市場宣傳和市場認知也是不可忽略的重要部分。邁點區域酒店輿情指數MCI中的經營指數數據一定程度上反應了各酒店在當地市場中的認知程度,同時為各酒店衡量自身在市場中的位置提供了一個參考依據。

3.1 廣州星級酒店經營分析

據國家文旅部監督管理司數據顯示,廣州2010-2017年度五星級酒店房價與三、四星級酒店房價差距較大,整體市場房價受政策和產業升級影響今年房價走低,但在2017年開始回暖。相較之下,五星級酒店房價波動較大,變化幅度在700-900元之間;而四星和三星級酒店則相較定價穩定,四星級酒店維持在400-500元,僅為五星級平均房價的一半,三星級酒店保持在250-300元。五星級酒店平均房價在2011年達到最高為889元/晚,四星平均房價則在2012年達到最高478元/晚,三星級酒店平均房價峰值在2013年產生,為302元/晚。

就入住率而言,2010-2017年廣州星級酒店的入住率整體走勢基本一致,在2013-2014年市場入住率達到近年最低,但三星級酒店入住率低谷產生在2016年,僅為56.2%。四星級和五星級酒店的入住率近年穩定保持在60%-70%之間,且四星級酒店平均入住率常年保持市場領先地位,僅在2014年稍低於五星級酒店入住率,也成為幾年來最低四星級入住率(62.6%),之後穩步回升,並在2017年達到69.09%;五星級酒店入住率在2013年達到最低後小幅波動上升至2017年的67.87%,稍低於四星級酒店入住率水平,但整體更為穩定,變化幅度小。相較之下三星級酒店整體在廣州市場內發展略遜於另外兩個級別酒店,雖然定價更低,但是入住率也並沒有另外兩個等級高,甚至經常低於60%,自2011年入住率持續走低後,僅在2017年有發力跡象,突破60%大關達到61.76%。

3.2主要商圈/景區經營情況分析

價位分布

根據邁點研究院(MTA)監測的第三方預訂平台酒店房價水平,六個主要商圈價位分布如圖8所示。火車東站、天河體育中心商圈和珠江新城、五羊新城商圈酒店價位分布較廣,且最高值達到市場最高價1700元左右,但主要價位集中在300-700元之間,700-1700元區間仍有進入空間,尤其是珠江新城、五羊新城商圈,800-1100元區間基本屬於空白狀態。同時由於兩個商圈區位因素影響,租金高昂,高價酒店對於縮短回報周期有一定幫助。而目標客群以休閒度假為主的酒店,如白雲山風景區和番禺長隆、廣州南站附近地區酒店,價位相較市中心CBD地區則整體偏低,主要集中在200-550元之間,高價酒店也較少,最高定價僅800元左右。

就各個商圈地區的平均房價水平而言,部分商圈內國際品牌及區位優勢極高的單體酒店定價遠超市場主體酒店水平,使平均房價極差值較大,平均房價上浮,也因此多數市場內酒店房價處於平均線以下。

平均經營指數分析

單就經營指數而言,珠江新城、五羊新城商圈平均經營指數明顯高於其他5個商圈,但其離散程度也位列第一,商圈內酒店的經營指數水平較為參差不齊,分數跨度較大,主要由於區域內酒店除單體外僅有國際聯號品牌中高端酒店,國際品牌酒店對於市場經營管理方面與單體酒店截然不同,且優勢明顯,導致該商圈酒店經營指數呈兩極分化趨勢。而火車東站、天河體育中心雖然經營指數位居第三,距第一有明顯差距,其總體偏差相較之下偏低,地區內各家酒店經營指數較為接近平均值,同時也標明該地區各酒店市場經營水準較為一致,但由於該市場內有大量酒店,也表明該地區酒店競爭極為激烈,各家酒店進行的市場宣傳力度都部分伯仲。

3.3 平均經營指數前十酒店名單

就市場經營方面而言,廣州酒店市場內中高端酒店投入力度相當,排名前十的酒店國內和國際酒店各占一半,其中國內酒店僅一家為品牌酒店,剩餘均為單體老牌酒店。榜單前兩名國內國際各一家且指數十分接近,市場內單體酒店和品牌酒店競爭激烈,品牌酒店以往在市場內的品牌效應優勢並未體現的特別明顯,當地老牌單體酒店同樣也十分注重自身在市場內的宣傳。

