2018年8月經濟連鎖酒店品牌發展報告

8月,華住、首旅如家等酒店集團公布半年報,旗下經濟型酒店品牌酒店RevPAR均保持同比增長。

8月,華住酒店集團以及首旅如家酒店集團都公布了公司半年度財務報告。數據顯示,第二季度,成熟經濟型酒店(開業18個月以上)RevPAR和ADR都較上年同期出現了提升,經濟型酒店品牌市場情況良好;中國旅遊飯店業協會發布行業倡議書,號召業內進一步加強互聯網安全建設,保障用戶信息。

一、上半年經濟型酒店RevPAR繼續同比增長

首旅如家2018年第二季度開設經濟型酒店52家,中高端酒店53家,非標類住宿30家;華住2018年上半年開設酒店274家,其中65%為中高端酒店。可以看出,兩大酒店集團重心已從經濟型酒店品牌轉向中高檔酒店品牌。據兩者半年報數據顯示,其旗下經濟型酒店品牌RevPAR以及ADR都較上年同比增長,現階段經濟型酒店品牌仍為集團帶來了較為客觀的資金流和利潤回報。

邁點研究院(MTA)發現,成熟經濟型酒店品牌門店在RevPAR及出租率方面表現良好,而新開設門店則拖累了經濟型酒店的增長表現。首旅如家酒店集團2018年4至6月全部經濟型酒店Revpar 146元,比去年同期增長了3.3%;平均房價173元,比去年同期增長了6.0%;出租率84.4%,比去年同期下降了2.2個百分點,增長率表現上低於成熟經濟型酒店。新開設經濟型酒店需要一定時間的發展期,才能能夠獲得更好的業績增長表現。目前來看,經濟型酒店品牌依舊為酒店集團貢獻了穩定的利潤增長。

二、中國旅遊飯店業協會倡議加強用戶信息安全

8月,酒店行業出現用戶信息泄露事件,經濟型酒店品牌受到波及。事件發酵使得行業官方組織高度關注,中國旅遊飯店業協會發起「建設網路安全保障用戶信息的倡議書」。酒店品牌在增加自身對於用戶信息管理的基礎上,可以考慮聯手規範用戶信息管理制度,在管理制度和網路安全建設上達成行業共識,制定標準化解決方案,分攤該部分的開發投入。

三、重點關注品牌案例

本部分我們將從潛在消費客群、實際消費客群、品牌經營以及媒體關注四個維度,選取每個細分維度上表現優秀或者增長迅速的兩家酒店品牌進行橫向比較。

我們認為,通過對被選取品牌橫縱雙向的比較能夠為報告使用者,在同類型品牌領先者或高成長者的整體表現方面提供參考信息。以此信息為基礎,報告使用者能夠及時注意行業變化並制定合適方案打造自身品牌影響力。

潛在消費者關注-IU/莫泰

8月,在反映潛在消費客群關注趨勢的搜尋指數上,邁點研究院(MTA)選取了兩家搜尋指數同比增長趨勢良好的品牌——IU和莫泰進行比較,兩者的搜尋指數分別達到18.62和10.47,環比上月分別提升86.76%和9.63%。

IU品牌潛在關注人群畫像

圖片來源:360趨勢

莫泰品牌潛在關注人群畫像

圖片來源:360趨勢

IU為鉑濤集團於2015年2月10日推出的互聯網概念經濟型酒店品牌,其潛在客群主要來自廣東、北京、江蘇、河南、河北等地,其中廣東和北京占比較大。同時,由於其互聯網概念吸引了較多年輕潛在客群的關注,24歲以下潛在客群占比36%,且女性潛在客群較男性多6%。

莫泰為首旅如家酒店集團旗下經濟型酒店品牌,是國內首家以「汽車旅館」為概念的酒店品牌,其性價比較高,適合旅途中的短暫休息。其主要潛在客群集中於江蘇、上海、山東、廣東、浙江等地;年齡段主要集中在25-34歲之間,占比57%;在性別方面,男性較女性多14%。

就潛在客群而言,女性客群更加傾向於產品新穎有亮點的酒店品牌,而男性客群則更注重酒店品牌的價格和地段。

實際客群關注-易佰/7天優品

反應實際消費客群忠誠度方面的輿情指數上,我們選取了兩家穩定增長的品牌——易佰和7天優品。8月,易佰輿情指數為219.56,相較上月環比增長2.05%;7天優品輿情指數為206.68,相較上月環比增長2.38%。

