【台灣民宿聯盟選文】酒店如何做好全年定價?這5個公式0-3星酒店可借鑒

在許多人印象中,收益管理是高星酒店才要做的事,其實對於0-3星的經濟型或中檔酒店,做好收益管理建設同樣重要。擁有多年酒店從業經驗的陳峰老師,將為大家分享,他在實踐中對收益管理的認識。

作者

陳峰| 攜程酒店大學特約作者

現任福州24府酒店總經理,攜程酒店進階營特邀培訓師,福建兩所高校客座講師,福建隆門客讚酒管公司管理顧問,致力於連鎖經濟型和中檔商務型/精品型酒店領域全鏈管理。

本文適用於:以客房為主要產品、有限服務類的0-3星酒店或體量較大的民宿客棧;全服務的中檔型與高星酒店,擁有餐飲、康樂、會務等多種產品,需以組合拳做收益管理,本文僅供參考。

PART 1:一個基本公式

▶酒店營收=平均房價×售賣客房數

酒店一天的營業額=當日客房成交的均價*當日的售出房間數。酒店如果想提升營業額,通過提升出租率或平均房價,酒店都有可能做到營業額的增長。這是收益管理的初衷——營業額增長。

營業額的增長,要兼顧平均房價售賣客房數2個維度,以免出現一味追求出租率,推出過多的勁爆低價房,賣出的客房多,整體營業額卻未必高。

PART2:二個酒店場景

淡季+旺季

從宏觀上看,酒店按照月份,一年之中可界定出相對明顯的淡旺季。從微觀上看,酒店應結合自身細分,對一周之中規律性的開房率走勢,一天之中各時段的開房率走勢,以及OTA訂單及線下散客的流入情況。

酒店應根據本店的「淡旺」月份、「淡旺時段」等,對客房產品的售賣進行合理化調控,包括不同房型的餘房分配、餘房的價格動態調節。

PART3:三個適配工具

價格體系、PMS系統、數據分析

酒店要做收益管理執行,請先準備好這3個必備的工具:

①價格體系

酒店要制定符合本店客源結構與市場行情的各類房型在不同管道的房價體系表。舉個例子,在常規房價設置時,大家都知道擬定各管道的價格表,像散客、中介、會員、協議、團隊等。我們建議酒店在此基礎上,再新增一個或幾個維度——當各類房型餘房不同時,對應的售價,構建更靈活的房價體系。

②PMS系統

PMS系統是酒店數據收集的第一窗口,酒店管理人員應該多關注系統報表數據。「數據,即洞察力」,掌握了本店更多、更準確的客情與客史資料,了解客人的需求與偏好,我們在做行銷策劃與促銷投放時,才能更加得心應手、有的放矢。

③數據分析

數據分析是酒店銷售工作的基石。酒店可將房價體系視為可利用的資源,PMS系統是操作平台,而數據分析正是將二者更加有效匹配的決策過程。

數據分析可分成2個方向,一是跟自己比,二是跟對手比。

跟自己比,酒店主要參照的是同比、環比的數據。因為酒店不同月份淡旺季差異較多,相比去年同期的數據,更適合作出酒店決策的參考。

跟對手比,即通常意義上的市場調研。酒店可通過線上關注,每天在相對固定的時段,查看本店在OTA平台的排名變化、周邊競對的排名變化、同商圈酒店的實時售價情況等。

同時,酒店也可以通過線下關注,電話或親臨意向酒店詢問,觀察對手實時房價與售賣狀況。這一類的數據,可作為本店價格調整服務的參考,知己知彼,靶向行銷。

PART4:四個關鍵詞

客源結構+管道貢獻+存量分配+最優價格

①客源結構:掌握本店的客源結構情況,是銷售部署前提;

本店的客源結構,可依據PMS系統中的客源數據,一目了然,但前提是規範酒店前台的錄入操作要到位;有了各平台、各管道、各類型客源的占比、成交均價、喜好房型等數據,對應銷售政策,就有眉目了。

②管道貢獻:掌握本店各管道貢獻情況,是促銷投放前提;

通過對PMS後台數據、OTA後台數據分析,酒店可快速準確地掌握,在一定周期時段內,各管道的貢獻明細。攜程EBK後台的「生意通」頻道提供的分析數據,即可較準確地幫助酒店擬定計劃投放的售賣數量。

③存量分配:根據本店訂單走勢,制定相應的餘房售賣分配數量;

對於酒店來說,有一個「偷懶」的方法,找個優質管道談合作,簽獨家,例如攜程的戰略合作酒店/金牌獨家,省時省力。簽獨家後,酒店可以極大降低動態調價所付出的工作量,不再擔憂為了「平衡」各平台資源而傷腦筋。尤其是有時只想限量投放部分特價,卻因為平台多、為了平衡、不被投訴、不被抓取,而被迫增加特價房的數量,而稀釋後效果就差了!

④最優價格:完成上述3項動作以後,酒店可根據訂單情況與存量變化,可以開始收益管理中最「顯效」的環節——調價。

有一個小建議:

某房型餘房在大於50%時,可考慮投放適量特價房來引流;當餘房小於50%時,恢復正常管道售價;當餘房小於30%時,可考慮適當提高房價;當餘房小於10%時,妥妥調高售價。酒店應根據本店預訂趨勢及客流性質進行調整,以便達到最優。

PART5:五個收益戰術

①酒店旺季:價量齊漲,眾人樂呵!

②流量相對穩定期:通過提升酒店產品力,來適當「拉高」房價;提高均價並不僅僅是調高,控制或收縮特價的投放,也是一種提價。

③流量相對穩定期:通過促銷資源的投放,來獲取更大的曝光度、繼而獲得更大的流量,例如攜程的「金字塔」免房兌換資源,是一個不錯的選擇。

④流量相對下滑期:通過產品力的更大提高,來維護「回頭客」,以口碑傳播增加續住率。這一時期可能開房率會略有下滑(因為限制投放特價),但均價的穩定與拉升,整體營收並不差(注意測算好)。

⑤流量相對下滑期:通過促銷資源的持續性、系統性、計劃性的投放,在一段時間周期內,極大的曝光本酒店,使得開房率短期躥入高階位。均價會因為特價投放而下滑,但開房率提高很多、流量暴增!

以上,供0-3星酒店收益管理建設的參考。


本文為作者原創首發於攜程酒店大學

文章觀點不代表攜程酒店大學立場

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