【台灣住宿選文】讀報告 | 胡潤研究院:後物質時代,中國千萬富豪旅遊消費升級

胡潤研究院發布《2019至尚優品—中國千萬富豪品牌傾向報告》(Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2019)。這是胡潤研究院連續第十五年發布此報告,旨在揭示中國高淨值人群的生活方式、消費習慣以及品牌認知的轉變與偏好,力圖對中國高淨值人群的生活形態變化做出描述。胡潤百富「至尚優品」被廣泛認為是面向高淨值人群品牌的ISO。

近半年來,胡潤研究院對465位個人資產在一千萬元以上的中國高淨值人士進行了調研,其中84位資產過億。平均年齡35歲,男女占比分別為58%和42%。59%已婚,37%未婚,4%離異。他們的財富來源主要由投資、分紅以及薪水組成。他們來自中國多個省市,包括北京、上海、廣州、深圳和主要的二線城市以及港澳台和海外城市,其中北上廣深地區占64%。胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示:「十五年來,我們共訪問了7029位個人資產在一千萬元以上的中國高淨值人士,這絕對是全球最大的針對中國高端消費者的調查。」

「後物質時代,高端消費者消費升級,他們不像從前那麼張揚,比如為了彰顯成功而買包、表、車,而是更願意花錢在精神層面的奢華上,比如旅遊、教育和健康」,胡潤補充。

消費方式

在2萬元以下的消費層面,數據顯示:支付寶和微信錢包為主的移動支付端已經將人們的新型支付方式培養起來,「無現金支付「已成為大多數人們日常生活的支付習慣。微信錢包受青睞比例較去年增加7.4個百分點,達31%。支付寶小幅下降近3個百分點,但仍以37%的選擇率高於微信錢包。現金支付再次下降3.2個百分點,至6%。

在2萬元以上的消費層面,考慮到安全性以及通用性,銀聯選擇率最高,其次是VISA。支付寶與微信支付排名三、四位。另外,在這一消費層面上,作為國際信用卡,Mastercard的使用率高於2萬元以下消費層。

休閒娛樂

對於高淨值人群而言,旅遊不僅能夠讓他們踏遍各地,飽覽山水,也是他們享受家庭時光的最佳契機,一直以來占據高淨值人群最喜愛的娛樂方式榜首位置。過去一年,高淨值人群以旅遊為目的的出國占比40%,旅遊開銷也占據家庭開銷的半數。其次,看書是高淨值人群第二大娛樂方式,美食上升到第三的位置。享受家庭活動也呈現逐年增長趨勢,排名並列第三。品茶熱度有所下降,至第五。以品酒小酌為放鬆娛樂方式的男性占比高於女性,熱愛體驗美食的女性占比高過男性。熏香為新上榜的休閒活動。

體驗計劃

騎馬仍然是高淨值人群未來三年最想要體驗的戶外活動;其次是體驗刺激浪漫的帆船;沖浪位列第三;此外還有滑翔傘、徒步、攀巖、高空彈跳與辟谷等。其中女性最想嘗試的活動是騎馬與沖浪,男性最想嘗試的是帆船。

健康管理

總體來看,遊泳、跑步和高爾夫仍然是高淨值人群最青睞的三大運動方式,其次是瑜伽、滑雪和羽毛球。其中,遊泳是男女高淨值人群都最青睞的運動方式。瑜伽選項上是女性高淨值人群明顯占據多數。

運動私教仍然是高淨值人群雇傭的常用私人顧問類型之一,27%的受訪者表示自己有私人教練。

推拿是高淨值人群保養健康最流行的方式,占比24%, 其次是SPA和足療。女性相比男性對SPA的熱情度明顯更高,而男性則更熱衷於足療。值得一提的是,一線城市的高淨值人群在運動與理療上的投入熱情明顯高過於二、三線城市。