四、2017-2018年廣州酒店目標客群分析

4.1 中高端酒店潛在客群畫像分析

從潛在客群分布來看,廣州潛在中高端酒店的客群年齡主要集中在30-49歲,男性相較女性稍多;慣用詞為「廣州酒店」的客群則更為集中在30-39歲且男性群體占比更高,而使用「廣州賓館」的客群則分布相對更平均,30-39歲和40-49歲年齡段人群占比差距不大,且男女區別也沒有使用「廣州酒店」的客群明顯。其中,酒店的潛在客戶主體為華南地區尤其是廣東本省,且廣州本地居民最多。雖然華南尤其廣州地區總體客群慣用「廣州酒店」一詞,但廣州本地居民則更偏好使用「廣州賓館」,當地酒店在進行市場宣傳時需,若目標投放市場為廣州本地客群,需要注意慣用詞的替換以提高宣傳曝光度。同時由於廣州本身對於外來人口的高接受度,及其提供的工作性質特性,來自河南地區的客群占據第二的位置,其中河南鄭州和上海同時作為廣州地區酒店市場的主要外省客群。

從廣州酒店的需求圖譜來看,潛在客群選擇廣州酒店預訂時,對廣州酒店排名尤其是五星級酒店排名比較關注,「廣州酒店排行榜」「廣州五星級酒店」等關鍵詞與廣州酒店保持了較強的相關性,由於廣州本地一些單體老牌酒店對自身的市場宣傳也十分重視,目標客群在搜尋廣州酒店時,甚至會直接搜尋酒店名稱,如「廣州花園酒店」。這說明,酒店的市場認知程度可以直接吸引到到潛在客戶,尤其是外地客戶。在互聯網信息爆炸的時代,酒店排名和旅遊攻略對外地客戶群體而言,有著直接的引導作用。

4.2 主要商圈/景區客評情況分析

OTA點評情況

從監測的OTA點評情況來看,六個重點商圈中火車東站、天河體育中心酒店點評總數最多,其中好評數占比較高,好評率也偏高。主要由於其靠近交通樞紐,大量的流動人口為當地市場提供龐大的潛在客群,同時又地處市中心,擁有大量高質量商場等配套設施,酒店雲集,市場競爭激烈,各家酒店對於顧客滿意度相較其他地區更加重視,酒店好評隨之增加。增城商圈由於自身市場體量較小,酒店整體點評數量最少,但是好評數量占比較大,好評率處於中等水平。

就好評率而言,新白雲國際機場附近雖然點評總數偏低,但其目標市場主要為差旅客人,該客群主要關注酒店的交通通達度和距離機場距離,因此靠近機場的該地區內酒店較為容易滿足目標市場需求,好評率偏高。白雲山風景區主要為休閒度假市場,酒店受淡旺季影響嚴重,整體點評數量偏低;同時由於市場主體為單體酒店,對於提升顧客滿意度相較品牌酒店缺乏專業系統的手段,好評數量也較少,好評率較低。

平均點評指數分析

2018年六個重點區域平均點評指數及其離散程度如圖11所示,各地區水平差異較大,且酒店之間水平參差不齊。新白雲機場附近和增城商圈由於其市場自身體量不大,酒店點評總量偏低,導致地區平均點評指數偏低,且店與店之間客房供給量差異較大,總體標準偏差偏高。而珠江新城、五羊新城商圈由於其自身中心CBD因素,擁有較大的市場,且酒店競爭激烈,各家酒店競爭力不相上下,酒店體量也差距不大,導致區域內的各家酒店點評指數差距較小,且整體點評指數偏高,代表了整個區域的較強競爭力。

4.3點評指數前十酒店名單

相比經營指數排名,點評指數上榜酒店明顯以國際聯號品牌酒店為主,但酒店之間的指數差距非常小,競爭激烈。廣州市場內酒店雖然單體酒店市場宣傳力度也十分到位,但由於其有一定比重的國際市場,而作為國際品牌的各酒店對於國際市場擁有先天優勢,海外市場在選擇酒店時會優先考慮更熟悉的國際品牌;同時由於多家國際酒店聚集,形成的規模效應對於市場有一個引導作用,加上與國內OTA的緊密合作,使市場內多家國際品牌酒店點評指數領先市場水平,占據榜單主體。

數據來源:邁點研究院(MTA)

