【台灣酒店聯盟選文】酒店「今夜特價」的秘密是什麼?

來源|旅搜網訊

編輯整理 | 里屋里

到了淡季,不少高星級酒店的出租率甚至會跌到20%左右,住一間空五間,晚上從遠處看酒店大樓,只有零零星星的幾扇窗透出燈光,很是冷清。

酒店行業的平均出租率是65%,這意味著每三間客房就有一間空置。如果把出租率高的經濟型酒店去掉,光看星級酒店,入住率更低,每兩間房就會空一間。到了淡季,不少高星級酒店的出租率甚至會跌到20%左右,住一間空五間,晚上從遠處看酒店大樓,只有零零星星的幾扇窗透出燈光,很是冷清。

對於酒店來說,空置的房間就像是服裝店積壓的庫存,空耗成本卻沒有收益。更糟的是,不像服裝店可以把今天賣不掉衣服放倉庫里,明天接著賣,酒店的庫存是房間的使用時間,今天賣不掉就過期作廢,沒法存著明天再說。從這個意義上說,酒店「清理剩餘庫存」的需求更緊急和迫切。另一方面,酒店經營固定成本高,邊際成本很低——多服務一個客人,並不需要多付地租多做裝修多請服務生,增加的成本只有水電,一次性洗漱用品,加上床單毛巾洗滌費,不過十幾塊到幾十塊錢而已。從這個角度來看,只要售價高於幾十塊錢,就能增加酒店的總利潤,對酒店就是合算的生意。

聽起來很有道理,可是為什麼我們很少真的看到酒店把自己的房間降到幾十塊錢來賣呢?不要說幾十塊,很多四五星酒店寧可把房間空著,也不願意以三五百塊的價格把房間放到市場上,這是為什麼呢?原因有兩方面,一方面,直接降價(例如直接在攜程藝龍上把 800元/間夜降成 400元/ 間夜)是對所有人降價,包括對那些原來付全價的顧客,這樣子雖然可能能多賣幾間房出去,可是所有房間的價格都下降了,總體收益未必能提高。另一方面,酒店長時間公開以低價售賣房間,會損害酒店的品牌形象,讓看到該價格的顧客覺得「這家店就值這麼多錢」。直接公開大幅度降價既不一定能拉高銷售總額,又對品牌有潛在傷害,所以酒店很少採用這種方式。

不能「公開」降價,很多人就把腦筋動到了「不公開」這個點上。美國比較常見的方式是逆向拍賣和神秘酒店模式。逆向拍賣模式里,顧客在網上開出條件(例如酒店星級、區域、日期和可接受價格),一旦系統發現有滿足條件的酒店,就自動從顧客信用卡上扣錢,完成交易。這個模式的開創者是Priceline.com,目前已經成為了全球在線旅遊行業的領袖,市值超過250億美元。

相比之下,神秘酒店要簡單一些,顧客可以在網站上看到各個酒店所在區域和簡單描述,但是無法得知酒店名稱和詳情,直到選擇好酒店完成支付以後才能知道自己到底定了哪家店。

這兩個模式共通的特點就是在用戶付款前,並不能知道是哪家酒店在提供特價。這樣就沒有把酒店的特價展示給所有人,一方面就可以保護酒店品牌,另一方面可以對顧客區隔定價,不會影響到正常生意。這兩個模式的缺點也很明顯:消費者使用並不方便,而且也並不安心——在充分了解商品前就得付款買單。在信用機制和消費者保護比較完善的美國商業社會里,這兩個模式比較容易被廣泛接受,對中國來說還需要漫長的一段嘗試和發展的時間。

除此之外,最近兩年最熱門的清銷庫存的模式是團購。各大團購網站都開辟了酒店頻道,幫助酒店以一折到七折的價格銷售。一般說來,顧客實際購買的是一張在一段時間內有效的兌換券,在有效期內顧客可以致電酒店預訂房間,訂好之後去酒店前台用兌換券支付房費。

團購的優點是見效快並且效果明顯,一次性賣掉幾百個間夜是很普遍的情況。另一方面,團購帶來的問題也很多:首先,因為不能控制團購顧客兌換房間的具體日期,團購顧客可能在酒店生意良好時來電預訂。這時如果允許預訂,則很可能會占用全價顧客的房間庫存,損害總收益。如果不允許預訂,則很容易激怒顧客——因為酒店客房需求比較剛性,落地了一定得有地方住,顧客不能依照計劃得到自己已經付款的房間時很難諒解酒店。其次,「團購」一詞已經和「廉價」緊密相連,對於品牌酒店來說,參與團購本身也會是對品牌的損害。

最新的幫助酒店銷售剩餘庫存、幫助顧客獲得高性價比房間的模式叫「最後一分鐘特價」。

就好像麵包房到晚上6點會把當天沒賣完的麵包半價清倉一樣,合作的高星級酒店會在晚上6點檢查自己的空房數量,如果預計將有房間空置,則挑選一部分庫存以2折到4折的價格放到酒店特價平台上售賣。

用戶打開手機應用或者WAP網站,就能看到哪些酒店在提供「今夜特價」,還能根據距離距離、星級、價格、酒店風格等個人喜好,方便地查找和預訂這些特價房間,以接近經濟型酒店的低廉價格享受更舒適的一夜。

對酒店來說,這個模式方便靈活,每天都可控,只會在自己空房很多時將這部分剩餘庫存通過管道低價銷售,不會損害其他正常售賣的房間利潤。對於消費者來說,只要打開手機,就可以方便高效地找到自己滿意的酒店,並且以低於市場價至少50%的價格入住。

綜合起來看,酒店需要在五個維度上平衡:用戶獲得和使用特價房間的方便性,價格對用戶的吸引力,酒店總利潤,酒店實施清銷庫存的方便性,和品牌的保護。沒有任何一個方式是完美的,例如反向拍賣,保護品牌得力,可是顧客使用不便,價格的吸引力也因為酒店名稱的隱藏而受到了削弱;又例如晚上6點鐘,等到酒店確認自己剩餘庫存之後才通過手機應用放出特價房,這樣雖然使酒店的收益最大化,可又給顧客增加了一點使用難度——白天沒法訂房。每種方式都有自己的特性,沒有那種方式可以在所有維度上打滿分,酒店需要根據自己實際情況來選擇剩餘庫存的清銷方法,適合的就是最好的。

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