信息管道

社交活動和微信是高淨值人群信息獲取最主要的兩種管道。過去四年,社交活動一直都是高淨值人群獲取信息的最主要管道,移動通訊高速發展的今天,超出半數的高淨值人群依然願意通過線下的社交活動來獲取信息。其次是微信,比例高達68%;微博首次超過電視位居第三。網路媒體近年來不斷發展,而傳統媒體對於高淨值人群的信息影響力則逐漸下降。

出差與假期

高淨值人群平均每月出差7天,相比去年減少1天;億元資產高淨值人群平均每月出差8天,比去年減少2天。除去國家法定假日,千萬資產高淨值人群一年平均休假9天,與去年相同;億元資產高淨值人群一年平均假期為15天,比去年多2天。每人年均出國4次,比去年少1次。

旅遊目的地

國際旅遊方面,豐富的旅遊景點與別樣的文化吸引,讓日本排名繼續穩步上升,來到首位。排名第二的法國以其優雅浪漫,悠遠的「法蘭西文化」也不斷吸引著高淨值人群前往,相較去年上升一個名次。在其他旅遊目的地的擠壓之下,馬爾地夫下挫兩位,從去年第一位降至第三;「世界公園」瑞士今年表現不凡,大漲9個百分點,排名第四。義大利與英國也表現亮眼,分別上漲5位與3位,排名第五與第八。

國內旅遊方面,國際旅遊島的開發與成熟的旅遊配置讓三亞連續第八年領跑「最青睞的國內旅遊目的地」;香港上升一位至榜眼。西藏下降一位位於第三。雲南、台灣仍然位列前五。長白山表現最為突出,躥升6位,排名第七。

酒店及航空公司

半島酒店榮膺「最青睞的豪華酒店品牌」,四季酒店排名第二。香格里拉獲得「最青睞的高端商務酒店」,希爾頓、喜來登緊隨其後。

航空公司方面,新加坡航空是最受青睞的國際商務頭等艙選擇,其次是阿聯酋航空,漢莎排名第三。

東航是最受青睞的國內商務頭等艙選擇,其次是國航,南航排名第三。

公務機和遊艇

灣流今年繼續蟬聯「最青睞的公務機品牌」頭銜;達索獵鷹8X今年繼續獲得「最青睞的超遠程公務機」殊榮。遊艇方面,法拉帝遊艇仍舊是「最青睞豪華遊艇品牌」。最青睞的巨型遊艇由樂順遊艇摘得。

房屋與度假房

千萬資產高淨值家庭平均4個人住在235平米的房子,億元資產高淨值家庭平均5個人住在350平米的房子。精裝成品房是高淨值人群最青睞的購置房屋類型,現代簡約風是他們最偏好的設計風格。

63%的受訪者擁有一處以上的度假房。地域選擇上,擁有熱帶海島風光的海南是近四年最受青睞的國內度假房購置地,有22%的高淨值人群在海南購置度假房;本地度假房與廈門則分別位列二、三位。 除此之外,還有16%的受訪者青睞購置境外度假房,在此選項中,億元資產人群占比遠高於其他資產人群。

焦慮指數

在工作壓力與生活壓力的負荷下,已經具備了一定經濟實力的高淨值人群也更加注重健康養生,無論男女,對健康/醫療的焦慮程度最高。其次是對於父母養老的焦慮程度,其中女性較男性對此方面更加上心。對職業發展的焦慮程度排名第三,其中女性對職業發展的焦慮高於男性。子女教育的焦慮程度位於第四,其中女性對子女教育的焦慮程度略高於男性。投資理財的焦慮程度最低,但一線城市的高淨值人群對投資理財的焦慮遠高於二、三線城市。

個人身份認同

企業家的身份令他們最為自豪,與去年一樣,其次是慈善家。大學校友會是高淨值人群最青睞的群體組織,其次是俱樂部。

子女教育

出國留學方面,擁有眾多世界名校的美國繼續領跑,46%的中國高淨值人群希望送孩子去美國留學,繼續增長6個百分點,比例最高;其次,39%希望送孩子去高水準教學質量的英國留學,排名第二,名次不變。澳大利亞和加拿大分別排名第三、第四,與去年一致。億元資產高淨值人群更傾向將小孩送往英國留學。多數受訪者認為,高中是將孩子送出國留學的最佳時機。