易佰屬於逸柏酒店集團,初創於2011年,定位百元平價旅店品牌。截止至8月31日,邁點研究院(MTA)數據顯示,品牌OTA累計評論數量達482003條,加權平均好評率為81.42%,正面評價主要為「性價比高」、「環境不錯」、「交通方便」,客戶對品牌印象與品牌自身定位保持一致,在經濟連鎖及平價酒店品牌中好評率表現偏低。

7天優品隸屬於鉑濤集團,主打溫馨浪漫特色,屬於7天酒店的「升級」版本。截止至8月31日,邁點研究院(MTA)數據顯示,品牌OTA累計評論數量達480714條,加權平均好評率為89.46%,正面評價主要為「吃飯方便」、「購物方便」、「公車方便」,品牌門店具備周邊配套設施較為完善且交通便利的特點,在經濟連鎖及平價酒店品牌中好評率表現良好。

從輿情變化趨勢來看,經濟連鎖及平價酒店品牌中,定位更加低檔的平價酒店品牌在輿情指數表現上,自5月發生較大幅度增長後,變化區域穩定,且無明顯回落,實際客群對平價酒店品牌滿意度有所提升。

媒體關注-如家/布丁

媒介的關注度分為主動與被動兩種,主動關注為酒店品牌本身活動導致,被動則跟隨熱點事件被媒體報導,其中主動報導體現了短期影響力,被動報導則體現長期影響力。在媒體關注方面,我們選取了如家與布丁兩個品牌。8月,如家媒體指數達到95.03,環比上月驟增61.62%;布丁媒體指數為29.42,環比上月驟增46.08%,在本月兩品牌媒體指數增長表現突出。

如家8月媒體指數較上月有較大提升,其獲得了大量媒體正面曝光,在主動報導方面,包括「如家引入人工智能」、「經典小吃」、「智慧酒店打造」、「30分鐘送藥」、「招行發行如家價值認同卡」等內容;在被動報導方面,包括「如家母公司首旅酒店集團營收同比增長」、「《HOTELS》評選如家為2017年全球第二大酒店品牌」等。這體現出如家品牌在國內外都具備了日益增長的影響力,中國酒店品牌依舊在繼續前行。

布丁將品牌升級為「布丁嚴選」,在8月份獲得了「金塔獎酒店品牌榜單第三名」,獲得了鳳凰網、國搜新聞、搜狐新聞等主流新聞源媒體的被動報導,品牌認可度得到提升;同時,在主動報導方面,「’七夕情人節’到了,新三板’浪漫經濟’概念股帶你’撩起來’」等推廣內容也吸引到行業媒體關注。

8月,經濟連鎖酒店品牌媒體指數負面新聞篩除量增長較大,主要集中在「消防安全排查」、「布草菌落檢查」、「信息安全」等方面。個別門店的問題,對於品牌整體影響較小,通過加強品牌標準化執行的檢查,有助於規避問題,長久提升品牌影響力。

邁點研究院(MTA)認為,雖然經濟連鎖酒店有所降溫,但是頭部品牌依舊保持增長態勢,具備「差異化」特色的經濟連鎖及酒店品牌表現出色。

經營突出-海友/宜必思尚品

OTA提成壓力攤薄經濟型和平價酒店淨收益,利用品牌自身影響力和主動經營推廣,打通自有線上和線下管道,是品牌方提高RevPAR的一種選擇。8月,邁點研究院(MTA)選取了海友和宜必思尚品兩大品牌,前者經營指數為57.23,對比上月驟增59.02%;後者經營指數為38.82,對比上月暴漲107.15%。

從經營指數變化趨勢來看,經濟連鎖酒店品牌及平價酒店品牌的自身經營日益增長,自有直銷管道及宣傳管道不斷拓寬,自有直銷能力增強將有助於酒店品牌逐步擺脫OTA桎梏,獲得更大的毛利率,在毛利增加大於管道建設投入的情況下,有利於酒店品牌及門店的利潤增長。

海友酒店屬於華住酒店集團旗下平價酒店品牌,其消費客群主要定位為學生以及藍領群體。8月數據顯示,在品牌自身經營上,海友依托於華住強大的線上直銷平台有利於品牌門店利潤提升,減少OTA利潤分成,華住APP在百度助手、應用寶、360手機助手、華為應用市場等四大APP下載平台中累計下載量達到39080000次;海友官方微博累積粉絲數達42178人,內容發布條數為2700條,轉化率為15.62,轉化率表現良好;在微信經營上,品牌發布內容數38條,集中在「北京天津之旅」、「上海門店招聘」、「鼓浪嶼、南普陀、曾厝垵旅遊」等品牌推廣。