五、2018年廣州中高端酒店輿情指數(MCI)分析

最後,我們來看一下邁點區域酒店輿情指數情況,其綜合了酒店的經營指數和點評指數,一定程度上代表了酒店在當地市場的影響力和受歡迎程度。換言之,邁點區域酒店輿情指數MCI高的酒店,在市場中的綜合表現往往更加有競爭力。

5.1主要商圈/景區輿情指數分析

廣州市重點商圈/景區酒店MCI指數水平基本與點評指數分布一致,同時受經營指數影響峰谷值。珠江新城、五羊新城商圈仍是六個區域內市場競爭力比較強的,其市場內的酒店平均MCI指數最高且總體標準偏差僅高於火車東站、天河體育中心地區,酒店之間指數差距小,市場整體水平較為一致;而新白雲國際機場附近的酒店整體MCI水平相較之下偏低,總體標準偏差卻最高,區域市場內的酒店市場表現差異大,多家低MCI指數酒店將地區平均水平拉低。

5.2 主要商圈/景區品牌分布

六個商圈/景區的酒店主要以單體酒店為主,占據市場總量的67%。但是其受酒店擁有者自身管理能力嚴重,MCI指數表現良莠不齊,如:市場經營優秀的單體酒店如南沙大酒店在市場內影響力遠超多家品牌酒店,但大多數單體酒店整體水平仍不如品牌酒店,且相較之下,市場影響力十分有限。而就品牌酒店而言,國際品牌酒店占比超出國內品牌酒店一倍甚至更多,其中以萬豪國際集團旗下酒店為主,占據5%;而國內品牌酒店中,則百花齊放,鉑濤集團、嘉逸酒店管理集團和凱萊集團三家各占2%。

5.3 2018年廣州中高端酒店輿情指數(MCI)前十名單

輿情指數前十榜單以國際酒店為主,國內酒店3家,其中2家單體酒店1家品牌酒店。廣州老牌單體酒店對於市場的影響力和滲透程度都是比較深遠的,因此即使為單體酒店,廣州白玉賓館也穩居第二的位置。國際酒店MCI指數普遍偏高,但酒店集團之間競爭也十分激烈,榜單內共包括來自以萬豪為主的5個不同的國際酒店集團的酒店。

數據來源:邁點研究院(MTA)

六、2018年廣州酒店發展趨勢及建議

廣州市近年來致力建設國際貿易中心,將自己打造成國際消費城市。其中,國際化會展成為其「十三五」期間的重要發展方向,同時結合電子商務進行商業轉型並積極吸引外資進入。為此,廣州市今年來開始大力引進高端高質高新項目,包括大型互聯網總部、新型金融機構等,重點推出互聯網跨境電子商務,以促進國際性消費城市的建立。

6.1 白雲機場片區境外休閒度假市場潛力巨大

廣州市為擴大國際消費客源推出了72小時過境免簽、144小時便利簽證等通關政策以吸引境外遊客來廣。白雲機場的擴建將迎來更多的境外遊客經停,同時在建的廣州空港經濟區中澳新自由貿易產業園也將在2018年推出空港小鎮,開設展貿產業服務中心、跨境商品體驗中心和免稅商品體驗店,屆時酒店國際市場將大幅擴張。另外,萬達文化旅遊城綜合體也在白雲機場附近投入建設,建成後將向市場提供亞洲最大的市內滑雪場,預計遊客可達2000萬人次,白雲機場片區休閒度假市場潛力巨大。就目前而言,該市場內酒店不算多,且目標市場以商旅為主,此次項目建成將豐富當地的市場組成,休閒度假市場大幅擴大,可以考慮進入。同時由於國際客群可預見性地增長,進入市場時可以考慮國際聯號品牌酒店以利用其國際影響力直接吸引國際市場,但注意與已在市場內的國際品牌酒店進行市場區分,避免過大幅度重合市場。

6.2 番禺廣州南站地區市場高端化

廣深港高鐵香港段預計2018年9月竣工,屆時廣州南站可直達香港,大幅度為內地和香港兩地遊客及經商人員提供便利,同時廣州南站附近酒店需求也將直線上升。另外番禺地區的祈福城市綜合體也投入建設,項目體量龐大,將涵蓋大型國際購物廣場、金融商貿中心、高端寫字樓、高級SOHO、星級酒店等高端消費場所,為廣州南站地區高端市場奠定一定設施基礎。番禺地區現有市場主要以長隆休閒旅遊度假市場為主,廣州南站地區的市場升級將為該地區帶來一定的高端消費客群和商務市場,商旅型和綜合型高端酒店可以考慮進入。

