2018年7月精品酒店及民宿品牌分析報告

7月,政策發酵,不合規單體民宿開始大面積退出市場,合規民宿品牌迎來發展良機;精品酒店繼續保持如火如荼,競爭加劇。

上月日本出台《日本住宿住宅事業法》引發日本現有民宿行業重新洗牌,本月受該政策影響持續影響;大量不合規民宿開始退出市場,留下大面積需求缺口,民宿及酒店行業均價上漲,國內也開始用政策規範化民宿行業健康有序發展的探索。精品酒店品牌將迎來新進入國際品牌,行業競爭將加劇,現有品牌需要盡早擬定應對方案。

一、政策發酵,日本民宿價增量減,國內民宿反思規範發展

6月15日,《日本住宿住宅事業法》頒布(下稱《事業法》),日本民宿準入門檻降低,大大推進了日本民宿也的規範化進程,至7月13日,已經完成4410件民宿申請。同時,由於門檻降低,民宿規範化進度也一並跟進,民宿房源大幅減少,至7月20日Airbnb上民宿房源較《事業法》頒布前銳減57.6%,而日本民宿及酒店價格上漲20%-30%。受此影響,國內「民宿擾民」「民宿不安全」的聲音引發社會關注,部分地區開始對客棧民宿進行規範化探索。

7月12日,成都市溫江區正式出台《成都市溫江區人民政府辦公室關於促進鄉村民宿發展的指導意見(試行)》(下稱《意見》)對轄區內鄉村民宿進入門檻以及安全要求都作出明確規定。成都市旅遊局旅遊市場監督管理處負責人表示《意見》的目的是為了在溫江區進行民宿規範化發展試點,為以後全局性政策規範制定提供借鑒。國內民宿行業規範化政策制定出台預兆顯現,存量民宿品牌提前進行規範化改造將有利於品牌應對未來的政策變動風險,及時搶占規範化後留下的需求缺口。

二、國際精品酒店品牌加速登入中國市場

自2月份,精品酒店鼻祖品牌Kimpton宣布將進入中國市場,於2021年在中國上海及三亞開設門店以來。外國精品酒店品牌紛紛開始瞄準中國精品酒店市場。早已進入中國市場的精品酒店品牌也動作不斷,悅榕莊也新開2家酒店,雅閣璞邸新開2家酒店。國內精品酒店快速擴張趨勢保持不變,競爭將加劇。

今年以來,國際精品酒店品牌六善的首家門店即將於10月份正式開業,本月歐洲精品酒店品牌Ruby Hotels表示將於2018年底在上海開始該品牌在中國的首家門店英迪格在9月將台灣新竹迎來中國的第11家門店,雅閣璞邸自1月份在中國新開門店之後,6月底再次悄悄迎來「新夥伴」。中國精品酒店存量品牌面臨的新增進入者威脅增加,利用現有先進入優勢,加速打造自身品牌以對沖進入者威脅。

三、重點關注品牌案例

本部分我們將從潛在消費客群、實際消費客群、品牌經營以及媒體關注四個維度,在每個細分維度上選取表現優秀或者增長迅速的兩個品牌各一進行橫向比較。鑒於精品酒店和客棧民宿兩類品牌,其投資主體、經營主體以及客戶細分市場差異較大,我們在選取比較對象時,每一個細分維度的兩個比較對象都來自同一類型品牌。

我們認為,通過對被選取品牌的比較能夠為報告使用者,在同類型品牌領先或高成長標的細分維度表現變動方面提供參考信息。以此信息為基礎,使用者能夠借鑒優秀樣本的經驗,制定更加有效的品牌影響力打造方案。

潛在消費者關注-悅榕莊/花間堂

在反映潛在消費者關注度方面的搜尋指數上,本月悅榕莊與花間堂的搜尋指數分別達到37.39和18.34,同時保持穩定增長。邁點研究院(MTA)希望通過分析兩個品牌的潛在消費者關注內容,來解讀目前整個精品酒店市場的潛在需求。

從搜尋指數變化情況來看,自2018年4月搜尋指數大幅下滑後,精品酒店品牌搜尋指數開始緩慢回升,潛在消費者信心重新恢復。4月份搜尋指數下滑是由於「中美貿易戰」的悲觀情緒蔓延所引發,市場上「消費升級」意識暫時性退潮,高端精品酒店品牌受到衝擊。截止至本期報告發布日, 「中美貿易戰」風險未得到實質性釋放,潛在消費者的消費信心重建尚需時間。邁點研究院(MTA)認為,受到市場外政治變化帶來的系統性風險影響,潛在消費者客群體量短期內較難恢復,對於高端精品酒店品牌保持謹慎樂觀。

從潛在客群來源上來看,悅榕莊作為國際知名高端精品酒店品牌,房價高於同類型品牌,其潛在客戶群主要集中在北上廣等一線城市。花間堂作為本土較早成立的精品酒店品牌,其房價接近同類型品牌平均水準,其潛在客戶群集中在浙江、廣東等一二線城市。總體而言,精品酒店的潛在客戶人群集中在一二線城市狀況短期難以發生變化。

實際客群關注-羅望/登巴

在反應實際客群情況的輿情指數來看,客棧民宿品牌的輿情指數存在較為明顯的周期性。具體到品牌來看,本月羅望和登巴的輿情指數分別為71.94和140.05,在客棧民宿品牌中保持較高水平。

輿情指數變化趨勢來看,客棧民宿品牌輿情指數變動具有周期性特點,5月和7月,受到到五一小長假以及學生暑假的需求集中兌現影響,客棧民宿品牌根據其自身目標消費者的不同均表現出周期性增長。結合自身品牌定位,有針對性地在爆發周期增加短期資源配給,為提高爆發周期內客戶滿意度做準備有助於客戶保留率提高。