宜必思尚品屬於雅高酒店集團旗下經濟型酒店品牌,其消費客群定位為同時追求性價比和時尚設計的「新一代」消費者。8月數據顯示,在品牌自身經營上,宜必思尚品所屬的雅高酒店集團APP在百度助手、應用寶、360手機助手、華為應用市場四大APP下載平台中累計下載量達到146000次;官方微博累積粉絲量達83375人,內容發布條數為4142條,轉化率為20.13。微博為雅高酒店集團微博,不便於與品牌微博進行直接比較,但能部分體現品牌經營能力。在微信經營上,品牌發布內容數達80條,集中在「長白山旅遊」、「泰國曼谷旅遊」、「員工招聘」等內容。

邁點研究院(MTA)認為,在微信版塊,廣告推廣內容與品牌消費客群定位較為匹配,將推廣內容與品牌定位相結合,將更好提升推廣內容的實際消費者的轉化能力。

四、8月經濟連鎖酒店市場品牌影響力榜單

在本月邁點研究院(MTA)最新獨家發布的「2018年8月中國住宿業經濟型/平價酒店品牌影響力榜單」中,前十的經濟型酒店品牌分別是漢庭、如家、錦江之星、7天、速8、格林豪泰、怡萊、布丁、宜必思、城市便捷;平價酒店品牌前十名分別是海友、99旅館、易佰、百時快捷、雲上四季、貝殼、金廣快捷、八方快捷、格子微、佳捷。

8月,榜單內共計106家經濟型酒店品牌和27家平價酒店品牌。經濟型酒店品牌中,72.8%品牌影響力環比上漲,46.6%品牌排名環比上升,結合具體排名可知,經濟型酒店品牌影響力打造趨勢已成,中後端競爭較為激烈。平價酒店品牌中,70.4%品牌影響力上漲,25.9%品牌排名環比上升,平價酒店品牌整體影響力保持增長,競爭緩和。具體榜單如下:

五、榜單數據說明

「2018年8月經濟型/平價酒店品牌影響力榜單」數據來源於邁點品牌指數MBI,根據8月邁點品牌指數MBI 8大旅遊住宿業品牌類目中的591家品牌數據匯總統計而成。具體說明如下:

1.邁點品牌指數MBI(旅遊住宿業品牌部分)說明

邁點品牌指數MBI(旅遊住宿業品牌部分)主要從搜尋指數、輿情指數、經營指數、媒體指數4個維度分析品牌在互聯網和移動互聯網的影響力。這是邁點研究院(MTA)自主開發的「邁點品牌指數監測系統」 Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一項免費數據分析服務。

計算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

註:MBI,指某品牌邁點品牌指數MBI數據;a、b、c、d,指系統中的加權系數;SI(search Index),指搜尋指數;PI(Public Sentiment Index),指輿情指數;OI(Operation Index),指經營指數;MI(Media Index),指媒體指數。

注意:企業或個人可參照品牌指數數據對品牌發展進行監測和預測,但邁點品牌指數MBI不能與其品牌發展完全等同。

(1)搜尋指數(SI):一段時期內,品牌關鍵詞在主流搜尋引擎中正面搜尋頻次的加權和。

(2)輿情指數(PI):一段時期內,用戶對於該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網站的點評累計情況。

(3)經營指數(OI):一段時期內,品牌在互聯網和移動互聯網的經營情況,如官網、APP、微博、微信等。

(4)媒體指數(MI):一段時期內,大眾媒體和行業媒體報導中與品牌關鍵詞相關的正面新聞數量。

2.統計時間:2018年8月1日-8月31日

3.監測範圍:國際高端酒店、國內高端酒店、全服務中檔酒店、有限服務中檔酒店、經濟型酒店、平價酒店、精品酒店、客棧民宿等八大類目的591家市場主流旅遊住宿業品牌。

基於百人團隊的全時監測、超千種維度的數據抓取、5輪層層精校與自我審核,邁點品牌指數MBI最終得以化繁為簡,將繁雜的數據表象精煉為客觀指數並加以呈現。歷經9年有餘的數據積淀與深耕,邁點品牌指數MBI也日益成為洞察行業品牌發展變化的風向標。

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