社會責任

納稅和慈善捐款一直都是高淨值人群認為最能體現做到社會責任的有效方式,環保和引領行業同樣也得到了高淨值人群的重視。和去年一樣,有七成受訪者樂於做慈善,做到方式主要選擇民間基金和直接做項目,近年來流行的通過線上平台或者軟件參與互聯網慈善的做法也逐漸流行起來。有三成受訪者不做慈善。

2018年,「家電大王」美的創始人,76歲的何享健以75億捐贈額成為中國首善。兩位地產商,60歲的許家印和66歲的盧志強各以34.2億和10億捐贈額排名二三。100名中國大陸最慷慨的慈善家捐贈額比去年上升33%,達到218億元。醫療方向捐贈人數增加明顯,但教育仍是最主要捐贈方向,其中最多的是捐給母校。(來源:《2018胡潤慈善榜》)

市場規模

截至2017年12月31日,大中華區擁有600萬資產的「富裕家庭」數量已經達到488萬,比上年增加28萬,增長率達6.1%,其中擁有600萬可投資資產的「富裕家庭」數量達到172萬;擁有千萬資產的「高淨值家庭」數量達到201萬,比上年增加15萬,增長率達8.1%,其中擁有千萬可投資資產的「高淨值家庭」數量達到103萬;擁有億元資產的「超高淨值家庭」數量達到13.3萬,比上年增加1.2萬,增長率達9.9%,其中擁有億元可投資資產的「超高淨值家庭」數量達到7.8萬;擁有3000萬美金的「國際超高淨值家庭」數量達到8.9萬,比上年增加一萬戶,增長率達12.5%,其中擁有3000萬美金可投資資產的「國際超高淨值家庭」數量達到5.4萬。

除港澳台之外,中國大陸擁有600萬資產的「富裕家庭」數量已經達到387萬,比上年增加25萬,增長率達7%,其中擁有600萬可投資資產的「富裕家庭」數量達到136.5萬;擁有千萬資產的「高淨值家庭」數量達到161萬,比上年增加14萬,增長率達9%,其中擁有千萬可投資資產的「高淨值家庭」數量達到82萬;擁有億元資產的「超高淨值家庭」數量達到11萬,比上年增加1.1萬,增長率達11%,其中擁有億元可投資資產的「超高淨值家庭」數量達到6.5萬;擁有3000萬美金的「國際超高淨值家庭」數量達到7.4萬,比上年增加0.9萬戶,增長率達14%,其中擁有3000萬美金可投資資產的「國際超高淨值家庭」數量達到4.5萬。(來源:《2018胡潤財富報告》)

截至2018年8月,中國大陸中產家庭數量已達3320萬戶,北京、廣東和上海這三個省市的中產家庭數量共占全國(除港澳台)的50%。其中新中產1000萬戶以上。胡潤研究院將中產階層定義為:在除去家庭衣食住行等方面基本生活消費支出後,仍具備更高消費能力及投資能力的社會群體,中產家庭基本消費支出占家庭年均可支配收入低於50%。具體來說,設定北上廣深一線城市家庭年收入至少在30萬,其他城市在20萬以上。「新中產」除了不錯的家庭收入和財富條件,同時還具備良好的教育背景、穩定的生活環境(有房、有收入可觀的工作)等條件。(來源:胡潤研究院《2018中國新中產圈層白皮書》)

中國大陸地區1893位企業家財富達到20億元及以上,登上2018胡潤百富榜,其中十億美金富豪618位,仍然領先於571位的美國。如果加上港澳台地區,大中華區十億美金富豪達到743位。(大陸地區的數字來源於《2018 LEXUS雷克薩斯•胡潤百富榜》,港澳台和美國的數字來源於《2018胡潤全球富豪榜》)

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