6.3 白雲新城現代服務聚集區蓄勢強勁

白雲新城現代服務業聚集區作為廣州「十三五」期間商貿設施建設重大項目之一,將依托白雲國際會議中心建設會議會展區,同時打造凱德廣場等高端商務中心;與南航、中航油集團等大型集團合作簽訂的總部基地項目也將帶來總部經濟的各種市場效應,形成一定規模的商務辦公區和金融服務區,應運而生的酒店市場也來日可期。項目預計於2020年完成,目前該地區樓市已經處於上升勢頭,考慮進入市場的酒店需把握機會,規避高租金風險。

七、 2018年度廣州市中高端酒店輿情指數(MCI)完整榜單

數據來源:邁點研究院(MTA)

關於邁點研究院(MTA)

邁點研究院(MTA)致力於旅遊住宿、租賃地產領域的行業研究,對行業各類數據進行深入挖掘與分析,並重點開展對人力資源、品牌發展、市場經營、產品市場調研等問題的研究,提供系列權威報告,供業內人士參考。

1)2009年5月1日,邁點研究院(MTA)第一份原創報告對外發布,這意味著中國酒店業第一家互聯網大數據研究機構正式誕生;

2)2011年7月1日,研發一年之久的邁點品牌指數MBI正式上線,掀起了中國民族酒店的「品牌革命」。自此,「品牌影響力」成為每一家酒店集團的KPI考核指標項;

3)2013年8月27日,「2012年度影響力酒店品牌頒獎盛典」在杭州開元名都大酒店舉辦,邁點研究院(MTA)聯合邁點網等126家主流媒體重磅推出中國首份年度酒店品牌發展報告;

4)2015年1月1日,邁點區域酒店輿情指數MCI正式上線,23個全國重點城市的近2000家單體酒店開始將每月用戶點評視為自己的「生命線」;

5)2015年7月1日,邁點品牌指數MBI(供應商品牌部分)正式亮相,酒店領域的「中國製造」在向「中國‘智’造」升級過程中,有了客觀、公正的評價維度;

6)2016年2月1日,邁點品牌指數MBI(公寓品牌部分)正式亮相,中國長短租公寓行業第一次將「品牌」提上前台,大量公寓品牌紛紛誕生並發展,取得了前所未有的影響力;

7)2016年10月20日,全球專業的第三方移動數據提供商TalkingData與邁點研究院(MTA)簽訂戰略合作協議,共同打造旅遊及大住宿業的大數據經營平台;

8)2016年10月21日,北京人民在線網路有限公司與邁點研究院(MTA)簽訂戰略合作協議,聯手打造旅遊及大住宿業的輿情大數據平台;

9)2017年2月15日,旅遊及大住宿業大數據平台-眾數對外上線,這是邁點研究院(MTA)與TalkingData、人民網強強聯合落地的第一個數據產品線;

10)2017年4月21日,由邁點研究院(MTA)、邁點網主辦的首屆「2016年度影響力公寓品牌頒獎盛典」在北京隆重舉辦,這也是行業內第一次出現品牌峰會;

11)2017年9月1日,邁點品牌指數MBI(共享辦公品牌部分)正式亮相,這預示著共享辦公開始進入「數據化時代」,與公寓、酒店等經營品牌一起助力地產租賃行業發展;

12)2018年4月26日,品牌中國戰略規劃院與邁點研究院(MTA)宣布簽署戰略合作協議,共同開拓旅遊大住宿業及租賃地產業品牌生態研究,聯手打造行業品牌生態系統。

邁點研究院(MTA)經過9年的互聯網大數據沉淀,建立了完整的旅遊及大住宿業大數據平台庫,涵蓋投資開發、品牌建設、經營管理、客群行銷等多個版塊;與品牌中國戰略規劃院、中國飯店協會、人民網、TalkingData戰略合作;目前已影響600家酒店品牌,1000家公寓品牌,300家共享辦公品牌,300家上下遊產業鏈服務商品牌以及超過10000家熱點旅遊城市高星級酒店;未來還將影響全國5A級景區、重點旅遊特色小鎮以及商業寫字樓等…

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