羅望作為客棧民宿類優秀品牌,其門店主要集中在廈門和大理,根據邁點研究院所監測的11家門店數據顯示,羅望品牌在OTA上整體累積客戶評論數達31845條,平均滿意度為94%,在客棧民宿品牌中屬於頭部品牌,結合目前客棧民宿市場分散的現狀,羅望的發展前景良好。

登巴是國內規模較大的客棧民宿品牌,早期其門店多設立於西藏四川地區,而如今已經在全國範圍鋪開,並且在亞太多個國家也設有門店,根據邁點研究院對登巴國內的62家門店監測數據顯示,登巴品牌在OTA上整體累計客戶評論數達76495條,平均滿意度為90.2%。登巴品牌在客棧民宿品牌中體量高於行業平均水平,但因重視客戶體驗的提升。

媒體關注-安麓/六善

一家優秀的品牌,除了用戶主動關注和傳播,媒介的推薦則意味著其品牌達到了一定量級的影響力。7月,安麓的媒體指數達到20,環比增長75.7%;六善的媒體指數達到16.28,環比增長78.9%。

安麓在中國共3家門店,分布在上海、杭州和紹興三地,自2018年1月以來,媒體關注度穩定上升,其媒體影響力慢慢步入正軌。六善在全球共9家門店,中國僅有一家,位於四川青城山,本月媒體對於六善的報導以節能改造、美食專題以及被動報導為主,其媒體關注度在統計期內保持穩定。總體上來看,由於精品酒店品牌自身的小眾定位,媒體關注度不高。

經營突出-自如驛/開元頤居

在經營指數上,7月,悅自如驛和開元頤居的經營指數較上月繼續環比上升,分別達到47.44和46.06。

客棧民宿的自我經營的管道主要為新浪微博以及微信公眾號。7月,自如驛品牌微博粉絲累計達127,402,微博條數達9,670,微信主動及被動傳播條數為219條,官網瀏覽量194,220次。自如驛在客棧民宿品牌中自我經營表現良好,但微博粉絲轉換效率較低。開元·頤居品牌微博粉絲累計達735,010,微博條數達6,675,app下載量達49,253條,本月微信主動及被動傳播條數為230條,開元·頤居在客棧民宿品牌中自我經營表現突出。

四、7月精品酒店及客棧民宿市場品牌影響力榜單

看完部分精品酒店及客棧民宿品牌在潛在客群、實際口碑、媒體及經營表現後,我們再來反觀綜合指數榜單的數據表現。在邁點研究院(MTA)獨家發布的「2018年7月中國旅遊住宿業精品酒店/客棧民宿品牌影響力榜單」中,前十的精品酒店品牌分別是悅榕莊、安達仕、書香府邸、英迪格、花間堂、涵碧樓、禦庭精品酒店、安縵、珺唐、雷迪森莊園;客棧民宿品牌前十名則分別是久棲、登巴、遊多多、親的客棧、邂逅時光、開元•頤居、童話、花美時、雲山美地、東方客棧。

榜單內共計監測54家精品民宿品牌和47家客棧民宿品牌。在精品酒店品牌上,有35.2%本月排名有所上升,53.7%的品牌影響力有所上漲,精品酒店品牌發展良好,但是頭部品牌正在形成;在客棧民宿上,有46.8%本月排名有所上升,66.0%的品牌影響力有所上漲,客棧民宿品牌在品牌塑造上競爭激烈。具體榜單如下:

五、榜單數據說明

「2018年7月精品酒店/客棧民宿品牌影響力榜單」數據來源於邁點品牌指數MBI,根據7月邁點品牌指數MBI 八大旅遊住宿業品牌類目中的576家品牌數據匯總統計而成。具體說明如下:

1.邁點品牌指數MBI(旅遊住宿業品牌部分)說明

邁點品牌指數MBI(旅遊住宿業品牌部分)主要從搜尋指數、輿情指數、經營指數、媒體指數4個維度分析品牌在互聯網和移動互聯網的影響力。這是邁點研究院(MTA)自主開發的「邁點品牌指數監測系統」 Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一項免費數據分析服務。

計算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

註:MBI,指某品牌的邁點品牌指數MBI數據;a、b、c、d,指系統中的加權系數;SI(search Index),指搜尋指數;PI(Public Sentiment Index),指輿情指數;OI(Operation Index),指經營指數;MI(Media Index),指媒體指數。

注意:企業或個人可參照品牌指數數據對品牌發展進行監測和預測,但邁點品牌指數MBI不能與其品牌發展完全等同。

(1)搜尋指數(SI):一段時期內,品牌關鍵詞在主流搜尋引擎中正面搜尋頻次的加權和。

(2)輿情指數(PI):一段時期內,用戶對於該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網站的點評累計情況。

(3)經營指數(OI):一段時期內,品牌在互聯網和移動互聯網的經營情況,如官網、APP、微博、微信等。

(4)媒體指數(MI):一段時期內,大眾媒體和行業媒體報導中與品牌關鍵詞相關的正面新聞數量。

2.統計時間:2018年7月1日-7月31日

3.監測範圍:國際高端酒店、國內高端酒店、全服務中檔酒店、有限服務中檔酒店、經濟型酒店、平價酒店、精品酒店、客棧民宿等八大類目的576家市場主流旅遊住宿業品牌。

基於百人團隊的全時監測、超千種維度的數據抓取、5輪層層精校與自我審核,邁點品牌指數MBI最終得以化繁為簡,將繁雜的數據表象精煉為客觀指數並加以呈現。歷經9年的數據積淀與深耕,邁點品牌指數MBI也日益成為洞察行業品牌發展變化的風向標。

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